Гиперинфляция начала 1990-х годов привела к резкому снижению покупательной способности населения. Одновременно произошло сильное удорожание периодики из-за роста цен на типографские и почтовые услуги, доля которых могла достигать 90-95% в стоимости подписки. Стоимость подписки и покупки изданий по отношению к зарплате возросла в разы, результатом чего стало обвальное падение спроса на издания. Так, между 1993 и 1997 годами общероссийская аудитория «Аргументов и Фактов» сократилась в 2,9 раза, «Известий» - в 4,2 раза, «Комсомольской правды» - в 2,3 раза, «Труда» - в 4,7 раза, «Московского комсомольца» - в 11,7 раза, «Правды» - в 30 раз. Л.Л. Реснянская и И.Д. Фомичева описывают характерное для этого времени явление «массовизации» - вынужденную модель выбора в условиях растущего предложения и снижающейся способности большинства населения оплатить его. В результате значительная часть граждан вынуждена была ограничиться более или менее регулярным приобретением одного издания, как правило, универсального содержания с расчетом на интересы всех членов семьи.
Снижению тиражей также способствовало социально-психологическое состояние населения, отсутствие у значительной части массовой аудитории интереса к новостям, которые воспринимались как источник негативной информации. Кроме того, из-за использования манипулятивных избирательных технологий многие люди разуверились в возможностях демократии наладить общественную жизнь, что повлияло на снижение интереса к общественно-политической проблематике. Исследования 1990-х годов показывали отсутствие оптимистического мироощущения у всех без исключения социальных слоев населения страны. Помимо этого, СМИ потеряли доверие аудитории из-за размещения рекламы финансовых пирамид, таких как МММ, в результате чего миллионы людей лишились денег, а также из-за участия в информационных войнах, связанных с переделом собственности в период приватизации и с применением «грязных» избирательных технологий. В результате если в 1990 году СМИ по данным ВЦИОМ полностью или частично доверяли 46% россиян, то к 2006 году уровень доверия к СМИ, по данным «Левада-центра», снизился до 22%. В это же время, по данным социологической компании РОМИР-Мониторинг, 73% россиян выступали за введение цензуры. И.Д. Фомичева считает, что граждане подразумевали под цензурой не восстановление политического контроля над СМИ, а устранение из СМИ лживой информации и разврата.
Финансовая стабилизация и экономический рост 1999-2006 годов способствовал повышению покупательной способности значительной части населения страны. По некоторым оценкам, в 2006 году реальные доходы граждан России превысили уровень 1990 года, с которого началось их падение. Однако повышение благосостояния населения носило неравномерный характер. Бюджетная интеллигенция, которая всегда была наиболее читающей частью российского общества, к 2006 году продолжала находиться за пределами среднего класса. Поэтому хотя распространение новых информационных технологий и процесс демассификации аудитории СМИ затронули Россию, в полной мере эти явления пока еще не могут проявиться из-за низких доходов подавляющей части населения страны и недоступности для них многих услуг, в том числе касающихся сферы массовой информации. Например, доля взрослых граждан России, хотя бы раз в месяц пользующихся Интернетом, составляла в первой половине 2006 года 21% по сравнению с 60-80% в развитых странах мира.
Бедность в России постепенно преодолевается (например, средняя зарплата по стране в конце 2006 года составила 10,5 тыс. рублей или примерно 400 долларов по сравнению со 100-150 долларами в 90-х годах прошлого века, а в Москве средняя зарплата составила 22,1 тыс. рублей или 840 долларов). На первый план выходит усложнение социальной структуры общества. Исследователи отмечают невозможность его стратификации по традиционным, принятым в советское время основаниям, когда общество делилось на рабочих, колхозников, служащих и интеллигенцию и руководителей партийных и государственных организаций. Так Р.В. Рывкина утверждает, что интеллигенции как особого социального слоя в современном российском обществе не существует, потому что за годы реформ она подверглась очень глубокой внутренней дифференциации. Часть интеллигенции вошла во власть, часть, наоборот, обнищала и сменила высококвалифицированный труд на низкоквалифицированный. Кроме того, произошла повсеместная смена ориентации с духовных ценностей на материальные, а также небывалое снижение влияния и престижа интеллигенции в обществе. То есть принимать интеллигенцию в качестве целевой аудитории издания в настоящее время нельзя. Т.И. Заславская зафиксировала появление новых социальных слоев, в частности, слоя «полупредпринимателей», состоящего из людей, которые работают за зарплату и одновременно занимаются собственным бизнесом. Этот слой составляет 7% населения страны и является одним из наиболее обеспеченных, то есть наиболее привлекательных в качестве целевой аудитории издания. В то же время идентифицировать этих людей как представителей какой-то определенной социальной группы, крайне сложно. Они находятся в промежутке между несколькими социальными группами с различной степенью приближения к ним.
Проблема идентификации социальных групп беспокоит не только социологов. У многих людей в настоящее время существует проблема самоидентификации, отнесения себя к той или иной части общества, выявления «своей» социальной группы. В.А. Ядов считает, что в большинстве случаев люди идентифицируют себя с той социальной группой, к которой они хотят принадлежать, и которая имеет в их глазах высокую оценку. Так происходит разделение на «своих» и «чужих» и формируются новые типы солидарностей, когда человек считает своими не близких и не социальное окружение, а представителей референтной группы.
