Регистрация права на товарный знак и знак обслуживания носит территориальный характер, то есть право на охрану своего товарного знака юридические лица и индивидуальные предприниматели получают только в тех странах, в которых они получили свидетельство о регистрации своего товарного знака в соответствующих регистрационных органах.
Товарные знаки могут быть изобразительными, словесными комбинированными, звуковыми, трехмерными - представляющими собой упаковку товаров или сами товары. Кроме того, могут быть, конечно, защищены и цветовые решения товарных знаков, то есть товарный знак защищается в той цветовой гамме, в которой он был подан на регистрацию.
Встречаются, особенно в последнее время, новые виды товарного знака, фигурирующие на рынке. Это товарный знак в виде голограммы.. В некоторых странах существуют обонятельные знаки, когда определенный запах может быть защищен в качестве товарного знака.
Существует целый ряд разнообразных обозначений, используемых как товарные знаки, однако всегда действуют два одинаковых условия: знак должен обладать различительной способностью и не должен вводить в заблуждение.
2.6 Основные формы коммерческой реализации объектов интеллектуальной собственности и обмена технологиями
Коммерческие и некоммерческие формы реализации объектов интеллектуальной собственности и обмен технологиями являются необходимыми элементами научно-технического прогресса и представляют важнейший фактор его динамического развития. Современное понятие «технология» включает в себя широкий спектр знаний и опыта, связанных не только с научно-технической и производственной деятельностью, но и с организационно-управленческой.[30]
Обладание интеллектуальной собственностью не может само по себе принести материальную выгоду. Необходима коммерциализация разработки: экономически эффективное использование ее в собственном производстве, монополизация рынка или частичная переступка (продажа) прав.
В мировой практике передача технологий существенным образом отличается от рынка обычных товаров тем, что отношения между продавцом и покупателем носят длительный и многообразный характер, далеко выходящий за рамки акта купли-продажи, и сопровождаются продолжительной предварительной и последующей деятельностью, связанной с освоением приобретенной технологии. В мировой практике передача технологий осуществляется по трем основным каналам:
внутрифирменному – филиалам транснациональных корпораций (75% мирового обмена технологиями);
межфирменному – по лицензионным, кооперативным и другим долгосрочным соглашениям фирм;
внешнеторговому – вместе с экспортом товаров и услуг.
К настоящему времени в обмен технологиями включены практически все страны мира. Основной объем международного обмена технологиями формируется за счет торговли лицензиями фирмами промышленно развитых стран, на долю которых приходится свыше 90% поступлений от экспорта лицензий и более 70% платежей за импорт.
Международный обмен технологиями позволяет значительно ускорить темпы научно-технического развития при существенной экономии средств и времени, расширить объемы экспорта товаров третьи страны путем установления кооперационных связей между фирмами, что способствует усилению интеграционных процессов.
Основные формы обмена технологиями по своему экономическому содержанию делятся на:
некоммерческие (научно-технические публикации, обмен результатами исследований, обмен опытом);
коммерческие – обмен лицензиями.
Среди распространенных методов обмена технологиями все большее значение приобретают промышленные услуги типа инжиниринг и консалтинг, в которых основным носителем технологии выступают квалифицированные управляющие, инженеры, техники, рабочие.
Инжиниринг (от англ. Engineering, от лат. Ingenium — изобретательность, выдумка, знания) — одна из признанных форм повышения эффективности бизнеса, суть которой состоит в предоставлении услуг исследовательского, проектно-конструкторского, расчётно-аналитического, производственного характера, включая подготовку технико-экономических обоснований (ТЭО), выработку рекомендаций в области организации производства и управления, а также реализации продукции.
Соответственно инжиниринговая компания специализируется на предоставлении инжиниринговых услуг, способна оказывать услуги в различных предметных областях и привлекать к выполнению работ необходимых участников.
