В будничные дни компания проводит спектакли с дегустациями в школах.

В 2004 году "Вимм-Билль-Данн" собирается активизировать продвижение марки за пределами Москвы. Будут задействованы местные телевизионные каналы. Увеличится количество промоушн-акций в больших городах. Цель компании - увеличить в 2004 году продажи новой детской марки в пять раз.

2.3Механизм разработки проекта продвижения бренда «NEO»

На основании проведенного сегментирования основных потребителей продукции ОАО «Вимм-Билль-Данн» был разработан проект мероприятий по продвижению инновационного бренда компании - NEO на волгоградском рынке.

Как показывают исследования, можно избежать проблем со здоровьем, если регулярно включать в рацион продукты, дополнительно обогащенные недостающими витаминами. «Вимм-Билль-Данн» выпускает такие продукты, сочетающие в себе питательную ценность с отличным вкусом и, самое главное, идущие на пользу здоровью. Эти продукты доступны, практически, всем.

Весной 2003 года компания «Вимм-Билль-Данн» вывела на рынок новый бренд NEO. NEO - это линия необычных идей и инновационных открытий. Сегодня в нее входят такие продукты, как «Мажитэль», Bio-Vit и Joy-fit. Для производства каждого из них используются самые последние открытии в области питания, лучшие современные технологии.

Необычные сочетания традиционных ингредиентов и обогащение различными комплексами полезных веществ делают эти продукты уникальными не только по вкусу, но и по благотворному воздействию на организм, что было подтверждено клиническими тестами, проведенными в Институте питания РАМН.

Оригинальные сочетания натуральных ингредиентов дают оригинальную палитру вкусов, а новейшие методы обогащения - исключительную пользу для здоровья. Эта линия использует инновационные разработки в области питания и самые передовые технологии производства. Каждый год она будет обновляться, оставаясь самой оригинальной и инновационной на рынке - линией ярких идей.

ЦЕНОВОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Дорогой сегмент, +20-25% от средних розничных цен,+10-13% от Био-Макс.

ь Продукты Нео производятся на основе инновационных разработок и открытий в области здорового питания.

ь Высокие технологии позволяют воплощать самые необычные и сложные идеи.

ь Каждый продукт линии - это новые оригинальные комбинации высококачественных натуральных ингредиентов.

ь Продукты прошли клинические испытания и рекомендованы к ежедневному потреблению НИИ питания РАМН

Характеристики рынка обогащенных продуктов:

§ молодой и быстро растущий

§ присутствует много инновационных продуктов

§ современный

Основное преимущество:

§ имеют добавочное преимущество, обогащены биологически активными добавками

Целевая аудитория:

§ женщины, 20-45 лет

§ работающие, активные, заботящиеся о здоровье.

§ С высоким доходом.

§ Прогрессивные, инноваторы, ценят современное, необычное.

Отличительные черты продуктов бренда:

Концепция выражена через идею создания групп продуктов; продукты не имеют категорий (как Мажитэль), современные и инновационные, каждый продукт имеет свое имя.

Рис. 4. Бренд NEO - Бренд инновационных открытий и новых идей Составлено автором по материалам Корпоративной газеты компании «Вимм-Билль-Данн» «За компанию!»

На основании систематизированных данных представительства компании «Вимм-Билль-Данн» в Волгограде разработаем проект продвижения данного продукта на рынок с помощью проведения рекламных акций в спортклубах Волгограда (см. приложение 1, график проведения акции-дегустации). Для проведения акции был выбран био-йогурт с соком "Joi Fit".

1. Выбирается целевой сегмент потребителей данного продукта.

Как показывают проведенные маркетинговые исследования, основной потребительской аудиторией бренда является следующий сегмент: молодые люди, 20-35 лет, со средним и высоким уровнем дохода, спортивные, следящие за здоровьем и фигурой.

Так как бренд NEO позиционируется как продукт для спортивных современных людей, выбираем в качестве места для проведения акции спортклубы Волгограда.

2. Планируем время и сроки проведения рекламной акции.

Рекламная акция бренда проводится в течение 1 недели, с 19 апреля по 3 мая.

Приведем статистические данные по продажам данного продукта до проведения рекламной акции. Составлено автором по материалам Корпоративной газеты компании «Вимм-Билль-Данн» «За компанию!»

До начала акции:

В период с 12 по 19 апреля

Объем продаж: 4 505 кг, общая сумма продаж: 131 626, 88 долл.

За одну неделю до акции:

Объем продаж: 5 400 кг, общая сумма продаж: 146 296 долл.

Общие затраты на проведение акции (долл.):

5000 - товар Joy Fit,

5000 - Neo Мажитель,

2000 - расходы на продвижение (промоушн),

2000 - транспортные расходы.

Систематизируем все данные в таблице (4)

Таблица 4.

Расходы на проведение рекламной акции в спортклубах Волгограда

Цель проведения акции:

- Ознакомить аудиторию с продукцией

- Переключить потребителей конкурентной продукции

3. По спортивным клубам за одну неделю до начала планируемой акции рассылается письмо и текстовка, указанные в Приложении 5.

В результате по итогам полученных ответов составляется график проведения акции, указанный в Приложении 1.

