В связи с наличием у туристской услуги специфических характеристик (неосязаемость, неразрывность производства и потребления, изменчивость и неспособность к хранению) одной из важнейших составляющих брэнд-имиджа является репутация организации-производителя. Для формирования сильного брэнда целесообразно идентифицировать туристскую организацию в профессиональной среде и конкурентном окружении, формируя ее специфическую позицию на рынке и таким образом выделяя ее из ряда подобных. Таким образом, успешная деятельность (финансовая устойчивость) отдельно взятой гостиничной цепи напрямую зависит от популярности брэнда всей гостиничной цепи. Наличие у организации индустрии туризма известной торговой марки способствует расширению ее присутствия на внутреннем и международном рынках, включению в международные системы бронирования и резервирования, международные маркетинговые программы и программы продвижения и продаж туристских услуг.
Создание собственной торговой марки - сложный процесс, требующий много времени и усилий, а также огромных финансовых вложений. Поэтому в индустрии туризма, где в большей части преобладают относительно небольшие компании, очень часто туристские организации для продвижения услуг на рынке используют уже существующие известные брэнды. Данное присоединение к торговой марке других организаций в большинстве случаев осуществляется следующими путями, которые, как мы видим, практически идентичны инвестиционным стратегиям (см.2.2.1.):
§ заключение стандартного франчайзингового договора;
§ подписание контракта на управление;
§ комбинация франчайзинга и контракта на управление;
§ соглашение о приобретении патента (лицензии) на использование торговой марки;
§ заключение стратегических маркетинговых альянсов.
В туристском бизнесе стратегические альянсы получили наибольшее распространение у мировых гостиничных цепей. В мире сложилось более 300 гостиничных цепей, вышедших за рамки своих национальных границ. На их долю приходится более 7 млн. номеров из почти 13 млн. (более 50% гостиничных номеров в мире).
Гостиничные цепи объединяют не только отели, являющиеся собственностью той или иной цепи, но и входящие в них на условиях франшизы. В настоящее время примерно 80% отелей входят в цепи именно на правах франчайзинга.
Основными игроками гостиничного рынка Санкт-Петербурга являются международные управляющие компании, которые присутствуют на рынке либо по франшизе, либо предоставляя услуги управления. На гостиничном рынке Петербурга представлены: Corintia Hotels International, Kempinski, Radisson SAS, Rocco Forte New Hotels Group, Summit, Best Western International, Marriott.
Интеграционные процессы в сфере гостиничного хозяйства вызваны объективной необходимостью:
1. Для обеспечения стабильной загрузки гостиницы в основе каждой гостиничной цепи лежит собственная система бронирования, ориентированная на первоочередную загрузку входящих в цепь гостиниц. Включение в такие системы электронного бронирования стоит дорого, и независимой гостинице это не под силу.
2. Стремление к повышению загрузки гостиницы, поиск новой клиентуры и удержание старой заставляют гостиницы проводить глубокий анализ рынка, клиентуры, гостиниц-конкурентов, поставщиков и т.д., вести активную рекламную и сбытовую политику, что требует использования больших финансовых, информационных и человеческих ресурсов.
3. Формирование качественной гостиничной услуги зависит от следующих факторов: оформления интерьера, качества оборудования, квалификации персонала и обеспечения безопасности проживающих и их имущества. Поэтому все ведущие гостиничные объединения имеют собственные нормативы и стандарты оснащения всех помещений гостиницы, а также технологию и стандарты обслуживания.
4.Совершенствование профессионализма персонала гостиниц существенно влияет на качество обслуживания гостя в отеле. Руководители подавляющего большинства крупных гостиниц считают подготовку кадров в государственных или коммерческих учебных заведениях недостаточной и создают свою собственную систему подготовки и повышения квалификации кадров, вкладывая в это значительные средства.
Гостиничные цепи имеют собственный подход к классификации гостиниц, представляющие собой группы гостиниц, объединенных друг с другом и рассматривающихся как одно целое. Для них характерны общие руководство, концепция продвижения продукта и торговая марка, распространяющаяся на все гостиницы конкретной цепи. В каждой марке может учитываться не только уровень комфорта, но и назначение, месторасположение, длительность пребывания клиентов, особенность архитектуры здания и некоторые другие критерии. Крупные гостиничные цепи могут предлагать несколько марок предприятий, располагающих разнообразной палитрой услуг и цен:
§ отели курортного типа, расположенные вне городских и промышленных зон;
§ гостиницы экономического класса для деловых людей, чаще всего располагающиеся вблизи аэропортов и крупных торговых бизнес-центров;
§ гостиницы с номерами квартирного типа (апарт-отели);
§ отели для деловых людей с полным набором услуг и др.
Стандарт, разработанный какой-либо гостиничной цепью, как правило, устанавливает более высокие требования к различным категориям гостиниц, чем национальные стандарты.
Условия соглашения о франчайзинге отельного оператора InterContinental Hotels Group
Контракты на управление, являясь видом межфирменного обмена, широко используются гостиничными цепями для расширения сфер влияния и проникновения на новые туристские рынки.
