Начальным этапом формирования стратегии является всестороннее изучение организации и ее окружения с целью выявления стратегических и тактических факторов, влияющих на эффективность и устойчивость ее функционирования. Поскольку все компоненты среды взаимодействуют, анализ должен быть системным. Одним из наиболее распространенных является SWOT - анализ (SWOT - первые буквы английских слов Strength, Weaknesses, Opportunities и Threats, что по-русски означает соответственно "сила", "слабость", "возможность", "грозы").
На основе SWOT-анализа можно ответить на следующие вопросы.
· Есть ли у организации сильные стороны и достоинства?
· Используются ли они для создания конкурентных преимуществ? Если последних нет, то какие из сильных сторон могут потенциально ими стать?
· Увеличивают ли слабые стороны уязвимость организации?
· На преодоление каких из них нужно нацелить стратегию?
· Какие возможности организация может использовать и какие из них являются наилучшими?
· Каких угроз нужно опасаться больше всего?
· К каким стратегическим изменениям нужно прибегнуть?
· Какие благоприятные обстоятельства дают организации шансы на успех при использовании ее возможностей?
Сила - это, то в чем организация преуспела и что предоставляет ей дополнительные возможности.
Потенциальными внутренними сильными сторонами считаются: наличие крупных финансовых ресурсов, эффективные функциональные стратегии, благоприятный имидж, приверженность потребителей; гибкость, надежная система управления, большой опыт работы, удачная работа служб связи с общественностью и прочее.
Сильные стороны могут быть использованы как основа формирования стратегии и конкурентных преимуществ. В то же время успешная стратегия должны быть направлена на преодоление слабых сторон, которые делают ее уязвимой.
Слабость - отсутствие чего-то важного для функционирования организации, ставящее ее в неблагоприятное положение.
К потенциальным внутренним слабым сторонам относятся: низкая эффективность, отсутствие четкой стратегии развития, управленческих талантов, финансовых средств, неудовлетворительный имидж, нездоровые внутренние отношения и прочее.
С помощью анализа слабых сторон можно определить недостатки, которые следует исправлять, а сильные стороны обычно служат основой формирования стратегии и достижения конкурентных преимуществ. Если сильных сторон недостаточно, нужно их целенаправленно формировать, одновременно делая все необходимое для преодоления слабостей.
Возможности - это положительные тенденции и явления во внешней среде организации, использование которых при правильной стратегии позволяет ей добиться успеха.
Потенциальные внешние возможности: значительное число лиц, желающих сотрудничать с организацией, доступность на выгодных условиях финансовых ресурсов, ослабление позиции соперников и прочее.
Угрозы - это отрицательные тенденции, которые при отсутствии реакции на них вызвать потери.
Потенциальными внешними угрозами могут быть: неблагоприятное изменение валютных курсов, общий спад в экономике, изменение в политике государственного регулирования, на финансовом рынке; неблагоприятные демографические тенденции и прочее.
Выделяя возможности и угрозы в рамках SWOT-анализа, целесообразно определить следующие параметры:
· характер возможности (угрозы) и причины ее возникновения;
· степень и вероятный срок существования;
· ценность (опасность)
· степень влияния на организацию.
Рыночные возможности и угрозы во многом предопределяют стратегию компании, направления кардинальных изменений.
При этом нужно иметь в виду, что неиспользованные возможности могут превратиться в угрозы, если ими воспользуются конкуренты, и наоборот - предотвращенные угрозы могут создать дополнительные возможности.
Стратегия компании в целом должна быть нацелена на использование с помощью сильных сторон открывающихся возможностей, обеспечивать защиту слабых сторон от внешних угроз.
Все это находит свое отражение в SWOT-матрице.
SWOT-матрица
Таблица 1
Стороны
Возможности
Угрозы
Сильные
Получение максимальной отдачи от использования возможностей
Борьба с опасностями за счет использования внутренних резервов
Слабые
Использование возможностей для преодоления недостатков
Укрепление потенциала для предотвращения внешних опасностей
Комбинация сильных сторон и возможностей предопределяет направленность стратегии на получение максимальной отдачи последних.Комбинация слабых сторон и возможностей нацеливает стратегию на использование последних для преодоления существующих недостатков. Комбинация сильных сторон и угроз ориентирует на борьбу с опасностями за счет использования имеющихся внутренних резервов. Наконец, комбинация слабых сторон и угроз задает необходимость выработки такой стратегии, которая позволила бы организации не только укрепить свой потенциал, но и предотвратить возможные неприятности, грозящие из внешнего окружения.
Возможности и угрозы на практике сначала ранжируются экспертами по степени влияния на организацию (от 0 до 10 баллов) и вероятности реакции (от 0 до 1), а затем выводится обобщенный показатель. Полученные результаты отражаются в соответствующих матрицах.
Матрица позиционирования возможностей.
Таблица 2
Вероятность
Сильное влияние
Умеренное влияние
Слабое влияние
Высокая
Обязательно реализовывать
Реализовывать при наличии ресурсов
Средняя
Не рассматривать
Низкая
В столбцах матрицы представлена предполагаемая степень влияния открывающихся возможностей на положение дел в организации, а в строках - вероятности возникновения соответствующих ситуаций.
Матрица позиционирования угроз.
Таблица 3
Вероят-ность
Угроза разрушения
Критическое состояния
Тяжелое состояние
"Легкие ушибы"
Немедленное устранение вследствие большой опасности
Опасность средняя, устраняется во вторую очередь
Следить за ситуацией, с действиями не спешить
Контролировать ситуацию, готовиться к действиям
В столбцах матрицы отражается возможное состояние организации при осуществлении угрозы, а в строках - вероятность ее наступления.
При этом возможности и угрозы выявляются на основе прогнозирования раздельно по каждому фактору среды с учетом ее неопределенности и сложности. Их сила характеризуется степенью воздействия на изменение эффективности работы предприятия.
Анализ внешней среды, позволяющий достаточно точно прогнозировать перспективы ее изменений и своего положения, проводится с 1930-х гг. он должен осуществляться на всех уровнях и во всех подразделениях и службах с целью оценки всех значимых элементов окружения для выявления возможностей и угроз, стратегических неопределенностей, альтернатив.
Внешняя среда состоит из макро-, мезо-, микроокружения.
Анализ макроокружения включает:
· его всестороннее изучение с целью отслеживания специфических тенденций и обнаружения признаков возможных изменений;
· их прогнозирование и оценку направленности с точки зрения их вероятного воздействия на организацию.
Такой анализ позволяет:
· лучше понимать значение происходящих в организации событий, действовать как система раннего предупреждения, успевать прогнозировать угрозы, сосредоточивать внимание на первых признаках стратегических перемен;
· точнее оценить обстановку, в которой функционирует организация, роль национальных и международных влияний;
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6