Среди качественных методов исследования аудитории также используется метод «глубокого интервью», когда в ходе длительных бесед с представителями целевой аудитории выясняется, как они читают издание, через сколько рук проходит номер, и как издание воспринимается эмоционально. Применялся и метод скрытого наблюдения. Например, испытуемых приглашали якобы для участия в тестировании рекламного ролика, заводили в комнату и просили подождать. При этом на столике в комнате лежало издание, а в стенах и на потолке были вмонтированы скрытые камеры, которые фиксировали то, как человек читал издание, на какие элементы в нем обращал внимание.
При проведении собственных исследований также широко используются количественные методы. Редакции заказывают их, в основном, все тем же компаниям TNS Gallup Media и ComCon-2. Обычно это блок вопросов, которые включаются в так называемую анкету-омнибус, и результаты которых предоставляют только заказчику. Также имеют место бесплатная рассылка издания представителям целевой аудитории с последующим опросом этих читателей, опросы киоскеров и розничных покупателей, чтобы выяснить, какие факторы влияют на розничный спрос на издание. Кроме того, одно из изданий – журнал «Эксперт» - уже в течение нескольких лет совместно с компанией «РОМИР» ведет исследование «Средний класс», в котором изучается как образ жизни среднего класса в целом, так и его читательское поведение, а также исследуются запросы попавших в выборку читателей журнала «Эксперт».
В целом можно сделать вывод, что регулярные исследования аудитории уже вошли в практику работы ведущих российских изданий. В то же время главную роль пока что играют рейтинговые исследования, на которые тратится большая часть средств, выделяемых маркетинговым службам изданий. Между тем в этих исследованиях информация ограничивается простым учетом случаев обращения к изданию без выявления мотивов этого, а также удовлетворенности читателей от чтения издания. Что касается исследований, проводимых для достижения большего соответствия издания запросам аудитории, то они, в основном, сведены к замерам реакции аудитории на уже свершившиеся события (запуск или коррекция продукта) и проводятся с целью подтверждения правильности выбранного направления либо как источник идей для возможных небольших изменений в издании. Примечательно, что ни разу не упоминались такие довольно распространенные в зарубежной практике методы исследований, как копи-тест и ридерскан-тест, а также использование различных технических средств для фиксации внимания читателей во время чтения издания.
Неудовлетворенные потребности в информации об аудитории. Характерно, что, описывая сложившуюся практику, опрошенные топ-менеджеры давали весьма сходные ответы. Ведь речь шла о стандартных исследованиях, в основном, определяющих взаимоотношения редакции с рекламодателями. А вот представления о недостающей информации об аудитории оказались весьма различными. Очевидно, это демонстрирует различное понимание проблем, связанных с отсутствием необходимой информации о целевой аудитории, а также различие трудностей, с которыми сталкиваются конкретные издания. Так, в одном случае упоминалось отсутствие детальной информации по различным городам и регионам России, что очень важно для общенационального издания. Признано, что нельзя одинаково подходить к жителям различных частей страны с особенностями условий жизни, что повсюду не только различный уровень жизни людей, но и «разные климатические условия, разные дачи и огороды, разные машины, разные бытовые проблемы и даже разные школы и детские сады». Однако эта региональная специфика пока что остается не выявленной и не учтенной в работе над изданием.
Также звучали жалобы на отсутствие информации о том, как происходит процесс чтения издания, сколько человек читают ту или иную страницу и материал, сколько читателей обращают внимания на рекламное сообщение, и как влияют на чтение те или иные характеристики дизайна, например, соотношение иллюстраций и текста, глубина и резкость фотоснимков.
Звучала точка зрения, что представители аудитории в ходе фокус-групп очень часто говорят неправду, например, мужчина разыгрывает перед женщинами роль читателя серьезных качественных изданий, однако когда его просят выйти в холл и подождать, первым делом берет в руки не деловое издание, а «совершенно желтую газету с голой теткой». Выяснить же правду не представляется возможным и остается уповать только на собственное психологическое чутье, чтобы отличить, когда человек врет и когда говорит правду.