Контракты на управление предполагают передачу оперативного контроля над туристской организацией или какой-либо фазой ее деятельности специалистам другой компании за определенную плату. Такие соглашения могут касаться управления производством туристских услуг или кадрами, маркетинга или финансового управления. Оплата услуг принимает разные формы: проценты от объема продаж или прибыли, разовые вознаграждения и т.д.
Присоединение гостиничного комплекса "Исаакиевский отель" к торговой марке "Crowne Plaza Hotel" отельного оператора InterContinental Hotels Group, предполагает комбинацию договора франчайзинга и контракта на управление. Соглашение было составлено специалистами Концерна InterContinental Hotels Group. В заключенном соглашении ООО "Исаакиевский отель" именуется "Собственник", а Концерн InterContinental Hotels Group - "Менеджер".
Юридически соглашение имеет форму договора между владельцем организации и компанией, главным направлением деятельности которой является профессиональное управление гостиницами под собственной торговой маркой на данном сегменте рынка.
Структура договора включает в себя двадцать пунктов, каждый из которых оговаривает определенный момент организации совместного бизнеса Менеджера с Собственником, начиная с определения сроков управления гостиницей от имени Собственника, и включая такие пункты, как форс-мажорные обстоятельства и порядок разрешения споров в конфликтных ситуациях.
Соглашение заключается на двадцать (20) лет. Каждый год, от начала функционирования гостиницы, определяется как "Операционный Год", что имеет принципиальное значение при экономических расчетах и составления финансовой отчетности. Соглашение автоматически возобновляется на дополнительный срок пять (5) лет в случае, если обе стороны не высказали письменного желания прекратить Соглашение по окончанию основного срока.
Компания, вступающая в управление по контракту, не получает никаких прав на имущество организации. В течение действия Соглашения Собственник сохраняет законное юридическое право использования и владения земельным участком, зданием гостиницы, всей обстановкой, недвижимым имуществом, оборудованием и операционными запасами, используемые для работы гостиницы.
От Собственника требуется выполнение следующих условий:
1. Полная подготовленность гостиницы для общественного пользования и обеспечение всеми средствами, необходимыми Менеджеру для управления и использования гостиницы как "Crowne Plaza Hotel" к определенной в соглашении дате открытия;
2. Соответствие всем применимым законам и корпоративным стандартам "Crowne Plaza Hotel", которые оговорены в Руководстве Стандартов;
3. Наличие всех необходимых правительственных разрешений, лицензий и сертификатов;
4. Предоставление всестороннего плана финансирования, который будет гарантией выполнения работ, которые оговорены в Соглашении.
5. Осуществление Менеджером Программы "Предоткрытие", включающей все действия, необходимые для подготовки Гостиницы к открытию, а именно:
a. подбор и обучение персонала;
b. покупку начального операционного оборудования и операционных запасов (поставок) на средства Собственника;
c. рекламирование, стимулирование сбыта и продаж;
d. помощь Собственнику в получении всех необходимых операционных лицензий, виз и рабочих разрешений;
e. привлечение потенциальных клиентов;
f. подготовку административных офисов.
6. Открытие специального счета для осуществления Программы "Предоткрытие" и регулярное пополнение его достаточными средствами для оплаты всех издержек и расходов в соответствии с ежемесячными графиками (расписаниями). После оплаты всех операционных расходов, остатки сумм в наличии возвращаются Собственнику, после чего счет закрывается.
Менеджеры "Crowne Plaza Hotel" при управлении гостиничным комплексом руководствуются Стандартами обслуживания или Корпоративными стандартами.
Руководство Стандартов - собственность Менеджера, авторское право на которое полностью принадлежит Концерну InterContinental Hotels Group и дается взаймы Собственнику при условии неразглашения содержания Руководства любому третьему лицу и согласия незамедлительного возврата Руководства Стандартов Менеджеру в случае прекращения Соглашения.
Менеджер определяет всю стратегию и тактику, касающиеся Гостиницы, включая, но, не ограничиваясь:
§ цен (price list) на номера;
§ цен на продовольствие и напитки; выбора поставщиков и покупка всего продовольствия, напитков, мебели, недвижимого имущества, оборудования, и др., необходимого для функционирования Гостиницы;
§ использования номеров для коммерческих целей;
§ ценовой политики (скидки и т.п.);
§ маркетинга и коммерческой политики, в частности рекламирования и стимулирования продаж Гостиницы в координации с международными программами маркетинга и продаж других гостиниц Crowne Plaza;
§ кадровой политики; вопросы персонала, включая вопросы, имеющие отношение к Ключевому Персоналу.
Ключевой Персонал (Key Personnel): Генеральный директор, Финансовый Контроллер и другие, которые считаются служащими Менеджера и, соответственно, нанимаются Менеджером. Все служащие Гостиницы (Hotel Employees), кроме Ключевого Персонала, являются служащими Собственника.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18
