Рефераты. Стратегическое и тактическое маркетинговое планирование

Стратегическое и тактическое маркетинговое планирование

30

Министерство транспорта РФ

Новосибирская государственная академия водного транспорта

Хабаровский филиал

Заочное отделение

Курсовая работа

По дисциплине: «Основы маркетинга»

Тема: Стратегическое и тактическое

маркетинговое планирование.

Выполнила: Петрова О.И.

Курс: IV ЭК-01-695

Проверил: Милованов И.Г.

г. Хабаровск 2003 г

Содержание

Введение ………………………………….………………………………..

3

1

Маркетинговое планирование: сущность, принципы и задачи ………..

4

2

Стратегическое и тактическое планирование. Маркетинговые программы …………………………………………………………………

6

3

Основные стратегии развития предприятия …………………………….

10

3.1

Анализ рыночных факторов ……………………………………………...

10

3.2

Базовые маркетинговые стратегии ……………………………………....

13

3.3

Стратегии развития фирмы ………………………………………………

23

4

Отечественный опыт стратегического планирования ………………….

24

Практическое задание …………………………………………………….

26

Заключение ………………………………………………………………...

29

Список использованной литературы …………………………………….

30

Введение

Вопросы стратегического и тактического планирования, а также формирования стратегии развития фирмы, сегодня очень актуальны. Неверно выбранная стратегическая политика, ошибки в определении миссии, просчёты в формировании маркетинговой стратегии фирмы могут привести к значительным убыткам. В последнее время, бурная полемика, разворачи-вающаяся вокруг проблем отечественного маркетинга, выбрасывает на читателя самые разнообразные высказывания, в том числе и на популярную тему планирования маркетинговой деятельности, формирования правильной стратегии фирмы. Во-прос о том, нужно ли планиро-вать деятельность компании вообще, сам по себе не стоит. Ясно, что нужно. Не ясно -- как. Можно пригласить специалиста, кото-рый разложит все по полочкам и нарисует перспективы дея-тельности фирмы, скажем, года на 2--3. Но таких людей не много, стоят они очень дорого. Да и планирование -- будь то опера-тивное, тактическое или страте-гическое -- является неотъемле-мой частью процесса изучения и прогнозирования рынка и не должно рассматривать-ся как единовременное меро-приятие. Вопросы формирования стратегии фирмы -- это динамический и цик-лически замкнутый процесс. Единожды составлен-ный стратегический план не яв-ляется на 100% законом, обязательным для исполнения, а должен в процессе претворения в жизнь корректиро-ваться в соответствии с изменя-ющимися условиями вокруг фирмы и внутри нее.

Поэтому, научиться осуществлять выбор целевых сегментов, проводить анализ маркетинговой среды и активно участвовать в формировании стратегии предприятия - главная задача любого экономиста-маркетолога. И от того, как это будет сделано, полностью зависит успех развития предприятия. Маркетинг сегодня является одним из наиболее мощных инструментов, который необходимо использовать в борьбе за выживание и процветание, недаром его называют философией бизнеса.

1. Маркетинговое планирование: сущность, принципы и задачи

Сущность планирования определяется формулой: планировать производство тех товаров, что безусловно находит сбыт, а не пытаться навязывать покупателю «не согласованную» предварительно с рынком продукцию.

Основные принципы общего планирования включают:

1. Нацеленность на достижения конечного практическо-го результата производственно-сбытовой деятельности; эффективную реализацию товара на рынке в плановых ко-личествах, что означает овладение определенной долей рын-ка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

2. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы, что требует особого внимания к стратегическому планированию.

3. Планирование тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потен-циальных покупателей.

Планирование в маркетинге решает следующие основ-ные задачи:

* определяет цели, основные принципы и критерии оцен-ки самого процесса планирования (например, дифферен-циация товаров в зависимости от выбранных сегментов рын-ка, комплексное планирование рыночной стратегии, опре-деление объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей);

* задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увязывает планы реализации товара по отдель-ным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную дея-тельность региональных отделений и филиалов);

* устанавливает исходные данные для планирования (со-стояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рын-ков, и т.п.);

* определяет общую организацию процесса и рамки пла-нирования (уровень компетенции и ответственности управ-ляющих, права и обязанности организационно-структур-ных подразделений предприятия, и т.п.).

