Заключение
Проведенное исследование подтвердило актуальность рассматриваемой в диссертации проблемы «настройки» издания на целевую аудиторию. Эта проблема осознана как в научной среде, так и в значительной части профессионального сообщества. Получили подтверждение гипотезы о том, что происходящие в обществе изменения ослабили влияние традиционных социально-демографических характеристик аудитории на поведение в сфере СМИ, что медиаменеджмент, как правило, продолжает использовать эти социально-демографические характеристики, а представление о новых основаниях сегментирования пока что остается смутным и не выливается в создание технологий «настройки» издания на целевую аудиторию.
Цель исследования – разработать основы «настройки» издания на целевую аудиторию с использованием социологической информации – также достигнута, так как выполнены все задачи данной работы. В частности, описана совокупность характеристик, влияющих на потребление печатных изданий, определены основания для сегментирования, применимые для поиска и описания целевой аудитории в современной России, исследована практика использования информации об аудитории в управлении изданиями, определена возможность ее совершенствования, а также предложены практические рекомендации по включению информации об аудитории в концепцию издания.
Теперь на повестке дня стоит следующий этап исследований – эмпирическая проверка представленных в данной работе рекомендаций по совершенствованию издания с целью его большего соответствия запросам целевой аудитории. В идеальном случае проверка могла бы быть осуществлена как по методу «контрольной группы», когда, к примеру, берутся две редакции, примерно одинаково работающие и выпускающие сходный продукт. Затем одна из них продолжает работать по-старому, а другая организовывает свою работу в соответствии с предложенной в данной работе методикой, начиная от выбора и описания целевой аудитории и заканчивая проверкой каждого номера издания на соответствие концепции, составленной с учетом исследований аудитории. Спустя какое-то время (полгода-год) происходит сравнение эффективности работы обеих редакций по достижению заданной целевой аудитории. На практике данный метод может быть использован при сопоставлении эффективности двух редакций, одна из которых использует предложенные в данной работе рекомендации, а вторая работает каким-то еще другим способом, разумеется, с учетом того, что на эффективность могут повлиять какие-либо иные факторы помимо учета или не учета целевой аудитории.
Проверка также может быть осуществлена на уровне одного издания, когда оно просто организует свою работу в соответствии с изложенными в данной работе принципами и в дальнейшем отслеживает динамику показателей, связанных с эффективностью его деятельности. Правда, в этом случае за пределами внимания исследователя остаются факторы внешней среды, которые, однако, также могут повлиять на успешность издания и даже стать в его судьбе определяющими.
Кроме того, целью дальнейших исследований должен быть поиск новых оснований сегментирования аудитории прессы и выявления целевых сегментов, а также поиск и уточнение мотивов обращения людей к изданию с перспективой создания единой теории мотивации поведения людей по отношению к СМИ. Поиск оснований сегментирования должен идти в направлении, прежде всего, социально-психологических характеристик аудитории, которые в современном обществе могут являться определяющими в поведении аудитории по отношению к прессе. Уточнение же мотивов обращения людей к изданию может идти как в направлении поиска все более широкого круга этих мотивов, так и в направлении выявления относительной значимости этих мотивов и их сочетания в каждом конкретном случае. Кроме того, знание глубинных мотивов обращения к изданию позволит медиаменеджменту, с одной стороны, не пытаться изменить то, что в данных исторических условиях он не может изменить, и, с другой стороны, в полной мере воздействовать на те аспекты взаимоотношения издания и аудитории, где изменения возможны.
При благоприятном сценарии, то есть, при успешном развитии всех описанных направлений исследований и последующим внедрении их результатов в деятельность редакций, возможно придание прессе как виду СМИ «второго дыхания», когда продолжающаяся все последние годы потеря читателей если не прекратится, то замедлится. Это особенно важно в нашей стране, где общенациональные издания до сих пор не оправились от падения тиражей в годы экономического кризиса 1990-х годов. К тому же появление Интернета привело к ликвидации монополии прессы на распространение текстов. Поэтому издания должны искать какие-то новые конкурентные преимущества, чтобы выжить. А главное конкурентное преимущество – это максимально возможное соответствие запросам целевой аудитории.
Литература
1. Агитпроп или самиздат? Беседа Г. Павловского, И. Засурского и В. Куренного // Отечественные записки - № 3 – 2003 – С. 179.
2. Адамьянц Т.З. К диалогической телекоммуникации: от воздействия к взаимодействию. – М.: Институт социологии РАН, 1999.
3. Алексеев А. Методика сегментирования потребителей // Маркетинг и маркетинговые исследования в России - 1999 - №1 - С.30 -36.
4. Бакулев Г.П. Массовая коммуникация: Западные теории и концепции. - М.: Аспект Пресс, 2005.
5. Белановский С.А. Глубокое интервью. - М.: Никколо-медиа, 2001.
6. Белинская Е.П., Тихомандрицкая О.А. Социальная психология личности. - М.: Аспект-Пресс, 2001.
