того чтобы они думали, как улучшить работу.

Источники идей: потребитель, учёные, служащие компании, менеджеры, дилеры

фирмы, торговые представители компании, высшее руководство компании.

Источники идей: изобретения, патенты, консультанты по продажам,

рекламные органы, агентство по проведению рекламных исследований.

Хорошие идеи приходят при изучении товаров и услуг конкурентов.

Отбор идей: главное избежать ошибок типа, ДА и НЕТ.

Принятие решений при разработке нового товара:

1 генерация идей

2 отбор идей

3 разработка концепции товара и его проверка

4 разработка стратегии маркетинга

5 анализ возможностей производства и сбыта

6 разработка товара

7 испытание в рыночных условиях

8 развёртывание коммерческого производства

Разработка идей.

Метод мозговой атаки (штурма) разработка А. Осборна (США):

Свободное ассоциационное мышление и творческие рассуждения участников

группового обсуждения, о той или иной идее и способах воплощения её в жизнь.

Способ проведения: интенсивный, положительный обмен ассоциациями

с последующей оценкой результатов проверки.

Участников 5-15 человек, время 15-30 минут, равноправие всех, критика

запрещена, количество важнее качества, тематика проблемы сообщается.

Пример.

Задание: как уберечь судно от поражения торпедой.

Обсуждение: высказана идея, стать по бортам и дуть на торпеду.

Реализация: было разработано устройство, наподобие водомёта которое

отклоняет торпеду от курса или удерживает её пока её не расстреляют.

В справочнике "Психология" за 1990г. сказано, что эффективность мозговой

атаки вызывает сомнение, метод решения задач малоэффективен.

Современные задачи решаются с помощью ТРИЗ, это самый эффективный метод

решения задач в любой сфере человеческой деятельности.

Синектика.

Основан на принципе систематического отчуждения от исходной проблемы.

Отчуждение путём использования аналогий из других областей жизни.

Используют специалистов из других сфер деятельности.

Метод Дельфи.

Разработала организация "Ренд корпорейшн" (США). Суть метода состоит

в объединении мыслей экспертов с учётом всех предложенных идей,

их обсуждении и формировании правильного вывода.

80% -новых идей отвергаются рынком.

23 Средства стимулирования торговли.

Производители выделяют деньги для стимулирования торговли из-за причин:

1 Побудить оптовых и розничных продавцов (скидки с цены) включить товар

в ассортимент (гарантия возврата, рассрочка платежа).

2 Что бы убедить оптовых и розничных продавцов в увеличении закупок

(скидки с закупки)

3 Чтоб стимулировать розничные предприятия к продвижению торговой марки

путём рекламы, демонстрации и снижения цен.

4 Чтобы стимулировать розничные предприятия и их персонал

на продвижение товара (возмещение расходов магазина на рекламу).

Основные средства стимулирования торговли:

1 Снижение цены -предоставление скидки с товара купленного в срок

для стимулирования покупок большого объёма.

2 Компенсация -возмещение части расходов предприятия розничной торговли.

Возмещают рекламные расходы и демонстративные расходы.

3 Бесплатные товары -предложение дополнительных льгот посредникам,

покупающим или рекламирующим определённое количество или определённую

марку товара. Производители предлагают средства на продвижения товара

или специальные сувениры с логотипом фирмы.

Проблемы стимулирования торговли:

-контроль за торговцами затруднён

-опережающие закупки, запрос на очень большие партии для получения скидок

-передозировка товара, закупается намного больше чем нужно региону,

излишки направляются в другие регионы.

По мнению производителей, стимулирование торговли это кошмар,

наслоением договоров по содействию сбыту трудно управлять,

что часто ведёт к значительным убыткам.

24 Разработка программы стимулирования сбыта.

Нужно определить:

1 Размер стимулирования (минимум)

2 Условия участия в программе (либо всем, либо избранным)

3 Продолжительность компании, если короткая не хватит времени воспользоваться

результатом, если длинная утратит актуальность

оптимальным временем считается три недели раз в квартал.

4 Способ распространения средств стимулирования, различаются

по степени охвата аудитории, затратам, степенью воздействия.