Имеющаяся информация о социально-психологических характеристиках аудитории, по мнению опрошенных медиаменеджеров, является фрагментарной и нуждается в уточнении. Не хватает информации о местах возможных контактов представителей целевой аудитории с изданием, учета «мест обитания» целевой аудитории в организации системы распространения издания. Также не хватает сведений о так называемых «целевых интересах» читателей, о том, что людям хотелось бы читать именно сегодня.
Недостаточность проводимых исследований и необходимость поиска и уточнения сведений об аудитории медиаменеджерами осознается. В то же время проведение подобных исследований требует как больших материальных затрат, например, в случае с уточнением региональной специфики читателей общенационального издания, так и применения новых исследовательских технологий - при выяснении того, как люди читают отдельные разделы издания. Возможно, с улучшением экономического положения изданий они будут заказывать и более масштабные, и более глубокие исследования. К этому будет подталкивать и ужесточение борьбы за аудиторию между прессой и другими видами СМИ, что, возможно, станет стимулом к проведению общих отраслевых исследований для повышения конкурентоспособности печатных изданий.
Использование информации об аудитории в управлении изданиями. В подходах к использованию информации об аудитории среди опрошенных топ-медиаменеджеров обнаружены серьезные расхождения. В одних случаях информация об аудитории учитывается «в общем» (как сказал один из медиаменеджеров, «in general»), когда руководство издания, исходя из исследований аудитории, принимало решение о том, что, в принципе, интересно аудитории, а что – нет. Например, что читателям данного издания интересно читать не только новости, но и их отголоски, последствия, а также приоритетность некоторых тем, например, автомобильной, заметки на которую обязательно должны появляться в одном из изданий, если есть маломальский повод такую заметку написать. В то же время считается, что «математическую модель издания на основе исследований аудитории создать невозможно», и исследования аудитории играют исключительно вспомогательную роль, с их помощью проверяются собственные ощущения руководителей издания, можно получить ответ на вопрос, «двигаетесь ли вы в правильном направлении или нет».
В ходе опроса медиаменеджерами неоднократно высказывалось мнение, что под влиянием исследований аудитории не следует менять основные характеристики издания, такие как стилистика текстов или размер фотографий. Среди медиаменеджеров, как и среди управленцев в других отраслях, бытует мнение, что «бесполезно спрашивать потребителя о его желаниях, так как он хочет всего и сразу, например, такой стиральный порошок, чтобы он и дешевым был, и все стирал». Поэтому «лучше предложить потребителю вариант решения его проблемы, и он своими деньгами проголосует, правильно ли вы угадали его желания».
В других случаях по результатам исследований аудитории были изменены те характеристики издания, которые негативно воспринимались аудиторией, например, отсутствие цветности или наличие некоторых раздражающих обозревателей. При помощи исследований аудитории также были выявлены новые информационные ниши, например, когда был зафиксирован рост благосостояния аудитории и интерес к поездкам за границу, в издании появилась соответствующая рубрика. Так же отреагировало издание на сведения о том, что в Москве начался бум разведения собак элитных пород.
В целом можно сделать вывод, что какой-либо сложившейся методики использования результатов исследований аудитории в управлении изданиями не существует, а все исследованные примеры – это результаты творческих находок и интуиции медиаменеджеров, которые интерпретировали эти результаты так, как считали нужными. Кроме того, во многих случаях полученные данные и вовсе просто «принимаются к сведению» или служат лишь для проверки уже предпринятых действий. То есть потенциал исследований аудитории остается, в значительной мере, недоиспользованным.
