Среди характеристик, которые необходимо учесть, особое внимание следует обратить на читательские навыки представителей целевой аудитории, материальный и временной бюджеты, вовлеченность в различные виды деятельности и в происходящее в данной местности, и в стране в целом, социально-психологический портрет представителей аудитории, включающий отношение к себе, ближнему и дальнему окружению, деятельности, а также спектр психологических и моральных установок и смыслов, которыми живут читатели издания, специальные интересы целевой аудитории в целом или ее отдельных подгрупп, чтение других СМИ, отношение к ним и их место в жизни аудитории. Также следует выявить фактическую конкуренцию, то есть конкуренцию не на уровне изданий, а на уровне осознанных либо неосознанных потребностей и борьбы мотивов, результатом которой может стать как обращение к изданию, так и отказ от его чтения. Результатом этого станет технология «вклинивания» издания в эту систему потребностей и мотивов по отношению к каждому из сегментов целевой аудитории.
2. Определение мотивов обращения к изданию. Как отмечалось, сложность учета мотивов обращения к изданию состоит в том, что, во-первых, они действуют почти всегда комплексно, и выявить влияние какого-либо одного из них часто не представляется возможным. Например, человек может выписывать газету и для удовлетворения потребности в информации, и потому что так делали родители, и потому что ему просто хочется себя чем-то занять, а приносимая каждое утро в дом газета дает такую возможность. Во-вторых, одно и то же доступное наблюдению со стороны действие может быть вызвано совершенно разными мотивами. Например, причиной покупки газеты может быть интерес к какой-то теме, может быть привычка, может быть претензия на статус читателя определенной газеты, а может быть внезапно появившееся свободное время, которое человек решил таким способом убить. Наконец, в третьих, из одного и того же мотива могут вытекать совершенно различные действия по отношению к СМИ. Например, если человек испытывает потребность в развлечении, то он вовсе не обязательно купит газету или журнал или включит радиоприемник или телевизор. Человек с таким же успехом может пойти погулять, пообщаться с друзьями, посидеть в кафе, сходить в театр или на спортивные соревнования. То есть изначально нужно допустить, что руководство издания имеет дело с меняющимся сочетанием множества факторов, которые на выходе дают обращение к изданию или отказ от контакта с ним. Поэтому речь должна идти о сочетаниях факторов и мотивов с определенными установками читателей в отношении издания.
Из факторов, влияющих на обращение аудитории к СМИ, следует выделить те, которые связаны с характеристиками материалов СМИ, то есть те, на которые редакционный менеджмент в состоянии повлиять. Другая группа факторов, которые обусловлены какими-либо внутренними состояниями аудитории, социальной позицией отдельных ее представителей, а также принятой в обществе культурой, влиянию редакционного менеджмента недоступна. Их можно только учитывать в своей работе как данность и извлекать из них дополнительную прибыль или терпеть убыток. Например, если родители смогли сформировать у ребенка привычку к чтению газет, то этот человек и дальше будет читать газеты и приносить прибыль газетным компаниям. Если же привычка к чтению газет в родительском доме не сложилась, привить ее во взрослом состоянии будет крайне сложно, и какой бы совершенной газета ни была, завоевать такого читателя может оказаться нереальным. Впрочем, даже этот фактор не стоит абсолютизировать. Например, созданная по образцу английского таблоида «Sun» газета «Жизнь» явилась новым типом издания для российских читателей, однако была воспринята и очень скоро вошла в число популярнейших газет страны. В то же время «Столичная вечерняя газета» сформировать привычку к вечернему чтению ежедневной газеты так и не смогла, хотя при запуске газеты такая задача ставилась.
Итак, редакционный менеджмент может повлиять на способность издания удовлетворять определенные потребности, прежде всего - в информации, самоидентификации, социальной интеграции и развлечении (см. главу I § 1). Это же касается создания и подкрепления определенного настроения, поддержания возбуждения и предоставления сенсаций и материалов, содержащих архетипические ситуации. Поддержание максимального уровня новизны в каждом выпуске издания способно привлечь тех читателей, которые обращаются к СМИ просто ради потока новой информации, игровое отношение к действительности может привлечь тех, кто ищет в СМИ развлечений, а сообщения «обо всем важном и сложном понемногу и просто» может привлечь тех, кто обращается к изданию в «поиске пищи для разговоров». Еще одна возможность для издания завоевать внимание читателей – это соотносить свое содержание с теми проблемами, которые в данный момент людей волнуют
Учитывать мотивы обращения к изданию можно двумя путями. Издание может стремиться удовлетворять как можно больше потребностей целевой аудитории и соответствовать как можно большему числу мотивов обращения данных людей к изданию, а может сосредоточиться на удовлетворении ограниченного перечня потребностей, которые в данных условиях оно удовлетворяет лучше всего. Например, качественное издание может сосредоточиться на информировании и не тратить силы на развлечении своих читателей. Развлекательное, напротив, заниматься исключительно развлечением. Очевидно, что оптимальный набор мотивов и потребностей будет в каждом случае особым. И чрезмерная широта, и чрезмерная специализация при плохом исполнении могут привести к тому, что издание окажется сделанным «ни для кого». Так, главный редактор «Комсомольской правды» Владимир Сунгоркин говорит, что его газета сосредотачивает усилия на удовлетворении трех видов потребностей: выглядеть образованными людьми и быть в курсе событий, отдохнуть и развлечься и получить полезные советы о том, как защитить себя, сэкономить деньги, сохранить здоровье.