Согласие на проведение акции было получено от следующих спортивных клубов города:

- Body Solid, ул. Двинская,13 а,

- Body Sport, пл. Чекистов,1,

- Атлант, б. Победы,74 а,

- Атлант, ул. Паникахи,2а,

- Центральный бассейн, пр. Ленина,76.

4. Порядок проведения акции.

Супервайзер получает у менеджера проекта график работы в спортклубах города на блок из 3-х дней и, подписанные представителем Клиента у администрации спортклубов - участниках акции, соглашения о проведении акции, с указанием в них телефонов торговых точек. Супервайзер созванивается с администрацией, подтверждает готовность к проведению акции, и договаривается с торговой точкой, когда можно подвезти стойку и расходные материалы и к кому обратиться. Супервайзер до начала акции в торговой точке привозит:

- рекламный стенд в разобранном виде в сумке

- продукт для дегустации - 2 вкуса.

- расходные материалы: (одноразовые стаканчики, бумажные салфетки, одноразовые пакеты для мусора).

Расходные материалы должны быть в отдельном п/э мешке.

- специальное моющее средство

- мусорное ведро

- хозяйственную тряпку

- ручка WBD

- папка для бумаг WBD

- Форма отчета промоутера

5. Набираем персонал для проведения рекламной акции.

Планируется набрать 10 человек промоутеров и одного супервайзера-начальника.

Супервайзер обеспечивает промоутеров необходимым количеством продукции для дегустации, расходными материалами и формами отчетностей во время акции. Супервайзер организовывает работу промоутеров согласно инструкции для промоутеров, определяет с представителями спортклуба, где будет стоять стойка и где можно будет переодеться промоутеру. Полученная информация сообщается промоперсоналу

Делает фото отчет о ходе акции в количестве 24 фотографий, учитывая следующие критерии:

1. Учитывать целевую аудиторию (разную);

2. Снимать процесс дегустации, попросив разрешения у клиентов. Позирование исключается. При процессе дегустации промоутер должен информировать клиента о продукте. Промоперсонал на фотографиях должен быть разным. Прежде чем фотографировать обратить внимание на внешний вид промоутера и стойки.

3. Не делать фото с одним и тем же клиентом несколько раз.

4. В кадре должна быть видна стойка, продукт и лица людей.

5. Учитывать, чтобы в кадр не попадала реклама продуктов других Компаний.

6. Делать фотоотчет не в последние дни, а в течение всей акции.

Промоутеры работают по инструкции, приведенной в Приложении 6.

Рабочий график промоутеров составляет шесть дней в неделю (понедельник-суббота) с 19 апреля 2004 г. по 3 мая 2004 г. Точное время начала и окончания работы определяются представителями Агентства и Клиента на местах самостоятельно.

Во время проведения Акции промоутер должен быть одет в специальную форму (юбка, пиджак, свитер белый), колготки телесного цвета, классическую обувь черного цвета.

Промоутер предлагает всем посетителям клуба принять участие в дегустации. Для всех, проявивших желание принять участие в дегустации, организовывает проведение дегустации.

Промоутер приходит в спортивный клуб за 20 минут до начала работы, готовит свое рабочее место, устанавливает рекламную стойку.

На стойке размещается:

- продукт для дегустации (в закрытом виде).

- одноразовые стаканы (0,1) - основание вверх на салфетке.

- бумажные салфетки.

Промоутер работает в спортивном клубе, где место нахождения стойки определяет супервайзер (с согласия руководства спортклуба).

Каждому покупателю, выразившему желание принять участие в дегустации, промоутер выдает 0,5 стаканчика дегустационного продукта, вместе с бумажной салфеткой.

Промоутер отмечает количество участников акции в отчетности (Отчет промо), Но если запас продукта для дегустации или расходных материалов не достаточный для непрерывной работы, промоутер должен срочно созвониться с представителями Агентства и информировать их об этом. После завершения работы промоутер обязан сдать рекламный стенд, остатки продукта для дегустации и расходных материалов под охрану.

Если сроки годности продукта подходят к концу, то количество дегустируемого продукта увеличивается.

По итогам дня промоутер предоставляет супервайзеру информацию о расходовании продукта на дегустацию и расходных материалов лично или по телефону.

6. По итогам проведения акции составляется отчет о проведении акции.

Отчет составляет каждый промоутер, который затем подтверждается супервайзером и заверяется представителем спортклуба.

Подсчитаем затраты на проведение акции.

Все затраты на проведение акции в спортивных клубах Волгограда можно представить в следующем виде.

1. Стаканы 0.1 - 300 шт.

2. Стаканы 0.2 - 2 шт.

3. Ложки кофейные -300 шт.

4. Салфетки бумажные - 2 уп.

5. Салфетка хозяйственная - 1уп.

6. Ведро - 1 шт.

7. Моющее средство - 1 шт.

8. Мешки для мусора - 1 уп.

9. Папка синяя - 1 шт.

10. Ручка «ВБД»- 1 шт.

11. Свитер -1 шт.

12. Дегустационная стойка «ВБД» -1 шт. 300$

Дегустационный материал: упаковки йогурта с соком Joy-fit Клубника-малина, персик-груша, бутылка в пленке 0,45 л.

Затраты на оплату труда промо-персонала.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13