Однако эта общая цель может быть разбита на две большие цели: первая
– продать товар, услугу; вторая – улучшить образ предприятия

Обе частные цели ведут к стимулированию спроса, т.е. направлены на продажу товара. Однако в первом случае стимулируется спрос на конкретный товар или услугу, а во втором - продвигается "образ" предприятия, его товарная марка, торговый знак в надежде на то, что покупатели будут связывать этот положительный образ не с одним товаром данного предприятия, а со всеми товарами (услугами), выпускаемыми (предлагаемыми) им.
Следовательно, во втором случае целью является не продажа конкретного товара, а стимулирование спроса на все товары (услуги) предприятия.

16. Пути продвижения товара

Цель - то, к чему стремится предприятие. В данном случае целью или конечным пунктом продвижения является продажа товара. Задачи продвижения - это конкретные пути достижения цели.

Определение задач (путей) продвижения конкретного товара невозможно без учета двух основных правил продвижения.

Правило 1. Правило ориентации на продукт: основные задачи продвижения должны соответствовать временным периодам, играющим важную роль в жизни самого продукта, т.е. этапам жизненного цикла товара.

На этапе выведения вашего товара на рынок потребителям он еще мало известен. Поэтому основной задачей стратегии продвижения радиоприемника будет информация потребителей о новом товаре для создания первичного спроса.

На этапе роста ваша главная задача - сделать так, чтобы потребитель смог выделить ваш товар среди товаров, выпускаемых вашими конкурентами.
Поэтому на этапе роста в стратегии продвижения вы делаете акцент на убеждение потребителей предпочесть ваш товар. Для чего? Чтобы создать выборочный (селективный) спрос, т.е. спрос потребителей на конкретную конкурентную марку продукции.!

На этапе зрелости ваш товар уже хорошо известен рынку, обрел на нем прочное положение." Отсюда акцент в продвижении смещается на напоминание потребителям о вашем товаре, чтобы он постоянно оставался у них в памяти, чтобы поддержать существующий уровень спроса.

На этапе .спада у вас есть два пути: или вы убираете свой товар с рынка, делая это постепенно, тогда комплекс продвижения сводится к минимуму; или же вы модифицируете свой товар в надежде вызвать "вторую волну" жизненного цикла, тогда на первый план опять выдвигается, задача информации потребителей для создания нового первичного спроса на модифицированный товар.

Правило 2. Правило ориентации на потребителя. основные задачи продвижения должны соответствовать степени готовности потребителя воспринять товар (услугу).

Можно выделить несколько степеней готовности потребителя к восприятию вашего товара

1. Основная масса потенциальных потребителей может абсолютно ничего о нем не знать. Следовательно, задача продвижения - информация для потребителей о том, что существует товар. Цель - создать осведомленность о товаре и добиться хотя бы узнавания потребителями названия товара или предприятия, его производящего

2. Основная масса потенциальных потребителей могла слышать только название товара или фирму, его выпускающую, но ничего, кроме этого, о вашем товаре не знать. Цель продвижения - сформировать определенные знания о товаре. Задача - информирование потребителей о характеристиках товара, его предназначении, условиях продажи и эксплуатации.

3. Основная масса потребителей знает товар. Однако это знание может привести как к благожелательному отношению к вашему товару, так и наоборот.
Поэтому необходимо выяснить, какие чувства испытывает основная масса потенциальных потребителей к вашему приемнику. Ваша задача - формирование благожелательного отношения к товару путем убеждения потребителей в полном соответствии вашего товара их вкусам и требованиям.

4. Основная масса потенциальных потребителей может благоприятно относиться к вашему товару, но отдавать предпочтение товарам конкурентов.
Цель -сформировать потребительское предпочтение, а задача - убедить потребителей в преимуществе вашего товара по его качеству, ценностным и рабочим характеристикам, дизайну.

5. Основная масса потенциальных потребителей может предпочитать ваш товар всем другим маркам, однако потребители могут быть не до конца уверены, нужен ли им вообще этот товар. Цель продвижения - формирование убежденности потребителе. Задача - убедить потребителей в жизненной необходимости этого товара.
6. Потенциальные потребители могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совершить покупку. Цель продвижения - подталкивание потребителя к совершению покупки. Задача - сохранить намерение совершить покупку (напомнить о товаре), убедить потребителей купить товар именно сейчас, не откладывая на завтра, проинформировать потребителей о дополнительных стимулах к покупке товара (скидки с цены, продажа в кредит, вознаграждения за покупку, гарантийные обязательства, предложения опробовать товар в течение определенного времени бесплатно).

