Политика в области закупок. Какие следует обслуживать фирмы предпочитающие получать услуги на основе лизинга, с заключением контракта на обслуживание или комплектные поставки?
Критерий закупок. Какие следует обслуживать фирмы те, которые уделяют первостепенное внимание качеству, уровню обслуживания или цене?
Ситуационные факторы
Срочность. Какие компании следует обслуживать те, которым может потребоваться срочная и непредвиденная поставка товаров, или те, которые отдают приоритете уровню обслуживания?
Область применения. Следует ли сосредоточить внимание на использовании товаров по определенному назначению или на различных вариантах использования?
Размер заказа. Следует ли сконцентрировать внимание на больших заказах или мелких партиях?
Особенности личности покупателя
Сходство покупателя и продавца. Следует ли обслуживать фирмы, сотрудники которых по многим признакам схожи с сотрудниками фирмы?
Отношение к риску. Каких потребителей следует обслуживать любящих рисковать или избегающих малейших опасностей?
Лояльность. Следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень преданности своим поставщикам?
Кроме того, в соответствии с опытом совершения покупок можно выявить три сегмента потребителей товаров производственного назначения (рисунок 14).
Рисунок 14 - Классификация потребителей в соответствии с опытом совершения покупок
По значимости можно обнаружить четыре сегмента покупателей рынка товаров производственного назначения (рисунок 15).
Рисунок 15 - Классификация покупателей по их отношению к продукту
Рыночные сегменты должны обладать следующими свойствами
измеряемостью (компания должна иметь возможность оценить размеры, покупательную способность и другие характеристики сегмента)
размером (сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения прибыли и покрытия расходов)
доступностью (продавцы должны иметь возможность выхода на сегменты в целях их обслуживания)
отличительными чертами (сегмент должен составлять отличную от других группу потребителей, характеризующуюся однотипной реакцией на различные элементы программы маркетинга)
активностью (программа маркетинга, разработанная для привлечения внимания потребителей и их обслуживания, должна восприниматься ими активно).
Осуществление сегментирования, выбор целевых рынков и его целевых сегментов обусловлены стратегическими, а не текущими целями и задачами производителя. От того, насколько проводимое сегментирование соответствует стратегическим устремлениям фирмы, зависит формирование устойчивых долгосрочных предпосылок для ее успешной долговременной деятельности на рынке.
Однако для этого необходимо, чтобы сам процесс сегментирования при условии получения от него ожидаемых результатов проводился с учетом определенных правил, к которым, в частности, относятся
· разработка развернутой стратегии самой сегментации, конечная задача
которой - выбор целевого базового рынка и целевых сегментов этого рынка для последующей практической работы на них на основе плана маркетинга
· четкая постановка целей и задач сегментации, обусловленных
общестратегическими установками фирмы и стратегией сегментации
· обязательное соблюдение критериев и правил сегментации как условие
ее методически обоснованного планирования и проведения
· поэтапное осуществление процесса сегментации исходя из
необходимости соблюдения принципов «от простого к более сложному», «от частного к общему».
1.3.1 Технология процесса сегментирования рынка
Выбор сегментов, на которые в будущем будет ориентироваться фирма, происходит в два этапа.
1. Оценка сегментов
После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них компания должна оценить их привлекательность этих групп и выбрать один или несколько сегментов для освоения.
При оценке сегментов рынка, прежде всего, необходимо определить степень привлекательности потенциального сегмента рынка его размер, темпы роста, прибыльность, возможность экономии от расширения производства, степень риска, потенциал, стабильность и перспективность.
Кроме того, компании следует учитывать следующие замечания
четко осознавать возможность изменения представителями сегмента своих предпочтений компании выгоднее направить основные усилия на обслуживание покупателей, чьи потребности не были удовлетворены, или обратиться к тем, кто не проявляет абсолютного предпочтения конкурирующим торговым маркам, нежели пытаться завоевать симпатии потребителей, проявляющих стойкую приверженность к чужому товару
необходимо получить информацию о финансовом положении потребителей (компании следует направлять свои усилия на работу с потребителями, которые тратят достаточно много денег на приобретение определенных товаров, остаются преданными им и оказывают влияние на других покупателей).
После оценки привлекательности сегмента фирме необходимо решить вопрос о целесообразности освоения сегмента с точки зрения имеющихся материальных и финансовых ресурсов компании. Нередко приходится отказываться от некоторых привлекательных сегментов, поскольку это не согласуется с долгосрочными целями фирмы. Перед принятием решения о выходе на новый сегмент компания должна оценить свой научный и технический потенциал, квалификацию сотрудников и ресурсы, которыми она располагает. Если компания недостаточно компетентна в данной области, предложение о выходе на новый сегмент отклоняется. Но даже в том случае, когда с основными деловыми навыками и ресурсами все в порядке, выход на новый сегмент не имеет перспектив, если компания не в состоянии предложить рынку некую уникальную ценность.
