В практике современных российских предприятий на-иболее часто используются стратегии глубокого внедрения на рынок. С ростом конкуренции и падением наценок эту возможность следует считать не столько стратегией роста, сколько стратегией выживания, применяемой боль-шинством предприятий. Для принятия такой стратегии необходима глубокая проработка в первую очередь факто-ров управления, сбыта и маркетинга на предприятии, по-требностей потребителей и посредников, поведения кон-курентов.

Расширение границ рынка используется достаточно ред-ко, что обусловлено общим низким качеством товаров соб-ственного производства и преобладанием на рынке пред-приятий торговли. При проработке такой стратегии наибо-лее важен потенциал исследовательской службы маркетинга по работе с конечными потребителями. В оценке рыноч-ных условий наиболее важны запросы потребителей.

Совершенствование товара характерно для сферы услуг: страхования, туризма, программирования, грузоперевозок и т. п. Для разработки стратегий наиболее важны потенциал исследовательской службы маркетинга и сбыта, запросы пот-ребителей, емкость и платежеспособность рынка.

Регрессивная интеграция чаще выражается не в покуп-ке готовых фирм --поставщиков или производителей, а в их создании. Предприятия арендуются или строятся. Для разработки стратегий наиболее важны финансовый анализ и потенциал управления предприятием, а также функция прогнозирования ситуаций маркетинговой службы. Необ-ходимо оценить емкость и платежеспособность рынка, по-требности посредников. Из факторов макросреды наиболее важны технологические и экологические.

Прогрессивная интеграция практически не применяет-ся в классическом виде. Вместе с тем собственные сбыто-вые сети активно формируются предприятиями-произво-дителями и иногда оптовыми торговцами. Для принятия такой стратегии наиболее существенны факторы финансов, управления, маркетинга на предприятии, емкость и плате-жеспособность рынка, запросы потребителей и поведение конкурентов.

Горизонтальная интеграция практически не применя-ется на российском рынке. Покупка предприятий-конку-рентов просто нецелесообразна, так как они не имеют еще устойчивой репутации и верных марке потребителей. В бли-жайшей перспективе (3--5 лет) такая целесообразность может возникнуть. Основные факторы, существенные для такой стратегии, -- финансовый, управленческий и мар-кетинговый потенциал предприятия.

Концентрическая диверсификация применяется предпри-ятиями достаточно часто. Такая стратегия требует налажен-ного сбыта, эффективного управления, тщательной прора-ботки запросов потребителей и посредников.

Горизонтальная диверсификация практически не исполь-зуется на отечественном рынке.

Конгломеративная диверсификация, сопоставимая с со-зданием предприятия с нуля, применяется российскими пред-приятиями повсеместно. Предпосылками для нее часто яв-ляются значительное накопление капитала в сочетании с нецелесообразностью его применения в основном бизнесе из-за ограниченной емкости рынка и представления руко-водства о рыночных возможностях в не связанных с основ-ной деятельностью областях. Решение о конгломеративной диверсификации часто принимается под влиянием моды. Например, добрая половина из существующих в Москве 2500 туристических агентств являются жертвами моды, создан-ными на основе радужных представлений руководства круп-ных предприятий о перспективах туристического бизнеса. Значительная часть агентств убыточна. Стратегия конгломеративной диверсификации требует тщательной проработки всех рыночных факторов, финансов и управления предпри-ятием.

Практическое задание.

1. Вы решили купить набор фломастеров. Какие факторы будут оказывать влияние на Ваше покупательское поведение? Назовите этапы процесса принятия решения о покупке. При покупке набора фломастеров Вы будете преодолевать все названные этапы или нет?

2. Применительно к покупке набора фломастеров раскройте содержание этапа «поиск информации»

3. Большинство товаров-новинок Вы приобретаете после того, как их опробовало большинство других покупателей. К какой категории потребителей Вы относитесь?

На моё покупательское поведение будут оказывать влияние факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. На мой выбор к совершению данной покупки окажут влияние следующие факторы: предлагаемый ассортимент фломастеров, их дизайн, цветовые характеристики, цена товара, уровень обслуживания, качество товара, фирма-производитель, упаковка и т.д.

Этапы принятия решения о покупке можно условно разбить на пять взаимосвязанных блоков:

Ё осознание проблемы

Ё поиск информации

Ё оценка вариантов

Ё решение о покупке

Ё реакция на покупку

Допустим, требуется приобрести набор фломастеров. При покупке фломастеров мне придётся пройти все вышеназванные этапы. Рассмотрим условный пример.

В школе моему ребёнку сказали приобрести для уроков рисования набор фломастеров. По опыту я знала, что китайские фломастеры, продающиеся в отделе канцтоваров в каждом книжном магазине, не отличаются высоким качеством, имеют низкие технические характеристики и через месяц активного использования их можно выбрасывать. А мне хотелось приобрести качественный товар…

В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

Ё личным источникам (к семье, друзьям, соседям, знакомым);

Ё коммерческим источникам (к рекламе, продавцам, дилерам, упаковке, выставке);

Ё общедоступным источникам (средствам массовой информации, организациям, занимающимся изучением и классификацией потребителей);

Ё источникам эмпирического опыта (к осязанию, изучению, использованию товара).

