видели ранее. Этот метод используется для определения воздействия на разные
сегменты рынка и для сравнения своей рекламы с рекламой конкурентов.
Чтобы установить уровень влияния компании на повышение осведомлённости
о марке или её узнаваемости, на доверие, предпочтение или намерение
совершить покупку, специалист должен, прежде всего, измерить состояние
факторов до начала компании. Затем, для определения коммуникативного
эффекта, опросить отобранную методом случайной выборки группу потребителей.
Исследования эффективности рекламы показали:
-реклама эффективно влияет на рост продаж приверженцам данной марки
-если среда размещения рекламного объявления соответствует его содержанию,
эффективность рекламы повышается.
-иногда потребители более восприимчивы к негативным, чем к позитивным
сообщениям
Оценивают влияние рекламы на объём продаж:
-анализ исторических данных
-эксперимент
Исторический подход -выводится с помощью статистических методов
взаимосвязи объёмов продаж и затрат на рекламу в прошлые периоды времени.
Экспериментальный подход -поделить рынок и на каждом своя реклама
и сравнить затраты на сбыт.
Проще всего оценить влияние рекламы на объём продаж при проведении
прямого маркетинга, наиболее сложно -при использовании рекламы,
направленной на формирование имиджа фирмы или торговой марки.
Считают что 0,2% затрат на рекламу определяют как тратить остальные 99,8%.
Общие выводы:
Реклама эффективно влияет на рост продаж кто приверженец данной марки
и менее эффективна для привлечения новых покупателей.
27 СМИ-канал коммуникации.
СМИ-Средства массовой информации.
Относят к СМИ:
газеты, журналы, телевидение, почтовая реклама, радио, журналы,
наружная реклама, справочники (жёлтые страницы), рекламные брошюры,
буклеты, телефон, интернет.
Реклама в СМИ целесообразна для изделий и услуг широкого потребления
и массового спроса.
Выбор медиа -это поиск наиболее экономичных эффективных средств рекламы,
способных обеспечить необходимое число контактов с целевой аудиторией.
Эффективность воздействия контактов зависит от:
-охвата аудитории
-частота контактов
-сила воздействия
Выбор СМИ производится с учётом:
-предпочтения целевой аудитории
-изделие (радио, телевидение для подростков)
-обращение (короткое на радио и телевидении длинное в газетах и журналах)
-стоимость (считают на 1000 клиентов)
28 Эффективность различных средств коммуникаций.
Телевидение была самым эффективным средством коммуникации,
но из-за большой стоимости и увеличение коммерческой насыщенности
и ослаблением внимания аудитории из-за видео и кабельного ТВ,
получили развитие другие СМИ в печатных изданиях и наружная реклама.
В последнее время появились новые СМИ это электронные журналы и
интерактивное телевидение.
Наружная реклама -это превосходный способ охвата важных местных
потребительских сегментов.
Эффективность коммуникации определяется по:
-запоминаемости рекламы
-отношении к ней потребителей
-восприятии потребителем товара
-замерам поведенческого поведения аудитории
Эффективность затрат на продвижение товара определяется степенью
готовности покупателя к приобретению товара.
Для каждого средства рекламы рассчитывается стоимость охвата 1000 человек.
С учётом качества аудитории, внимания аудитории, качеством журнала.
Эффективность обращения зависит от целей обращения, характера
издания, целевых потребителей, каналов распределения.
При выборе средств рекламы учитывают сложные критерии эффективности,
на основе которых создаются математические модели оптимального
использования средств информации. При выборе средств рекламы многие
рекламные агентства опираются на компьютерную базу данных,
а затем проводят дальнейшую их оценку по субъективным факторам.
Критерии определения размера аудитории:
-тираж
-аудитория потребительская
-аудитория клиентов
-фактическая аудитория, кто видел объявления.
Характеристика важнейших медиа:
Газеты
да: гибкость, своевременность, высокий охват, высокое доверие.
нет: недолговечность, низкое качество, мало вторичной аудитории.
Телевидение
да: высокое внимание, большой охват.
нет: большая стоимость, кратковременность, низкая избирательность.
Радио
да: массовость, высокая географич. избирательность, низкая стоимость.