2. Выбор сегментов рынка.
Оценив различные варианты, необходимо определить количество сегментов, которые будет осваивать компания. Другими словами, фирма должна остановиться на одном из пяти описанных ниже стратегий
1) концентрация на одном сегменте.
Проведение концентрированного маркетинга позволяет компании хорошо разобраться в своих потребителях и обеспечить себе прочную позицию на рынке. Благодаря специализации фирма добивается сокращения издержек, что способствует расширению производства и позволяет увеличить расходы на рекламу и мероприятия по продвижению товаров.
Однако концентрированный маркетинг предполагает повышенный уровень риска. Выбранный сегмент рынка может не оправдать надежд осваивающей его компании, кроме того, возможно, что интерес к нему проявят и конкуренты. Поэтому многие фирмы предпочитают тактику одновременного выхода на несколько сегментов рынка
2) избирательная специализация.
При избирательной специализации компания выбирает несколько сегментов, привлекательных с точки зрения поставленных целей и имеющихся ресурсов. Эти сегменты могут быть как сходными, так и абсолютно различными, но каждый из них обещает компании высокие доходы. Стратегия одновременного охвата нескольких сегментов дает фирме возможность распределить риски между несколькими направлениями. Даже если какой-то один сегмент утратит активность, компания имеет возможность эффективно работать в других секторах рынка
3) товарная специализация.
При товарной специализации компания концентрирует усилия на выпуске одного товара, который предлагает нескольким сегментам рынка. Примером может служить фирма-производитель микроскопов, которые она поставляет университетским, государственным и отраслевым лабораториям. Компания производит только микроскопы различных модификаций для всех трех групп потребителей. Благодаря стратегии товарной специализации компания пользуется доверием потребителей и имеет репутацию надежного партнера. Однако при таком подходе всегда существует риск, что ее микроскопы будут вытеснены с рынка новым, более совершенным продуктом, произведенным конкурентом на основе передовых технологий
4) специализация на конкретном рынке.
При рыночной специализации компании сосредоточиваются на удовлетворении различных потребностей выбранной группы потребителей. В качестве примера можно привести маркетинговую политику фирмы, которая производит и продает университетским лабораториям большой ассортимент товаров микроскопы, осциллографы, колбы. Она занимает сильные позиции на выбранном рынке и становится каналом, который поставляет все товары, могущие понадобиться данной группе потребителей. Однако при таком подходе существует риск, что бюджет потребителей данной группы будет урезан и они откажутся от услуг поставщика
5) полный охват рынка.
При полном охвате рынка компания стремится предоставить всем группам потребителей любые продукты, которые могут им потребоваться. Однако реализовать стратегию полного охвата рынка способны только крупные компании с помощью недифференцированного или дифференцированного маркетинга.
Компания, придерживающаяся недифференцированного маркетинга, пренебрегает различиями в сегментах и выходит на весь рынок с единственным предложением. Она сосредоточивает усилия на общих потребностях покупателей, а не на различиях между ними. Компания разрабатывает товар и программу маркетинга, нацеленные на охват как можно большего числа потребителей, используя массовый сбыт и массовую рекламу. Ее цель - высокий имидж продукта в сознании потребителей.
Когда недифференцированный маркетинг используют сразу несколько конкурентов, в больших сегментах рынка возникает интенсивная конкуренция, сопровождающаяся нарастанием неудовлетворенности потребителей в меньших сегментах.
Дифференцированный маркетинг предусматривает освоение компанией нескольких сегментов рынка, для каждого из которых разрабатывается отдельная программа.
Дифференцированный маркетинг в сравнении с недифференцированным позволяет достичь больших объемов продаж, однако возможно, возрастают следующие издержки ведения бизнеса.
Издержки на модификацию товаров. Разработка модифицированного товара в целях более точного удовлетворения различных потребностей сегментов рынка влечет дополнительные расходы на проведение научно-исследовательских работ, техническое исполнение и (или) закупку специального оборудования.
Производственные издержки. Выпуск десяти различных видов товара обходится существенно дороже, чем производство ста единиц одного продукта.
Административные издержки. Компания должна разрабатывать различные маркетинговые планы в расчете на каждый сегмент рынка, что предполагает проведение дополнительных маркетинговых исследований, анализ объема продаж, рекламные расходы, планирование и управление каналами сбыта.
Издержки, связанные с хранением товарно-материальных запасов. Управление большой номенклатурой товарно-материальных запасов обходится дороже, чем узким набором товаров.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11