Еще более запутывает картину то, что подобная самоидентификация может быть связана не столько с действительными интересами отдельного человека, сколько с результатами информационно-пропагандистского воздействия, которому он подвергался. В результате люди могут идентифицировать себя с теми социальными слоями, интересы которых антагонистичны их интересам. Например, бюджетники идентифицируют себя с правящей бюрократией, а малообеспеченные люди – со слоем менеджеров и высококвалифицированных специалистов, в который они хотят войти. Причем прошлых ограничений в связи с относительной дороговизной изданий и с ограниченностью времени досуга в связи со сверхдлинным рабочим днем сейчас не существует. Все это оказывает влияние на выбор изданий, так как люди стремятся соответствовать своей референтной группе и в уровне информированности об определенных сферах жизни, и в политических пристрастиях, и в сфере проведения досуга. Таким образом, сегодня все в меньшей мере можно опираться в сегментировании на традиционно выделяемые социально-демографические группы, и во все большей степени следует учитывать социально-психологические характеристики аудитории, такие как стандарты поведения, ценности, референтные группы и проблемные жизненные ситуации.
Проблема выявления и описания целевой аудитории издания.
Как было сказано в предыдущем разделе, в настоящее время наблюдается распад массовой аудитории центральных изданий и вещательных каналов на аудитории локальных, специализированных и нишевых СМИ, а также снижение регулярности чтения. Например, средняя аудитория одного номера самой популярной в Москве газеты «Московский комсомолец», позиционирующей себя как «газета для всех», за период с 2002 по 2007 год по данным TNS Gallup Media уменьшилась на 20% с 930 тыс. до 745 тыс. человек. В этой связи немецкая исследовательница И. Штренг (I. Streng) отмечает не просто сокращение «старых» целевых аудиторий, а их исчезновение и вместе с тем появление все большего количества уменьшающихся по размеру «новых» целевых аудиторий, когда читателей объединяют на основе каких-либо ситуационно-возникающих характеристик, которые не связаны с положением людей в традиционной социальной структуре общества. Соответственно появилась потребность в обнаружении оснований сегментирования, при помощи которых можно было бы описать эти «новые» целевые группы.
Неспособность объяснить потребление СМИ лишь при помощи социально-демографических характеристик аудитории была доказана еще в 1970-х годах в ходе «Таганрогского проекта», руководитель которого Б.А. Грушин писал, что «быть инженером или рабочим еще не значит потреблять информацию интенсивным образом или умеренно», и что «отмечаемое обстоятельство касается не только социальных, но практически всех так называемых традиционных групп (за исключением образовательных), обычно фигурирующих в официальной статистике и социологическом анализе: половых, возрастных, выделяемых в зависимости от уровня доходов, партийности, семейного положения и даже наличия свободного времени». Исследователь указал, что каждая из этих групп подвержена внутренней дифференциации, которая «сплошь и рядом является более глубокой, нежели традиционно интересующие исследователей и практиков межгрупповые различия, и что для выявления факторов, влияющих на потребление массовой информации, следует привлекать «какие-то новые признаки населения», в первую очередь связанные с социальным статусом людей, их социальной активностью и свойствами сознания. Кроме того, саму интенсивность потребления массовой информации следует рассматривать «в качестве существенного группообразующего признака». Если развивать эту мысль, то окажется, что совершенно разные в социальном плане люди могут ничем не отличаться в плане потребления массовой информации, то есть потребление массовой информации жестко не зависит от каких-либо социальных характеристик аудитории.
Весьма слабая корреляция между образованием и профессией человека с одной стороны и интенсивностью чтения газет - с другой была установлена довольно давно. В частности, было выявлено, что уровень образования (кроме самого низкого) на частоте чтения газет в целом никак не сказывается. При исследовании же частоты обращения к газетам среди различных социально-профессиональных групп выяснилось, что доля читающих газеты более 1 раза в неделю среди рабочих, инженерно-технических работников, научных работников, военнослужащих, студентов и пенсионеров примерно одинакова и находится в диапазоне 91-96%, и только у студентов и домохозяек она составляет лишь 73%. А одно из недавних исследований, проведенное в Южно-Африканской республике, показало отсутствие принципиальных отличий между мужчинами и женщинами по отношению к чтению газет. Различия, которые было выявлено – это несколько меньшая привязанность женщин к газетам, среди которых лишь 37% сообщили, что были бы расстроены, если их газета как обычно не выйдет, тогда как среди мужчин таковых оказалось 48%, а также несколько повышенный интерес женщин к материалам на религиозные темы, а мужчин – к материалам на темы насилия. В остальном же и среди мужчин, и среди женщин были выявлены одни и те же группы читателей, причем их доля в обоих случаях оказалась практически одинаковой. Что касается возраста читателей, то здесь прослеживаются закономерности, связанные с вхождением в активную социальную жизнь (30-35 лет), когда интенсивность потребления СМИ резко возрастает, и с выбыванием из активной социальной жизни (60-65 лет), что также сказывается на потреблении СМИ. Что же касается дифференциации внутри данной возрастной группы (30-65 лет), то она носит ситуационный характер, и предсказать информационное поведение человека исходя только из возраста не представляется возможным.
За рубежом уже в 1980-е годы прошлого века сложилось особое направление исследований – поиск оснований для типологии или сегментирования аудитории (segmentation studies). Так, вместо социально-демографических признаков исследователи начали брать за основу признаки стиля жизни – производные от образа жизни и особенностей личности человека, которые выявляют взаимосвязь между образованием, воспитанием, ценностями и вкусами с одной стороны и поведением в сфере массовой информации с другой.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24