Различают следующие направления (виды) инжиниринга:
проектный инжиниринг — предоставление заказчику строительных и «эксплуатационных» технологий вместе с лицензиями на их использование, технологическое проектирование, формирование заказных спецификаций на технологическое оборудование;
стоимостной инжиниринг — разработка бюджетов и смет по проекту;
финансовый инжиниринг — разработка новых финансовых инструментов и операционных схем;
производственный инжиниринг — подготовка тендерной документации на поставки, работы и услуги; подготовка производства и организация работ, надзор за изготовлением, поставками и производством работ, организация контроля качества, организация пусконаладочных работ, услуги по эксплуатации объекта;
комплексный (системный) инжиниринг — совокупность инжиниринговых услуг, обеспечивающих возможность реализации проектов «под ключ»;
консультационный инжиниринг — инжиниринговые услуги любого из перечисленных направлений, оказываемые в форме советов, рекомендаций и подготовки решений для заказчика.
Известно, что оказание услуг типа «инжиниринг» возможно как с передачей ноу-хау, так и без нее. Однако на практике они, как правило, не разделимы. Грань между инжинирингом и простой передачей ноу-хау часто трудноуловима. Главное отличие состоит в том, что при оказании услуг типа «инжиниринг» подразумевается обязательное проведение конкретного, оговариваемого в контракте комплекса работ по заданию заказчика и применительно к его требованиям. При простой же передаче ноу-хау это вовсе не обязательно.
Также к наиболее распространенным методам обмена технологиями можно отнести франшизу и франчайзинг, которые в значительной степени способствуют минимизации стартовых затрат при выходе фирмы на рынок с новыми товарами, технологиями и услугами. Эта система ведения бизнеса состоит из двух основных компонентов:
франчайзера, который лицензирует или продает свою торговую марку, бизнес-систему и ноу-хау,
франчайзи, который выплачивает франчайзеру первоначальную франшизную плату и затем текущие роялти за право ведения бизнеса.
Франчайзинг представляет собой систему, предоставляющую проверенную и успешную бизнес-идею, поддержку, обучение, снабжение, развитие, маркетинг и рекламу. Франчайзинг предлагает испытанные, проверенные в деле "рецепты бизнеса", которые можно применять многократно в конкретных филиалах франшизной системы. При этом франчайзер делится с франчайзи своим опытом - позитивным и негативным, - предоставляя ему структуру производства и методы ведения бизнеса, услуги в процессе функционирования. Именно поэтому иметь франшизное предприятие предпочтительнее, чем независимое: [31]У франчайзи есть возможность начать новый бизнес, избежав большинства ошибок и, таким образом, сократить путь, по которому неизбежно придется следовать тому, кто решит самостоятельно начать новое дело. Мировым лидером в развитии системы франчайзинга являются США. Первым франчайзингом там считается производство швейных машин "Зингер". Между прочим, в США почти 80% новых предприятий становятся банкротами после пяти-семи лет функционирования. А среди предприятий франшизных систем 90% выживают. Франчайзинг становится мощным источником создания и развития новых предприятий.
3. Брендинг
Как показали американские исследования информации, за последние 30 лет было произведено больше, чем за предыдущие пять тысяч лет. Человеческие системы получения, переработки и хранения информации претерпевают сегодня огромные перегрузки и создают в ответ те или иные системы защиты себя.
Если говорить о предложениях, которые поступают потребителям, то на сегодня в России начитывается около миллиона товарных единиц. Согласно исследованиям средняя семья удовлетворяет на 80-90% свои потребности с помощью 150 товарных единиц. Следовательно, оставшиеся товары останутся без внимания. [32]
На сегодня рынок предлагает около 250 моделей автомобилей, более 50 вариантов йогуртов, более 100 вариантов напольных покрытий, более 500 вариантов обуви, более 1000 продуктовых брендов.
Отсюда следует, что одной из важнейших целей маркетинга является брендинг, а именно в создание уникальной торговой марки и направление к ней предпочтений потребителей.
Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Он может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношении целевого сегмента рынка к бренду.
Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатавший, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом. (от англ. brand - клеймо; марка; производить впечатление). Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги),
выделенной покупателем среди конкурирующих изделий. Сила бренда заключается в его способности воздействовать на психологию и поведение покупателя. Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке. Основными характеристиками бренда являются:
основное его содержание (Brand Essence);
функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);
словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);
визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя Brand Image);
уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);
обобщенная совокупность ризнаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);
стоимостные оценки, показатели (Brand Value);
степень продвинутости бренда (Brand development Index);
степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty);
Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей.
Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми символами компании или товара, еще не является брендом. Создание бренда - творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональную, специализированную фирму.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10
