-неэффективно для информированных покупателей
-большие затраты в расчёте на одного покупателя
-не может охватить большой рынок
-требует увеличения штата фирмы
Достоинства:
-личный контакт
-ответная реакция покупателя
-приспосабливаться к отдельным покупателям
-сокращается бесполезная аудитория
-чёткая концентрация на сегментах рынка
-удерживает постоянных покупателей
33 Торговый персонал и посредники, эффективность работы.
Торговый персонал существует везде.
Торговый представитель 6 типов торговых работников:
Разносчик -торгов. работник, обязанность в доставке продукта (молоко).
Приёмщик заказов -делает приём либо внутренних, либо внешних заказов.
Технический консультант -торг. работник, обладающий высоким уровнем
технических знаний.
Миссионер -приём заказов формирование хороших взаимоотношений
с реальными потребителями и их обслуживанием.
Организатор спроса -используя творческие методы, организует продажи товаров.
Продавец готовых решений -специалист на устранение возникших у потребителя
проблем, имеющих отношение к товарам и услугам компании на которую
они работают.
Фирмы-поставщики стремятся уменьшить число дорогостоящих торговых
представителей, обращаясь к телемаркетингу или почтовым продажам.
Цели торгового персонала:
-оценка перспектив
-постановка целей
-коммуникация
-продажи
-обслуживание
-сбор информации
-распределение
Для привлечение торговых агентов фирма разрабатывает
приемлемый план оплаты труда.
Главный источник оценки деятельности -торговые отчёты.
А также: личные наблюдения, письма, жалобы потребителей,
опрос покупателей, беседы с другими сотрудниками сбыта.
Подводят результат деятельности в отчётах о контрактах,
отчёт о расходах, потерянных потребителях, деловых условий в регионе.
Виды посредников:
-торговый персонал фирмы
-агентства производителя
-промышленные дистрибьюторы
-ОЕМ-партнёры (авторизованные партнёры)
-дилеры
-розничные продавцы
-специализированные центры
34 Составление рекламного бюджета достоинства и недостатки.
При подготовке рекламного бюджета нужно учитывать
следующие факторы:
-Этап жизненного цикла товара, реклама новой продукции требует
большого рекламного бюджета
-доля рынка и потребительская база, торговые марки, обладающие
высокой долей рынка, требуют меньших расходов на рекламу
-конкуренция и создаваемые ею препятствия, на рынке с высокой
конкурентностью требуется весомая реклама иначе, аудитория
её просто не заметит
-частота рекламы, бюджет рекламы должен предусматривать
её неоднократное повторение
-возможности замены товара субститутами, марки товаров одной
группы требуют рекламы, формирующий их индивидуальный
запоминающийся образ, реклама имеет значение, когда марка
предлагает уникальные выгоды или необычные качества
Определение средств на рекламу:
-Процент от предполагаемого сбыта
да: прост в применении, есть взаимосвязь с рекламой и суммой прибыли.
нет: сбыт как предпосылка продвижения, а не как результат, бюджет
из средств а не из перспектив, нет незапланированных затрат, нет плана.
-С учётом затрат на рекламу конкурентов
с поправкой на соотношение в силах на рынке
да: нет рекламных войн, есть чужой опыт.
нет: конкурент может ошибаться, у них другой объём сбыта.
-Остаточных средств
да: не мешает производству
нет: игнорирует мероприятия по продвижению сбыта, затрудняет
долгосрочное планирование, абсолютно произволен, субъективен.
-С учётом целей и задач, что фирма ставит перед собой
да: не требует чёткого знания целей и способов достижения
нет: самый сложный, трудно определить задачи для достижения целей.
Определяются задачи и расходы на них.
Модели смет Вайделя и Вольфа показывает товарооборот в зависимости
от расходов на рекламу.
Модели адаптивного регулирования.
В конце рекламного бюджета обязательно должна стоять сумма прибыли,
которую хотят получить, затратив определённую сумму средств на рекламу.
35 Посредники в схеме коммуникации.