нет: только звук, низкое внимание.
Журнал
да: высокая избирательность, доверие, высокое качество, длинная жизнь.
нет: разрыв во времени, потери невостребованного тиража.
Наружная реклама
да: гибкость, низкая цена, нет конкуренции.
нет: нет избирательной аудитории, творческие ограничения.
Телефон
да: высокая степень использования, индивидуальный контакт.
нет: высокая стоимость.
Интернет
да: высокая избирательность, интерактивный контакт, низкая цена.
нет: слишком ново, мало пользователей.
29 Коммуникации на промышленном и потребительском рынке.
В порядке убывания важности:
Промышленный рынок: Потребительский рынок:
1 личная продажа 1 реклама
2 стимулирование сбыта 2 стимулирование сбыта
3 реклама 3 личная продажа
4 PR 4 PR
30 Информация и поток обратной связи.
После отправки сообщения, коммуникатор должен исследовать, какой
эффект на целевую аудиторию он оказал. Это предполагает
опрос целевой аудитории, с тем, что бы узнать, получено ли обращение,
сколько его вклад, какие моменты запомнили, какое впечатление оставило,
отношение к товару до знакомства с рекламой и после.
Обратная связь -это часть ответной реакции, которую получатель доводит
до сведения отправителя. Показывает, какая часть нравится рекламы,
а какую ругает и звонит на фирму.
Информация необходимая управляющему по маркетингу
может быть получена из:
-системы внутренней отчётности
-сбор маркетинговых разведывательных данных
-проведение маркетинговых исследований
Система анализа информации обрабатывает данные и представляет их
в удобной форме.
31 Предварительная проверка программы стимулирования сбыта.
Стимулирование сбыта -это разнообразные, преимущественно краткосрочные,
побудительные средства, призванные ускорить или увеличить продажи
отдельных товаров или услуг потребителю или торговым предприятием.
Для проверки тестирования может быть проведена альтернативная стратегия на
различных рынках, оценить различные средства стимулирования им проверяют
действительность инструментов в территориях и огромных районах.
Попросить потребителя оценить несколько вариантов программ,
или реализовать эти варианты в огромных регионах,
а затем сравнить полученные результаты.
32 Личные продажи.
Личная продажа -представление товара одному или нескольким потенциальным
клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее
целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.
Личные продажи -наиболее эффективный инструмент продвижения товара,
особенно на последних стадиях процесса покупки, поскольку он
обладает следующими преимуществами:
-личный контакт
-культура отношений (от формальных до дружеских)
-ответная реакция (вынуждает покупателя как-то реагировать на сообщение)
Личный контакт (познакомится с пожеланиями другой стороны).
Культура отношений -позволяет развиваться всем видам отношений,
от поверхностной связи (продавец-покупатель), до личной дружбы.
Представители торговли близко к сердцу принимают интересы клиентов.
Ответная реакция предполагает общение с клиентом и ответную реакцию
в форме (спасибо).
Торговый агент -лицо, работающее на компанию и выполняющее одно или несколько
из следующих действий: поиск и разведка, распространение сведений,
обслуживание, сбор информации.
Торговые агенты - это высокообразованные, хорошо подготовленные профессионалы,
работающие над созданием и упрочнением долгосрочных взаимоотношений
с потребителем. Взаимоотношения эти строятся на том, что они внимательно
прислушиваются к мнению потребителей, с уважением относятся к их нуждам,
направляют усилия своих компаний на возникающих у потребителей проблем
и максимальное удовлетворение их нужд. Для завоевание доверия покупателей
недостаточно убедительной презентации товаров. Сегодня клиенты ожидают от
поставщиков заинтересованности в успехе их компании, понимания их проблем и
тесного сотрудничества при их разрешении.
Функции торговых агентов:
-поиск и привлечение клиентов
-распространение информации об услугах и товарах фирмы
-совершение продажи, установление контактов
-оказание услуг клиентам
-сбор информации для маркетинговых исследований
Людей занимающихся торговлей называют по разному: продавцы, торговцы,
торговые агенты, коммивояжеры, торговые консультанты, инженеры по сбыту,
агенты, региональные менеджеры, маркетинговые представители и.т.д.
Недостатки:
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8
