Исторически конкуренция начиналась преимущественно с ценового соперничества. Такое положение было свойственно для периода свободной конкуренции, для которой характерно, прежде всего, преобладание отраслевого соперничества над межотраслевым, неизменность в течение длительного времени системы потребностей и т. п.
Существуют три стратегии создания конкурентных преимуществ:
• лидерство в издержках;
• дифференциация;
• фокусирование.
Первая стратегия - лидерство в издержках - направлена на достижение конкурентных преимуществ за счет низких затрат на товар или услугу и соответственно более низкой себестоимости по сравнению с конкурентами.
Данная стратегия означает, что фирма способна разрабатывать и реализовывать аналогичный туристский продукт более эффективно, чем конкуренты. При этом качество, сервис и другие параметры также значимы.
Лидерство в издержках - агрессивная стратегия, для ее реализации необходимо привлекать большое число потребителей (эффект масштаба), для которых цена является определяющим фактором выбора. Данная стратегия ориентирована на обслуживание всего рынка.
Основными составляющими снижения издержек являются:
· технологии создания продукта;
· рациональное ведение хозяйственной деятельности на основе накопленного опыта;
· снижение издержек на единицу товара при росте производства;
· экономия на разнообразии как результат снижения издержек за счет синергического эффекта, возникающего при производстве различных продуктов;
· оптимизация внутрифирменных связей, способствующая снижению общефирменных затрат;
· интеграция распределительных сетей и систем поставщиков;
· оптимизация деятельности фирмы во времени;
· региональные условия деятельности фирмы (снижение издержек за счет использования местных особенностей: уровня зарплаты, налогов и т. п.).
Проводя в жизнь ценовую стратегию создания конкурентных преимуществ у товара, фирма в то же время должна следить за тем, чтобы ее товар соответствовал достаточному уровню качества. Только в этом случае ценовое лидерство может принести существенный эффект. Если же качество ценового лидера существенно ниже качества аналогичных товаров, то для поддержания ценового преимущества может потребоваться столь сильное снижение цены, что это будет иметь отрицательные последствия для фирмы.
Дифференциация является второй стратегией создания конкурентных преимуществ. При данной стратегии фирма старается придать товару какие-то отличительные, необычные черты, которые могут нравиться покупателю и за которые покупатель готов платить. Стратегия дифференциации направлена на то, чтобы сделать товар не таким, каким его делают конкуренты. Чтобы добиться этого, фирме приходится выходить за пределы функциональных свойств товара, услуги.
В современных условиях дифференциация туристского продукта может реализовываться через:
• изменение потребительских свойств турпродукта;
• придание турпродукту качественно новых свойств;
• создание нового турпродукта для удовлетворения тех *е потребностей;
• создание нового продукта для удовлетворения потребностей, не существовавших раньше;
• обновление показателей турпродукта, являющегося символом престижа.
Фирмы могут использовать дифференциацию для получения надбавки к цене. Но не только. Дифференциация может способствовать расширению объема продаж: увеличению количества реализованного товара либо стабилизации потребления вне зависимости от колебаний спроса на рынке.
Дифференцирование – процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличать его от товаров-конкурентов.
Стратегия дифференциации становится привлекательным конкурентным подходом по мере того, как потребительские запросы и предпочтения становятся разнообразными и не могут более удовлетворяться стандартными товарами. Для того чтобы стратегия дифференциации была успешной, компания должна изучать запросы и поведение покупателей, знать, чему покупатели отдают предпочтение, что они думают о ценности товара и за что готовы платить. После этого компания предлагает одну, а может быть, и несколько отличительных характеристик товара (услуги) в соответствии с запросами покупателей, причем эти предложения должны быть ощутимыми и запоминающимися. Конкурентное преимущество появляется, когда достаточно большое количество покупателей станет заинтересовано в предлагаемых дифференцированных атрибутах и характеристиках товара. Чем сильнее заинтересованность покупателей в разнообразных характеристиках предлагаемой продукции, тем сильнее конкурентное преимущество компании.
Успешная дифференциация позволяет фирме:
- установить повышенную цену на товар (услугу)
- увеличить объем продаж (так как большое количество покупателей привлекается за счет отличительных характеристик товара)
- завоевать лояльность покупателей к своей товарной марке (так как некоторые покупатели становятся очень привязанными к дополнительным характеристикам продукции)
Дифференциация проходит успешно, если издержки по ее проведению покрываются за счет цены на обновленный и измененный товар. Дифференциация терпит неудачу в случае, если покупатели не видят никакой ценности в уникальности товарной марки, чтобы купить этот товар вместо товара конкурентов, или если подход компании к дифференциации может быть легко скопирован и применен конкурентами.