17. Сегментация, целевая аудитория и направленность продвижения

После определения целей и задач продвижения необходимо разрабатывать стратегию продвижения. Для этого надо повести сегментацию рынка и четко обозначить целевую аудиторию.

Рыночная сегментация представляет собой , с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

Целевая аудитория (целевая группа) - это группа потребителей, на которую направлено продвижение (реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда). От правильной сегментации рынка и правильного определения целевой аудитории зависит как стратегия, так и эффективность продвижения.

Приведем три основных варианта сегментации и определения целевой аудитории.

Вариант 1. В качестве целевой аудитории можно выделить всех потенциальных потребителей. Тогда на рынок мы выйдем с единым комплексом продвижения.

Вариант 2. Мы можем по какому-либо признаку или признакам сегментировать рынок (половозрастной, демографический, социальный, поведенческий и т. д.). Всех потенциальных потребителей разобьем на несколько целевых аудиторий и для каждой целевой аудитории будем предлагать свой комплекс продвижения.. Однако при применении рекламной компании при этом варианте следует помнить еще одно правило.

В одном рекламном обращении нельзя сразу, ориентируясь на все сегменты, приводить доводы, специфически важные каждому сегменту, иначе может получиться, что один довод будет противоречить другому.

Вариант 3. После сегментирования потребителей по варианту 2 в целевую аудиторию можно включить только один сегмент с расчетом; что потребители других сегментов получат информацию или будут убеждены купить наш товар потребителями целевого сегмента. Например комплекс продвижения ориентирован на лидеров мнений в надежде, что они продолжат нашу кампанию "из уст в уста".

Определив цели, задачи продвижения и целевую аудиторию, следует выработать стратегию. Существует два вида стратегии продвижения: вынуждения и проталкивания

Стратегия вынуждения – продвижение адресуется конечным потребителям товара в расчете на то, что спрос конечных потребителей окажется достаточно интенсивным, чтобы вынудить торговые организации произвести закупки продвигаемого товара

Стратегия проталкивания – продвижение адресуется торговому посреднику в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по торгово- распределительным каналам к конечному потребителю.

5. Анализ макроокружения

Макроокружение создает общие условия , в которых действует предприятие, определяя для него и для других предприятий границы допустимого и недопустимого, т.е. выступает причиной и условием ограничения
(или возможности расширения) деятельности ; и как предпосылка , вызывающая необходимость изменений в предприятии . Без всестороннего знания общих условий деятельности в регионе невозможно принять правильного стратегического решения

Характеристика составляющих макроокружения приводится ниже .

Социальная составляющая представляет собой комплекс социальных явлений и процессов , характеризующийся численностью и структурным составом населения , уровнем образования , стилем жизни . Она влияет на рынок рабочей силы , предпочтения при выборе товаров-конкурентов, спрос на товар.

Экономическая составляющая определяется уровнем и особенностями рыночного механизма , изучаются следующие его стороны : уровень экономического развития , бюджет страны , его выполнение, доходу населения, уровень безработицы , уровень налогообложения , инфляция , процентная ставка , производительность труда , заработная плата .

Правовая составляющая устанавливает права, ответственность и обязанности предприятий, определяющие правила деловых взаимоотношений , отношения предприятия с обществом, ограничения, на отдельные веды деятельности , права потребителей продукции , порядок регистрации предприятий.

Политическая составляющая представлена органами государственной власти, конкурирующими партиями и группами. Анализ составляющей должен дать понимание относительно целей развития общества , характере политической борьбы , силе лоббистских групп, направлений развития политической системы
, выделить приоритетные отрасли экономики и регионов.

Технологическая составляющая представлена факторами научно- технического прогресса в области производства, материалов и продуктов. Ряд этих факторов остается внутри предприятия, но в значительно большей степени
— вне их , в научных организациях и в научно-технических центрах. Изучение технологической составляющей позволяет предприятию поддерживать на высоком уровне свою конкурентоспособность.

1. ПРОЕКТНЫЙ РАЗДЕЛ

1. АНАЛИЗ МАКРООКРУЖЕНИя

Значительное воздействие на предприятие оказывают факторы внешней среды (макросреды), под влиянием которых изменениям могут подвергнуться эффективность функционирования предприятия и устойчивость его финансово- хозяйственной деятельности. В целях предотвращения каких-либо негативных последствий для конкретного предприятия, необходимо выявить и определить внешние факторы, имеющие свою классификацию.

