Исторически конкуренция начиналась преимущественно с ценового соперничества. Такое положение было свойственно для периода свободной конкуренции, для которой характерно прежде всего преобладание отраслевого соперничества над межотраслевым, неизменность в течение длительного времени системы потребностей и т. п.
В условиях современного рынка преобладают неценовые методы конкурентной борьбы над ценовыми. Основу составляет борьба за дифференцированный спрос. Проводя рыночные исследования, фирма прежде всего озабочена созданием турпродукта, который по своим потребительским качественным параметрам соответствовал бы явным и латентным запросам потребителей.
Чем меньше возможности у конкурентов быстро и с небольшими затратами скопировать действия компании, проводящей дифференциацию, тем привлекательней для нее эта стратегия. Легко копируемые отличительные характеристики товара не создают устойчивого конкурентного преимущества. Действительно, конкуренты, обладающие определенными ресурсами, могут с течением времени создать любой товар. Вот почему поддержание дифференциации должно быть связано с внутренними навыками, опытом и компетенцией. Когда компания имеет навыки и возможности, которых конкуренты не могут просто достичь, и когда ее опыт может быть использован для успешных действий по всей цепочке ценностей, где потенциально возможна дифференциация, тогда компания имеет сильную основу для длительной дифференциации. Как правило, дифференциация обеспечивает длительное и более прибыльное преимущество, когда она базируется на:
· техническом совершенстве
· качестве изделий
· превосходном обслуживании клиентов
Такие отличительные характеристики широко осознаются покупателями и имеют ценность. Более того, навыки и опыт, требуемые для производства этих характеристик, трудно скопировать конкурентам и использовать с выгодой для себя.
Типичные ошибки при проведении дифференциации сводятся к следующим:
· Попытка дифференциации на основе чего-либо, что не снижает затрат покупателя или не увеличивает его благосостояния, и этот факт осознан покупателем
· Чрезмерные усилия по дифференциации, когда цена становится слишком большой по отношению к конкурентам, а характеристики товара (услуги) превосходят потребности покупателя
· Попытка установить слишком высокую цену за введенные дополнительные характеристики товара (чем выше цена за дифференциацию, тем тяжелее удержать клиентов от переключения на товары конкурентов с более низкими ценами).
· Игнорирование пропаганды признаков дифференциации и ориентация только на материальные атрибуты при ее проведении
· Непонимание или отсутствие знаний о том, что покупатель рассматривает в качестве ценности товара
Компания может или дифференцировать свой продукт, или предлагать продукт, похожий на продукт конкурентов. Дифференциация может проходить по физическим атрибутам, уровню обслуживания, персоналу, месту нахождения или имиджу.
Дифференциация по физическим атрибутам
Классические отреставрированные гостиницы, такие как Sheraton Palace в Сан Франциско, Palmer House в Чикаго, Waldorf Astoria в Нью-Йорке отличаются великолепием своего прошлого. Вся атмосфера их архитектуры и убранства предлагают то, что гостиницы-новостройки не могут скопировать.
Данный отель «Истра Холидей» также обладает своими уникальными особенностями физических атрибутов – расположение, ландшафт, атмосфера, уникальные природные особенности места расположения.
Дифференциация по типу обслуживания
Некоторые компании стараются отличаться по типу обслуживания. Например, некоторые турфирмы, чтобы расширить спрос в непопулярное время разрабатывают дополнительные услуги для привлечения отдыхающих в этот период.
Дифференциация по типу обслуживания проводится в дачном отеле «Истра Холидей» за счет фокуса на загородном отдыхе, а также на проведении корпоративных мероприятий.
Дифференциация по персоналу
Компании могут достичь большего конкурентного преимущества, нанимая и обучая лучших служащих, чем конкуренты. Так, например, некоторые супермаркеты ввели в штатное расписание должность «приветствующего покупателей» - человека, который первым здоровается с посетителями при входе, помогает найти требуемые товары и делает небольшие подарки детям.
Дифференциация по персоналу требует тщательного отбора сотрудников, вступающих в контакт с клиентами, и хорошее профессиональное обучение. Эти сотрудники должны быть компетентными и иметь требуемые навыки и знания. Они должны быть вежливыми, приветливыми, и почтительными. Они должны стараться понять клиентов, общаться с ними ясно и доходчиво и немедленно реагировать на их проблемы.
Дифференциация по персоналу в Отеле недостаточно проработана, чему и посвящена в том числе тема настоящей дипломной работы.