7. Бойков В.Э. и др. Читательская аудитория газет и журналов: характерные черты и дифференциация информационных интересов // Социология власти - 2001 - № 1 - С. 62-86.
8. Бурдье П. Практический смысл / Пер. с франц. – СПб.: Алетейя, 2001.
9. Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран – М.: Аспект Пресс, 2003.
10. Вартанова Е.Л. Современный медиабизнес и фрагментирующиеся аудитории // Экономика и менеджмент СМИ. Ежегодник – М.: ВК., 2005.
11. Галкин С.И. Художественное конструирование газеты и журнала – М.: Аспект Пресс, 2005.
12. Георгиев Д. Режиссура газеты. – М.: Наука, 1979.
13. Грабельников А.А. Русская журналистика на рубеже тысячелетий – М.: РИП-холдинг, 2001.
14. Гребенников А.Н. Целевой сегмент рынка и целевая аудитория // Маркетинг и маркетинговые исследования в России - 1996 - № 2 - С. 39-46.
15. Гребенников А.Н. Рынок медиаисследований в России // Маркетинг и маркетинговые исследования в России - 1998 - № 1 - С. 5-17.
16. Грушин Б. Массовое сознание: опыт определения и проблемы исследования. М.: Политиздат, 1987.
17. Гуревич С.М. Газета: вчера, сегодня, завтра. - М.: Аспект Пресс, 2004.
18. Гуревич С.М. Номер газеты. – М.: Аспект Пресс, 2002.
19. Гуревич С.М. Экономика отечественных СМИ – М.: Аспект Пресс, 2004.
20. Демина И. Маркетинг в деятельности СМИ. - Иркутск: изд-во ИГЭА, 1999.
21. Дзялошинский И.М. Редакционная политика как фактор успешной деятельности СМИ – М.: СРПП, 2000.
22. Дизайн газеты и журнала. Под ред. В.В. Волковой. – М.: Аспект Пресс, 2003.
23. Дридзе Т.М. Текстовая деятельность в структуре социальной коммуникации. – М., 1984.
24. Женская аудитория газет: проблемы и возможности. По материалам конференции «Редактор и маркетолог», WAN, 1999.
25. Женщины и газеты. Доклад на конференции Всемирной газетной ассоциации. – Будапешт, 1999.
26. Журналистика и социология. / Под ред. И.Д. Фомичевой. - М.: Изд-во МГУ, 1995.
27. Залесский П.К. Мировой и российский опыт типологии потребителей по стилю жизни. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России - 2002 - № 5 - С. 4-12.
28. Заславская Т.И. Социетальная трансформация российского общества – М.: Дело, 2003.
29. Засурский И.И. Реконструкция России. Масс-медиа и политика в 90-е годы. - М.: Изд-во МГУ, 2001.
30. Здравомыслов А.Г. Потребности, интересы, ценности. – М.: Политиздат, 1986.
31. Землянова Л.М. Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного общества: Толковый словарь терминов и концепций. – М.: Изд-во Моск. ун-та, 1999.
32. Иваницкий В.Л. Концепция периодического издания и его коммуникативная стратегия // Вестник МГУ, серия «Журналистика» - 2005 - № 4.
33. Иваницкий В.Л. Модель газетной редакции в условиях рынка: организационно-функциональный аспект. Диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических наук. М.: МГУ, 2002.
34. Иваницкий В.Л. Практические методы достижения экономической стабильности независимых СМИ. – М., Пульс, 2000.
35. Издания выходного дня. Материалы конференции «Редактор и маркетолог», WAN, 2000.
36. Изучение читательской аудитории – М.: Национальный институт прессы, 1999.
37. Исследования, разработка продукта и его продвижение на рынок: факторы успеха. Опыт ирландской газеты «Star». – М.: ГИПП, 1999.
38. Как измерить работу редакции. Отчет о стратегии. Всемирная газетная ассоциация WAN, 2000.
39. Кирия И.В. Зарубежный медиамаркетинг – М.: «ВК», 2006.
40. Колесниченко А. Зона активного роста – 20% населения // «Новые Известия» - 2004 – 19 апреля.
41. Колесниченко А. Тимоти Болдинг: Драматизировать ситуацию с прессой я бы не стал // Русский курьер – 2006 - № 24 – С. 10.
42. Колесниченко А. Узда для прессы / «Новые Известия» - 2004 – 14 января
43. Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка. - СПб.: Питер, 2002.
44. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. - М.; СПб.; К.: «Вильямс», 1999.
45. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг-Менеджмент. – СПб., «Питер» - 2006
46. Кошман А. Кто и как измеряет региональную прессу // Среда. - 2002. - № 8-9.
47. Кравченко А.И. Социология: Общий курс. – М.: Логос, 2000.
48. Кудий Г.Н. О состоянии российского рынка печатных СМИ: проблемы, тенденции и перспективы развития. #"#">www.cfin.ru/press/marketing/2001-4/02.shtml
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24