Таблица 3.1.

Факторы макроокружения:

Экономические

|Фактор |Проявление |Возможные решения |
| | |предприятия |
|Резкое падение |Снижение покупательской |Уменьшение нижнего предела|
|жизненного уровня|способности на выпускаемую |цены, установленного |
|населения |продукцию |государством |
|Проблема |Большая дебиторская |Выход предприятия из |
|неплатежей |задолженность |создавшейся ситуации |
| | |пут-тем применения |
| | |юридических санкций |
| | |(претензионные акты) и |
| | |методом взаимозачетов. |
|Наличие высоких |Рост отпускной цены | Полное удаление или |
|налоговых |предприятия => снижение |максимальное снижение |
|требований. |платежеспособного спроса |ставки акциза на такое |
| | |основное сырье как спирт. |
|Применение общих |Вымывание у предприятия |Необходимость нахождения |
|нормативов к |собственных оборотных |определенного компромисса |
|переоценке |средств и удорожание |с экспертной оценочной |
|основных фондов |продукции за счет |комиссией. |
|без учета их |необоснованной амортизации. | |
|фактического | | |
|износа | | |
|Неприемлемость |Отсутствие финансовых |Добиться от правительства |
|механизма |возможностей оплаты акциза в|пересмотра сроков оплаты |
|исчисления и |срок => штрафы, рост пени и |акцизов и введение более |
|уплаты акциза |общего долга перед бюджетом |гибкого механизма, |
| |и кредиторами. |учиты-вающего различные |
| | |варианты оплаты |
| | |отгруженной продукции |
| | |уплата акциза по готовой |
| | |продукции. |
|Ограничение |Отсутствие возможности |Сделать ставку на другие |
|рекламной |размещения рекламы на радио |каналы, влияющие на |
|деятельности |и телевидении. |продвижение товара на |
| | |рынок. |
|Отсутствие |Противоречие нормативных |Заключение договоров на |
|единого |актов, касающихся ввоза и |уровни глав администраций |
|экономического |реализации алкогольной |и Правительств. Отмена |
|пространства на |продукции в регионы Р.Ф. |введенных большинством |
|территории Р.Ф. | |регионов искусственных |
| | |препятствий для ввоза и |
| | |реализации на их |
| | |территории алкогольной |
| | |продукции |
|Несоблюдение |Незаконное использование |Отработка механизма выхода|
|авторских прав |некоторыми оптовыми |предприятия на конечного |
| |покупателями фирменного |потребителя через |
| |знака и имиджа продукции |расширение сети розничной |
| |предприятия при продажи |фирменной торговли. |
| |фальсифицированных изделий. | |
|Значительная роль|Минимальные права в сфере |Направление Правительства |
|государства в |принятия решений, вязаных с |республики Адыгея по |
|хозяйственной., |производством, |эффективному пути развития|
|деятельности |ценообразованием и |отрасли. Предоставление |
|предприятия. |реализацией. |предприятиям-производителя|
| | |м самим регулировать цены |
| | |на выпускаемую продукцию |
|Присутствие |Большая роль предприятия в |Необходимость полного |
|завода в реестре |формировании регионального |использования всех |
|предприятий—моноп|бюджета => значительные |преимуществ этого |
|олистов |от-числения. |положения, вплоть до |
| | |монополизации торговли. |
|Неэффективность |Значительное присутствие |Добиться от Правительства |
|монопольной |фальсифицированной продукции|более эффективного |
|политики со |на рынках сбыта. |контроля за нелегальными |
|стороны | |производителями и |
|государства. | |максимального вытеснения |
| | |их с рынков. Добиться от |
| | |Правительства Запрета |
| | |выдачи лицензий на |
| | |производство |
|Переход |Потеря планового механизма |Создание на предприятии |
|государства на |распределения продукции => |эффективной и |
|рыночную форму |спад реализации => спад |самостоятельной службы |
|хозяйствования |производства. |маркетинга с целью |
|экономики. | |изучения коньюктуры |
| | |рынков. |
|Тенденция роста |Необходимость поиска |Производство наиболее |
|значимости |фи-нансовых средств в целях |рентабельной продукции, |
|техно-логического|разработки новых видов |пользующейся высоким |
|потен-циала |продукции. |спросом на рынках сбыта. |
|предприятий. | | |

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14