Цель коммерческой деятельности -- сбыт. Руководство коммерческой деятельностью включает более широкую область, чем руководство сбытом. Рациональная организация сбыта -- люди, занятые сбытом продукта (или определенного вида услуг), -- все еще является основой прибыльного ведения дела. Успех или неудача торговых агентов или их руководителей на любом уровне служат конечной мерой успеха пли неудачи фирмы.

Один из путей к административному руководству проходит через коммерческую деятельность. Этот путь чаще всего начинается в сбытовой деятельности, в самом низу лестницы -- в продаже товаров непосредственно покупателям.

Не всякий человек, преуспевающий в сбыте, обязательно сделает успехи в управленческой работе -- это правда; но человек, который является одновременно и хорошим торговым агентом, и хорошим менеджером, гораздо быстрее найдет путь к административному руководству, чем «книжный» руководитель.

У торгового агента с наклонностями к управленческой работе в настоящее время более светлое будущее, чем у любого другого человека, начинающего работу в этой области. Четвертая часть высших руководителей крупных американских фирм вышла из руководящих администраторов сбыта. Возросшее значение руководства коммерческой деятельностью только еще более поддерживает эту тенденцию -- если, конечно, торговые агенты и торговые руководители принимают новую концепцию коммерческой деятельности и основывают на ней свою работу.

Концепция коммерческой деятельности требует, чтобы каждый менеджер в организации коммерческой службы учитывал взаимосвязь следующих факторов:

- прогноз сбыта;

- задачи сбыта;

- политика сбыта -- продажа и обслуживание;

- изучение рынка;

- реклама, методы продажи, развитие торговых операций;

- определение ассортимента продуктов и их цены;

- упаковка;

- распределение;

- организация коммерческих кадров.

Реклама и развитие операций. Во многих фирмах реклама все еще остается «независимой» функцией высшего руководства. Вице-президент или исполнительный комитет определяет политику рекламы, но почти все рекламные кампании организуются и проводятся специальными агентствами. Реклама во многом определяет политику фирмы. Общая концепция коммерческого дела требует передачи рекламы под контроль коммерческого администратора. Он должен следить за тем, чтобы реклама усиливала политику фирмы, но не устанавливала ее.

Изучение рынка. Информация о рынке делается все более необходимой для эффективного проведения коммерческих операций независимо от того, получена ли она от специальных агентств, в результате собственного изучения рынка или путем выводов, сделанных самой фирмой на основе общей информации. Если ответственность за получение и оценку информации возложена на комитет при высшем руководстве, то информация может стать или сомнительной базой для планирования сбыта, или вообще быть бесполезной. Когда же эта работа координируется на «рабочем» уровне, как это предусматривает концепция, охватывающая всю коммерческую деятельность в целом, то информация используется в качестве действенного инструмента планирования. Такая информация является не только основой для составления прогнозов сбыта, но и служит основой для планирования сбыта на любом уровне -- от торговых агентов и руководителей сбыта до коммерческого администратора.

Планирование ассортимента товаров и установление цен. Признание планирования ассортимента товаров и установление цен в качестве коммерческих функций -- это нечто новое для большинства администраторов; исключительные права коммерческого отдела в вопросах установления цен и планирования ассортимента продукции все еще считаются ересью среди управляющих многих фирм. Но что коммерческий отдел должен иметь право голоса в вопросах планирования ассортимента товаров, особенно в области упаковки и внешнего вида изделий, а также в определении цен, это признается уже почти всеми. Полезным компромиссом, шагом в правильном направлении является создание комитетов по планированию ассортимента продукции и установлению цен, координируемых коммерческими администраторами, но непосредственно им не подчиненных.

Прогнозирование и планирование доходов и затрат. Понятие плановых прибылей связано с планированием расходов и объема сбыта. Составление финансовой сметы возлагается на все руководство, вплоть до самых отдаленных руководящих звеньев организации. Однако основой составления финансовой сметы фирмы служат прогнозы сбыта, а ответственность за их составление возлагается на коммерческую службу, где сопоставляются информация, полученная в результате изучения рынка, и данные о торговле в прошлом, после чего разрабатываются наиболее точные прогнозы.