Сущность стратегии дифференциации состоит в том, чтобы находить пути быть единственным, кто предлагает покупателям дополнительные черты товара, которые они хотят, и постоянно поддерживать это преимущество.
Возможность успешной дифференциации существует в выполняемых действиях по всей отраслевой цепочке ценностей:
1. Материально-техническое обеспечение тех звеньев, которые оказывают самое сильное влияние на качество конечного продукта компании (Например, Mc Donalds предьявляет очень жесткие требования к приготовлению картофеля-фри, поэтому существуют четкие спецификации к закупаемому у поставщиков картофелю).
2. Действия, связанные с созданием товара на базе новых исследований и разработок, позволяют потенциально улучшить дизайн изделия и его характеристики, расширить сферы конечного использования и применения товара, сделать его более разнообразным, сократить время разработки новых моделей, быть более часто первыми на рынке, обеспечить безопасность изделия, вторичную переработку использованных товаров и улучшить охрану окружающей среды.
3. Производственный процесс, ориентированный на исследования и разработки, позволяет производителям использовать более совершенные технологии, охраняющие природу, улучшать качество продукции, ее возможности и привлекательность.
4. Совершенствование производственного процесса позволяет сокращать брак, предотвращать преждевременное повреждение изделий, увеличивать срок жизни товара, обеспечивать большую безопасность, улучшать экономичность использования, делать все, чтобы конечный потребитель был заинтересован в появлении такого товара.
5. Обеспечение отгрузок и действия по распределению продукции позволяют ускорить поставку, более аккуратно выполнять заказы, сократить складские площади и снизить запасы готовой продукции.
6. Действия по обслуживанию клиентов, проведения маркетинговых исследований и обеспечению продаж могут в результате создать такие отличительные характеристики, как помощь покупателю, быстрое обслуживание и ремонт, более качественная и полная информация о товаре, больше учебных материалов для конечных пользователей, лучшие условия продажи, быстрое выполнение заказа, более частые контакты с клиентом и, наконец, обеспечение того, что удобно покупателю.
Менеджерам необходимо полностью понимать источники дифференциации и те действия, которые приведут к уникальности изделия, чтобы придать звучание стратегии дифференциации и развить различные подходы к дифференциации.
Дифференциация создает для компании определенную защиту от стратегий соперников, так как у покупателей развивается лояльность по отношению к товарной марке компании или модели. И они готовы платить за понравившийся товар.
Успешная дифференциация:
· создает входные барьеры (за счет лояльности покупателей и уникальности продукции) для новичков в отрасли, которые для них трудно преодолимы
· сглаживает влияние силы покупателей, поскольку продукция альтернативных продавцов менее привлекательна для них
· помогает компании избежать угрозы со стороны товаров-субститутов, так как их характеристики и качества не сравнимы с дифференцированной продукцией
Кроме этого, если дифференциация позволяет компании устанавливать более высокую цену и иметь большую норму прибыли, то появляется возможность свободно противостоять силе поставщиков, пытающихся поднять цену за поставляемые ими изделия. Таким образом, как и лидерство по издержкам, успешно проведенная дифференциация создает оборонительные линии при взаимодействии с пятью конкурентными силами.
При этом важно концентрировать внимание на потребительских приоритетах и интересах покупателя. Стратегия дифференциации предполагает создание продукта, по-своему уникального, отличного от продуктов-конкурентов. Но для появления конкурентного преимущества необходимо, чтобы необычность товара, его новизна или уникальность имели ценность для покупателя. Поэтому стратегия дифференциации предполагает в качестве исходной точки особо тщательное изучение интересов потребителя.
Третьей стратегией, которую фирма может использовать для создания у своего товара конкурентных преимуществ, является фокусировка внимания на интересах конкретных потребителей. В этом случае фирма создает свой продукт специально для конкретных покупателей: либо удовлетворяется какая-то необычная потребность определенной группы людей (в этом случае продукт фирмы очень специализирован), либо создается специфическая система доступа к продукту (система продажи и доставки продукта). Проводя стратегию фокусировки, фирма может пользоваться одновременно как ценовым привлечением покупателей, так и дифференциацией.
Все три стратегии создания конкурентных преимуществ имеют существенные отличительные особенности, и фирма должна достаточно четко определить для себя, какую стратегию она будет реализовывать, и ни в коем случае не смешивать их. В то же время есть определенная связь между этими стратегиями, и это также должны учитывать фирмы при создании конкурентных преимуществ.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19