3. Разработка концепции издания с учетом информации о его целевой аудитории. На данном этапе описанные выше характеристики целевой аудитории и мотивы ее обращения к изданию совмещаются с концептуальными характеристиками издания. Заниматься разработкой концепции издания должно либо руководство редакции, либо приглашенные для этой цели специалисты.
Конкретное сочетание характеристик в каждом случае будет своим. Можно вывести только некоторые общие закономерности. Например, касательно социально-демографических характеристик установлено, что при ориентации на женскую аудиторию следует стремиться подавать материалы в форме «человеческих историй», рассчитанных на медленное чтение и сопереживание. Мужчин же привлекают комментарии, которые «дают точку зрения». При учете социально-психологических характеристик следует выяснить, с кем идентифицируют себя представители целевой аудитории, и, исходя из этого, нормировать определенные типы героев материалов и персонажей иллюстраций.
Учет интересов представителей целевой аудитории в сфере массовой информации позволит определить информационную нишу издания, а также отстроить его от уже существующих изданий, предложить некую уникальную комбинацию тематического спектра и глубины освещения. В свою очередь, учет ожиданий со стороны представителей целевой аудитории по отношению к данному изданию позволит зафиксировать некоторые особенности в выборе и подаче тем, например, касательно повышенного внимания к некоторым сторонам действительности и соотношения нейтральных и критических материалов в издании. А мотивы выбора читателями отдельных материалов в издании зададут систему приоритетов при представлении информации.
4. Текущее управление изданием. На данном этапе, с одной стороны, производится регулярный контроль издания на соответствие концепции (как каждого номера, так и блока номеров для выявления тенденций), а, с другой стороны, происходит сбор информации об аудитории, о том, насколько издание востребовано именно в таком виде и именно у тех читателей, для которых оно создавалось. Следить за следованием концепции применительно к каждому номеру должен выпускающий редактор этого номера, а применительно к блоку номеров – руководство издания в целом. Допустимо также создание в структуре редакции специального отдела, занимающегося именно отслеживанием соответствия издания его концепции. При накоплении этой информации с периодичностью от 2-3 месяцев до 1-1,5 лет в концепцию вносятся изменения, связанные как с уточнением запросов и потребностей целевой аудитории, так и с изменениями, происходящими в обществе.
Предлагаемый подход является, в значительной степени, новым для редакционного менеджмента, так как пока что примеров его использования в журналистской практике не отмечено. Однако с учетом все более возрастающей технологизации журналистского труда и поиску все более эффективных моделей управления редакцией подобная методика использования информации об аудитории в управлении изданием, несомненно, будет востребована.
Краткие выводы
Проблема более точного соответствия изданий запросам читателей признается медиаменеджерами как в России, так и за рубежом. В этой связи в последние годы проводятся исследования как на уровне отдельных редакций, так и на уровне исследовательских центров и национальных ассоциаций издателей прессы. Одним из достижений зарубежной практики исследований является использование новейших технических средств (особенно на примере метода «ридерскан-тест»), а также попытка выявить стоящие за интересом аудитории к материалам факторы, способствующие и препятствующие чтению прессы. В то же время методика интерпретации результатов этих исследований - важнейший этап исследования, ради которого оно и проводилось – оставлена на усмотрение редакционных менеджеров. Это может привести к тому, что руководство редакций будет использовать результаты исследований не как повод что-либо в издании менять, а как обоснование своих шагов, которые оно и так бы предприняло.
Особенностью российской практики является отсутствие крупных отраслевых исследований, за исключением рейтинговых, и узкий круг использованных методов. Учет информации об аудитории в работе российских изданий, в основном, сводится к проверке правильности выбранного направления при помощи рейтинговых исследований (они показывают, набирает или не набирает издание соответствующую по величине и социально-демографической структуре аудиторию), и к проверке восприятия нововведений в издании с помощью метода фокус-групп. Таким образом, нашли подтверждение гипотезы о том, что управление существующими изданиями происходит на базе традиционных оснований сегментирования аудитории, а новые основания сегментирования остаются на уровне смутных представлений и не выливаются в технологии, приемы и принципы управления изданиями.
Концепция как инструмент управления изданием достаточно изучена в теории, однако сравнительно редко встречается на практике. Исследование показало, что в большинстве изданий оформленная в виде документа концепция отсутствует, а имеются лишь рубрикаторы, фиксирующие постраничное распределение содержания. Там, где концепция все же существует, целевая аудитория учитывается в ней очень приблизительно, как правило, на уровне типологических характеристик издания, то есть делается усредненное издание определенного типа под усредненный тип соответствующей целевой аудитории. Например, если издание деловое, то его аудитория – это бизнесмены и менеджеры, а им должны быть интересны деловые новости и материалы о стиле жизни людей их круга. Если же издание предназначено для подростков, используется формула «секс, наркотики, рок-н-ролл». Никакого более детального связывания характеристик аудитории с характеристиками издания не производится.
Этот пробел призвана заполнить данная работа, в которой сделана попытка более детально связать характеристики издания с характеристиками целевой аудитории, причем сами характеристики целевой аудитории разобраны гораздо глубже, чем принято в существующей практике. Предложенные автором три уровня описания целевой аудитории и система учета информации об аудитории в концепции издания могут способствовать более полному соответствию издания запросам целевой аудитории и, следовательно, более прочному его положению на рынке и более эффективному выполнению своих социальных целей.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24