Дифференциация по местонахождению
В гостиничной и туристской индустрии сильным конкурентным преимуществом может оказаться местонахождение отеля. Например, гостиницы с видом на Невский проспект имеют конкурентное преимущество перед гостиницами, расположенными неподалеку и не имеющими такого вида. Также заполняемость гостиниц, мотелей, расположенных рядом с трассой выше, чем у гостиниц, расположенных через квартал от дороги. Туристские фирмы, находящиеся в общественно популярных местах, в центре города имеют большую популярность, нежели фирмы, находящиеся на окраинах города или в нелюдных и неудобных для достижения местах. Гостиничным и туристическим фирмам следует искать выгоды, вытекающие из их местонахождения, и пользоваться ими, чтобы выделиться среди конкурентов на своем рынке.
Дачный отель «Истра Холидей» удачно расположен в экологически чистом месте на стратегическом направлении между двумя деловыми столицами России – Москвой и Петербургом.
Дифференциация по имиджу
Во-первых важно провести различие между индивидуальностью и имиджем. Индивидуальность включает направления, которые компания планирует использовать для того, чтобы выделится из общей массы конкурентов или позиционировать свой товар. Имидж-это восприятие компании или ее товаров обществом. Компания работает над своей индивидуальностью или позиционированием товаров для того, чтобы воздействовать на формирование имиджа.
Эффективный имидж оказывает огромное влияние на восприятие продукта потребителем. Во-первых, он несет в себе исключительное послание, которое лежит в основе предложений потребителя о качествах и преимуществах продукта. Во-вторых, он предает это послание специфическим образом, так что на него не влияет аналогичные послания конкурентов. В-третьих, он несет эмоциональную нагрузку и поэтому воздействует не только на разум, но и на сердце потребителя.
В зависимости от особенностей продукта и предприятия может быть реализовано одно или несколько направлений дифференциации. Главное – не просто добиться уникальности продукции, необходимо, чтобы она была осознана покупателем, который и оплачивает затраты на дифференциацию.
Дифференциация - вполне реальный путь получения прибылей выше среднеотраслевого уровня, так как возникающая благодаря специфическим характеристикам продукта приверженность покупателей торговой марке снижает их чувствительность к ценам, то есть возросшие идержки могут быть, как правило, перенесены на покупателей. Приверженность определенной торговой марке покупателей слежит также барьером входа в отрасль, так как для того, чтобы не быть вытесненной с рынка, продукция новых фирм должна обладать особыми характеристиками, обеспечивающими преимущество в конкурентной борьбе.
Осой дифференциации по имиджу дачного отеля «Истра Холидей» пока не существует и этот вопрос также связан с совершенствованием кадровой политики предприятия.
Итак, возможные источники уникальности «Истра Холидей» и его услуг:
· высокое качество услуг, надежность сервиса
· имидж предприятия, торговая марка, статус (предназначение) товара
· ассортимент и номенклатура предоставляемых услуг
· технические приоритеты, инновации
· отдельные маркетинговые функции (доля затрат на рекламу, каналы распределения)
· используемая технология (точность обработки)
· входное качество
· квалификация и опыт работников (что особенно актуально в сфере гостеприимства)
· контроль деятельности
· выгодное местоположение
· степень вертикальной интеграции
Как правило, дифференцированные товары и услуги продаются по более высокой цене. Однако для того чтобы покупатели реально воспринимали ценность дифференцированного товара, необходимы определенные рыночные сигналы. Следовательно, стратегия дифференциации предполагает, прежде всего, наличие ноу-хау в области маркетинга, она требует значительных вложений в функциональный маркетинг. Это может быть интенсивная реклама, привлекательная рекламная продукция, конструктивные особенности и удобство интерьеров зданий, распространяемая молвой добрая репутация фирмы, солидный стаж ее работы, высокая квалификация и лояльность персонала и т.д.
Разрабатывая экономическую политику, фирма, прежде всего ,учитывает динамику потребительских ожиданий и уже в рамках этого определяет пути снижения издержек и уменьшения цены.
В зависимости от обстоятельств фирма может применять любые методы конкуренции, если они не запрещены законодательно, и использовать любую модель конкурентного поведения.
История человеческого общества – это история конкурентной борьбы, т.е. история изменения ее форм и методов сообразно меняющимся условиям общественного бытия.
Дачный отель «Истра Холидей» имеет сложную организационную структуру управления, характеризуемую распределением целей и задач управления между подразделениями и отдельными работниками. В ней присутствует линейно-функциональная структура управления организацией, которая подробно описывалась в предыдущей главе.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19