Сбор информации я начала с друзей и знакомых, дети которых ходят в школу. Мне посоветовали приобрести набор из 12-цветных фломастеров. производства США известной фирмы-производителя «Color». Данные фломастеры моей знакомой были куплены не через розничную торговлю, а у дилера известной фирмы, занимающейся распространением продукции методом прямых продаж. Адрес дилера был указан на визитной карточке.

В офисе мне предложили иллюстрированные журналы канцелярских принадлежностей с описанием параметрических характеристик предлагаемых товаров. Здесь же были и образцы фломастеров фирмы «Color», которые можно было посмотреть, сравнить, проверить в работе. В офисе меня проинформировали, что в течение 30-ти дней после покупки я имею право заменить бесплатно товар, если вдруг обнаружится скрытый дефект.

Поиск информации я на этом не закончила. Посмотрела несколько вариантов фломастеров в других магазинах, посоветовалась с продавцами. По мнению продавцов - корейские фломастеры также отличаются высоким качеством и долговечностью.

Реально оценив варианты по трём основным параметрам (цена - качество - внешний вид), я остановила свой выбор на уже знакомом мне дилере. При этом я руководствовалась следующими соображениями: цена и внешний вид, дизайн сравниваемых наборов фломастеров примерно одинаковый, но при использовании (проверке) качества оказалось, что цветовые характеристики американских фломастеров на порядок выше корейских - цвета более яркие, насыщенные - что и определило мой выбор.

Реакция на покупку у меня и моего ребёнка была и остаётся положительной уже более 1 года.

В маркетинге существует классификация покупателей по готовности к восприятию нового товара. Представим данную классификацию в табличной форме.

Если большинство товаров-новинок я приобретаю после того, как их опробовало большинство других покупателей, меня следует отнести к третьей классификационной группе «Раннее большинство».

Заключение

В данной контрольной работе неоднократно подчёркивается мысль, что главным инструментом формирования стратегии любой фирмы должно быть проведение стратегических маркетинговых исследований с целью стратегической сегментации рынка, выбора стратегии развития предприятия, разработки новых товаров, охвата рынка и роста фирмы. Достижение конкурентоспособности должно стать главной целью предприятия. В контрольной работе показано значение таких базовых понятий маркетинга, как маркетинговое планирование, рассмотрены основные формы маркетинговых стратегий развития предприятия.

Большинство компаний видят основную цель маркетинговых концепций скорее в удовлетворении потребностей потребителей, нежели в увеличении производства товаров и услуг. Современные бизнес-планы в большей степени ориентированы на клиентов и конкуренцию, хорошо обоснованы и реалистичны. В разработке планов участвуют все функциональные подразделения компании. Менеджеры по маркетингу воспринимают себя скорее как профессиональных управленцев и только, потом как узких специалистов. Участие высшего управленческого звена в разработке маркетинговых планов постоянно расширяется. Планирование превращается в непрерывный процесс, направленный на соответствие действий компании быстро меняющимся условиям рынка.

Названия маркетинговых планов обычно варьируются: «Бизнес-план», «Маркетинговый план», иногда -- «Операционный план». Большинство маркетинговых планов рассчитаны на один год (иногда на несколько лет). Планы различаются по своему объему -- они содержат от 10 до 50 страниц. Некоторые компании подходят к разработке планов очень серьезно, другие рассматривают их как руководство к действию. По мнению менеджеров по маркетингу, наиболее распространенными недостатками маркетинговых планов являются их нереалистичность, недостаточный анализ конкуренции и ориентация на краткосрочные результаты.

Стратегическое планирование бизнеса включает в себя определение бизнес-цели, анализ возможностей и внешних угроз, анализ внутренних сильных и слабых сторон, формулирование стратегии, (в частности, возможности создания стратегических союзов), разработку программ поддержки, реализацию программ, установление обратной связи и осуществление контроля.

Основную ответственность за приведение в действие процесса стратегического планирования несет штаб-квартира компании. Корпоративная стратегия призвана установить границы и структуру стратегических планов подразделений и бизнес- единиц.

Обобщая вышесказанное, нужно отметить огромную роль процесса маркетингового планирования в жизнедеятельности любого предприятия. На основе тщательного анализа рыночных факторов и выбора правильной стратегии, отечественные предприятия могут преодолеть негативные тенденции развития, повысить конкурентоспособность.

Список использованной литературы

1. Мамедов О.Ю. "Современная экономика", Учебное пособие,

Ростов-на-Дону «Феникс», 1996.

2. А. А. Браверман "Маркетинг в российской экономике переходного периода", М., "Экономика", 1997.

3. Дж. М. Эванс, Б. Берман "Маркетинг", М., "Экономика", 1993.

4. Ф. Котлер "Основы маркетинга", М., "Прогресс", 1992.

5. Е. Дихтль, Х. Хершген "Практический маркетинг", М., "Высшая школа", 1995.

6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. - М.: Финпресс, 1988.

7. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1997.

8. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. - М.: ИНФРА-М-НОРМА, 1997.

9. Маркетинг: Учебник / Под ред. Э.А.Уткина. - М.: ЭКМОС, 1998.

10. Спиридонов И.А. Международная конкуренция и пути повышения конкурентоспособности экономики России: Учебное пособие - М.:ИНФРА-М., 1997.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6