Обращаясь к посредникам компании, получают выгоды:
-производители испытывают недостаточность финансов для маркетинга
-прямой маркетинг бывает, неэффективен (жевательная резинка)
-если производство принесёт прибыли больше чем продажа то выгоднее
вложить деньги в производство, а на продажу посреднику меньше
Посредники более эффективны в доведении товара до рынков,
они обеспечивают значительно большие доходы поставщикам, чем если бы
поставщики занимались этим сами.
Посредники выравнивают поток товаров и услуг, это необходимо для
компенсации расхождений между ассортиментом товаров предлагаемых
производителем и ассортиментом, на который есть спрос.
Производители производят большое количество однообразного товара,
а нужен разнообразный.
Посредники сокращают количество контактов и общего количества труда.
-ОЕМ партнёры (авторизованные)
-розничные предприятия
-специальные центры
-заказы по почте
Число посредников выбирается из 3 видов распределения:
1 Эксклюзивное распределение
число посредников ограничено для контроля над деятельностью
(дилерское соглашение), (не продавать товар конкурентов)
2 Селективное распределение
число посредников больше участники канала избранны, компания
сконцентрирует усилия на ограниченном числе дистрибьюторов, расширить
присутствие на рынке с жёстким контролем каналов и меньшими издержками
3 Интенсивное распределение
обеспечить товары в наибольшее число точек (табак, молоко, мыло)
Расширение рынка приводит к утрате контроля над продукцией,
снижается качество услуг и цен на товары, может быть война цен,
модели теряют популярность.
36 Исследовательские организации - оценка сообщений.
Компании, специализирующейся на проведении маркетинговых исследований,
можно разделить на три категории:
-Автономно работающие фирмы, которые собирают сведения о потребителях
и товарах, а затем продают обработанную информацию
-Фирмы, выполняющие исследования по заказам клиентов. К услугам этих
компаний прибегают для решения конкретных исследовательских задач.
Они участвуют в разработке проекта исследования, а результаты,
полученные после его выполнения, становятся собственностью клиента.
-Узкоспециализированные фирмы. Такие компании, берут на себя какие то
отдельные части исследований, выполняемых другими фирмами.
Самый наглядный пример -агентства, специализирующиеся на проведении
опросов по заданием клиентов.
Оценка предполагает анализ данных.
37 Выбор средств рекламы от продукта.
Женская одежда в журнале.
Фотоаппарат по телевиденью.
Алкоголь и табак на щитах, из-за запрета других средств рекламы.
Если предмет рекламы имеет большой объём технической информации,
то рекламируют в журнале.
Реклама техники авто в бизнес журналах.
38 Стандартизация и дифференциация.
Стандартизация рекламы даёт преимущества: уменьшаются расходы на
рекламу, улучшается координация различных компаний в мировом масштабе.
Недостатки: игнорирование культурных, демографических и экономических
различий между странами.
Несмотря на то, что рекламные обращения могут быть стандартизированы
их исполнение не может быть таким.
Стандартизация рекламы будет более успешной на рынке товаров производственного
назначения, где аудитории однородны и причины для покупки одинаковы.
Реклама потребительских товаров менее наделена стандартом.
Успех стандартизации рекламы зависит от того, насколько отличаются
требования к товару и услуге в разных странах.
Основные требования для успешной стандартизации:
-предложения товара его преимущества понятны и близки потребителям
во многих странах
-целевые потребители имеют одинаковое ожидание от продукта
-целевая группа в каждой стране однородна
-рекламируемый товар находится на одном и том же этапе
жизненного цикла во всех рынках
-марка занимает сильные позиции на каждом из рынков
-нужно учитывать образ кино и телевидения распространения по свету
быстрее чем виды спорта, языки, мероприятия
-стиль исполнения может быть одинаков для нескольких стран,
или адаптирован к каждой стране
-группировка по экономическим признакам, праву, средствам информации,
пользование стандартом станет удобней.
Дифференцирование -это процесс разработки ряда существенных особенностей
продукта, призванных отличить его от товаров-конкурентов.
Возможности дифференцирования зависят от специфики каждой отрасли.
Многие продукты могут дифференцироваться по форме, размерам, материальной
структуре товара.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8