Биография большого числа современных «капитанов промышленности» США показывает, что многие из них действительно начинали свою деятельность как работники сбыта. В США считают, что работа в области сбыта является в условиях современной капиталистической конкуренции одной из самых суровых жизненных школ. Однако говорить о «светлом будущем» торговых агентов -- это значительное преувеличение со стороны автора. В конечном итоге лишь ничтожный процент торговых агентов в США действительно делают жизненную карьеру, в то время как большинство их «живут изо дня в день», завися от вечно меняющейся рыночной конъюнктуры.

1.1 Распределение продукции и услуг. Проектирование логистических систем распределения продукции и услуг

Под распределением продукции и услуг понимается процесс проектирования, формирования и оптимизации микро-, мезо- и макрологистических систем распределения продукции и услуг и их звеньев.[1]

Распределение как комплексную активность коммерческой логистики можно классифицировать по ряду признаков:

§ Вид объекта

- материальные ресурсы;

- незавершенное производство;

- готовая продукция;

- тара.

§ Тип потока

- материальное;

- финансовое;

-информационное;

- сервисное.

§ Потребности клиента

- объект в целом;

- составные части объекта;

- сопутствующие товары;

- услуги.

§ Охват рынка

- интенсивное;

- селективное;

- эксклюзивное.

§ Функции

- аналитическое;

- физическое;

- переход прав собственности.

§ Горизонт планирования

- стратегическое;

- оперативное.

§ Количество субъектов распределения

- одноуровневое;

- многоуровневое.

§ Отношение к конкретной логистической системе

- внешнее;

- внутреннее.

Типовая структура логистической системы распределения продукции и услуг (ЛСРПУ) представлена на рисунке 2. На основании данных представленных на данном рисунке можно сделать следующие выводы:

Ш нулевым уровнем ЛСРПУ может быть как предприятие-производитель, так и дилер;

Ш деятельность торговых посредников может контролироваться либо административными методами (как подразделения предприятия), либо финансовыми методами (через фиксированные суммы сделки);

Ш развитие ЛСРПУ может осуществляться как по вертикали (за счет присоединения торговых посредников более низкого порядка), так и по горизонтали (за счет увеличения ширины канала распределения); причем более приемлемым направлением считается увеличение длины канала распределения;

Ш на структуру ЛСРПУ влияет выбранная форма движения ресурсов: складская или транзитная.

От чьего имени работает посредник

Свое имя Чужое имя

Свой счет

За чей счет посредник осуществляет свои операции

Чужой счет

Рисунок 2 - Классификация торговых посредников

В самом общем случае структура ЛСРПУ может быть представлена следующим образом (рисунок 3).

Рисунок 3 - Структура логистической системы распределения продукции и услуг

Используя два классификационных признака - горизонт планирования деятельности предприятия (стратегический и оперативный) и тип рынка (новый и существующий), выявим основные этапы функционирования ЛСРПУ (рисунок 4).

Горизонт планирования

Оперативный Стратегический

Новый

Тип рынка

Существующий

Рисунок 4 - Основные этапы функционирования ЛСРПУ

Следует отметить, что одной из стадий функционирования ЛСРПУ является её ликвидация, которая носит вынужденный характер и применяется исключительно при радикальной диверсификации деятельности предприятия.

Под проектированием понимается процесс создания проекта - прототипа, прообраза предполагаемого или возможного объекта, состояния.

Выделяют три этапа проектирования:

§ предварительный этап, на котором уточняются цели исходные данные для проектирования;

§ этап дивергенции, связанный с критическим восприятием действительности, разрушением стереотипов, использованием весьма широких образных сравнений, крайне далеких ассоциаций; на этом этапе формируется широкий спектр различных требований к будущему объекту.

§ этап конвергенции, имеющий приоритетной целью упорядочивание и структуризацию области поиска, сокращение и отбор вариантов решений (рисунок 5).

Рисунок 5 - Структура этапа конвергенции проектирования ЛСРПУ

На этапе формирования ЛСРПУ, выполняются следующие виды работ:

Ш проведение аналитических исследований, связанных с выбором торговых и логистических посредников;

Ш оформление договоренностей о совместной деятельности с выбранными посредниками;

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11