Концепция издания. Блок вопросов о концепции издания был введен в анкету, так как предлагаемые автором и приведенные в следующем параграфе рекомендации по «настройке» издания на целевую аудиторию предполагают использование концепции издания в качестве инструмента управления им. Поэтому необходимо было выяснить, как на практике обстоят дела с использованием концепции в управлении изданиями, и как учитывается в концепциях существующих изданий информация об их целевой аудитории. О наличии оформленной в виде документа концепции было заявлено в двух из шести изданий. Еще в трех изданиях существуют стратегия издания и рубрикатор, а в одном – так называемая «догма», описывающая правила работы с информацией. Что касается структуры концепции, то она может быть как одноуровневой, когда в ней указаны цели издания, рубрики и позиционирование на рынке, так и двухуровневой, когда на одном уровне находится документ, где записаны миссия издания, рубрикатор и макет, а на другом уровне – документы редакционной политики на уровне конкретных рекомендаций и правил написания заметок и подбора фотографий. Учет целевой аудитории в концепции издания производится «в общем», на уровне типологических характеристик издания. Каких-либо более тонких способов привязки характеристик издания к особенностям целевой аудитории в концепциях исследуемых изданий не зафиксировано.
Что касается ознакомления с концепцией сотрудников издания и контроля за соответствием выпускаемого издания его концепции, то здесь подходы также оказались различными. В одном издании с документом знакомили всех сотрудников. В другом издании концепция, наоборот рассматривалась как «ноу-хау фирмы», и доступ к ней имели лишь главный редактор и коммерческий директор. Редакторы отделов посвящались в концепцию лишь в общем виде, а отдельные журналисты «как солдаты, должны были лишь понимать общий маневр». Процедура проверки издания на соответствие концепции также различна – в одних случаях она формализована, и в редакции существуют специальные сотрудники (proof-readers), которые следят за соблюдением концепции на уровне каждого номера и даже отдельного материала. Например, если в материале обязательно должно быть несколько источников информации, позиции обеих сторон конфликта и реакция общественности, то эти сотрудники проверяют все материалы на наличие этих элементов. В других случаях соответствие издания избранной стратегии проверялось на заседаниях редколлегии, которая была названа «идеальным инструментом такой проверки». А в одном из изданий было заявлено, что проверкой издания на соответствие стратегии занимается лично главный редактор. То есть можно сделать вывод, что в данной сфере также единой распространенной практики, скорее всего, не существует. Даже среди лидеров российского медиарынка все еще принято полагаться в большей мере на интуицию, нежели на документально закрепленные формализованные процедуры.
В целом по опросу медиаменеджеров можно сделать вывод, что рассматриваемая в данной работе проблема «настройки» издания на целевую аудиторию ими осознана, и некоторые способы ее решения предложены и претворены в жизнь. Однако потенциал исследований аудитории, интерпретации их результатов и внедрения их в работу над изданием используется далеко не в полной мере. Во-первых, в отечественной практике отсутствуют исследования чтения с применением электронных устройств, а также не используется даже такой распространенный за рубежом метод, как копи-тест (про исследования этим методом не упомянул ни один из респондентов). Во-вторых, результаты исследований учитываются, в основном, в виде пожеланий и подтверждения правильности выбранного направления, а привязка мотивов обращения читателей к изданию с его отдельными характеристиками либо не производится вообще, либо делается в единичных случаях. И, наконец, в-третьих, результаты исследований аудитории никак не состыкованы с концепцией изданий и не приводят к ее коррекции. Поэтому для большинства редакций типичной является ситуация, когда исследования аудитории и интерпретация их результатов проводятся сами по себе, а работа над изданием – сама по себе. При этом журналисты и редакционные менеджеры опираются на свои представления о том, каким издание должно быть, а вовсе не на выводы социологов. Таким образом, подтвердилась гипотеза о том, что в практике существующих изданий ориентация на аудиторию обусловлена лишь необходимостью взаимодействия с рекламодателями, а вовсе не выполнением изданиями своей социальной роли.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24