Прежде чем приступить непосредственно к составлению маркетинговой программы (плана), полезно ответить на ряд вопросов, охватывающих различные блоки маркетинга, или, как правило, маркетинговые факторы, а именно:

1) анализ и оценка рыночных возможностей;

2) маркетинговая среда (макро- и микро-);

3) набор контролируемых переменных, с помощью кото-рых обеспечивается нужная реакция рынка (товар, цена, методы продажи, реклама и стимулирование сбыта и др.);

4) подготовка персонала;

5) оценка эффективности затрат.

По первому блоку могут ставиться такие вопросы:

Ё Какой конкретно рынок намерена освоить компания (но-вый или традиционный, или тот и другой одновременно)?

Ё Если традиционный, то как расширить его границы, обой-ти конкурентов?

Ё Если новый, как долго можно удерживать свое относи-тельно монопольное положение на нем?

Ё Что сделать, чтобы совпадали цели и ресурсы предпри-ятия?

По второму блоку.

Ё Насколько полно следует учитывать факторы макросре-ды (демографические, политические, социально-экономичес-кие и др.)?

Ё На какие факторы микросреды следует обратить свое внимание (конкуренты, посредники, поставщики, произ-водители, торговый персонал, размещение торговой сети и др.)?

По третьему блоку.

Ё Какие изделия, услуги, работы или их набор предлагает компания данному рынку и в каких объемах?

Ё Какой сервис необходим, чтобы ввести на рынок, сопро-вождать продажу, сопутствовать в потреблении, утилиза-ции?

Ё Какие установить оптовые и розничные цены, какие мож-но допускать льготы и скидки и при каких условиях?

Ё Каким образом будет реализовываться производимая продукция?

Ё Кто и какие рекламные мероприятия будет разрабаты-вать и проводить, в какие сроки?

Ё Каким представляется имидж товара и предприятия?

Ё На какие сегменты рынка (один, несколько или все) бу-дет выходить предприятие?

Ё Какие методы стимулирования сбыта можно использо-вать и на каких этапах?

По четвертому блоку.

Ё Обеспечено ли предприятие специалистами по марке-тингу?

Ё Следует ли опираться на собственные кадры маркетологов или пользоваться услугами независимых маркетинго-вых служб?

Ё Возможно ли сочетание собственных и при-влеченных специалистов?

По пятому блоку.

Ё Каковы ожидаемые расходы на маркетинговую программу?

Ё Можно ли их снизить и за счет чего?

Ё На какие уровни прибыли может рассчитывать пред-приятие?

Ё Какие финансовые и иные льготы можно использовать для увеличения прибыли?

Ё Велик ли коммерческий риск и в каких границах он допустим?

При внутрисменном планировании, которое должно стать основным в практической деятельности российских пред-приятий в условиях рыночных отношений, важны, по край-ней мере, три принципа:

* разрабатывать планы должен прежде всего тот, кто затем эти планы будет претворять в жизнь;

* уровень компетенции в планировании должен соответ-ствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия;

* необходимо обеспечить гибкость и адаптивность пла-нирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия.

Последний принцип особенно важен для руководите-лей российских предприятий, для которых план всегда был законом и должен был выполняться любыми способа-ми без каких-либо изменений его структуры и сроков, без учета того, нужен выпущенный товар или нет. В системе управления маркетингом планы предусматривают выпуск только тех товаров, которые будут обязательно востребова-ны потребителями. Поэтому принцип адаптивности пла-нирования, учитывающий перспективную динамику спро-са, становится едва ли не самым главным.

2. Стратегическое и тактическое планирование. Маркетинговые программы

Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Стратегическое маркетинговое планирование состоит из трех стадий:

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6



2012 © Все права защищены
При использовании материалов активная ссылка на источник обязательна.