5 Сроки проведения компании, составления календарного плана мероприятий.

6 Общий бюджет программы стимулирования, делят:

-административные затраты (полиграфия, реклама)

-средства поощрения (премии, скидки, купоны, призы)

Метод определения расходов на стимулирование, процент общего бюджета

на продвижение.

Предварительное тестирование программы разрабатывается на основе опыта,

средства соответствуют задачам, стимулы оптимальны, а способ представления

товара эффективен.

Реализация и контроль над программой:

План проведения программы делится на две части:

-подготовительного периода

-периода продаж

Подготовительный период -это время необходимое для подготовки программы.

Входят: разработка и утверждение плана дизайна и упаковки,

подготовка рекламных материалов и товаров для распродажи,

обучение торговых представителей, согласование с дистрибьюторами,

подготовка товаров и услуг для премий, накопление запасов товара к сроку.

Период продаж длится с момента начала мероприятия и заканчивается,

когда компания реализует приблизительно 95% подготовленного товара.

Оценка результатов.

Три метода:

-метод сравнения показателей сбыта

-метод опроса потребителей

-экспериментальный метод

Сравнение показателей это анализ потребителей до и после программы

стимулирования, привлечения потребителей продукции конкурентов.

Исследование программ по стимулированию сбыта показало что только

в 16% случаев затраты окупились.

Опрос потребителей выяснить мнение о товаре, как повлияла программа на

изменение марочных предпочтений.

Экспериментальный метод -изменяют значимость стимулов, продолжительность

действия, и дистрибьютивные медиа. Купоны разослать половине аудитории,

и посчитать, кто совершил покупки немедленно, а кто отложил во времени.

При разработке программы стимулирования нужно помнить, что это может

уменьшить лояльность торговой марки, расходы превысить расчётные,

нужно учитывать и другие расходы, средства стимулирования могут

раздражать розничных продавцов.

25 Выбор средств рекламы от сегмента рынка.

Сегмент рынка -это крупная, идентифицированная группа покупателей

внутри рынка (сходные потребности, покупательская способность,

регион проживания, потребительский приоритет).

Рекламировать для ниши рынка можно с помощью печатной продукции

посылая её только тем, кто в ней нуждается, (товары для женщин в журналах

для женщин, автотовары в журналах для автолюбителей).

Телереклама позволяет сегментировать в зависимости от передач

в котором показывают (футбол).

Радио часто слушают в автомобилях, поэтому можно размещать на

радио рекламу для автомобилистов.

26 Исследование эффективности программы рекламы.

Анализ эффективности рекламы - это измерение степени воздействия

рекламы на потребителя до и после проведения рекламной компании.

До выхода на рынок рекламная компания должна пройти:

-предварительное тестирование

-оценка уровня воздействия

Большинство рекламодателей измеряют коммуникативный эффект -т.е.

потенциальное воздействие рекламы на уровень осведомлённости

потребителей, знания о товаре или марке и покупательские предпочтения.

Необходимо регулярно оценивать:

-коммуникативную эффективность

-коммерческую эффективность рекламной компании

Измерение коммуникативной эффективности -или опробации текста -показывает

эффективность воздействия рекламы на потребителя, это исследование проводят

до или после публикации рекламы в печати или трансляции по телевидению.

Три метода предварительного исследования рекламы:

-метод прямой оценки

-портфельного теста

-лабораторных тестов

Прямая оценка -изучение мнений потребителей о различных вариантах

одного рекламного обращения (способность привлечь, читабельность,

эмоциональное воздействие и влияние на покупку).

Портфельный тест -прочесть или просмотреть ряд объявлений и вспомнить

всё увиденное. Уровень запоминаемости, отражает их способность, выделится

рекламе из общей массы и остаться в памяти.

Лабораторных тестов -используют аппарат для измерения физиологической

реакции организма, частота, пульс, давление, пот. Показывает силу

притягательности рекламы, но мало говорит о отношениях и намереньях

потребителя.

Методы проверки рекламы после выхода:

-проверка на запоминание

-проверка на распознание

При проверке на запоминание рекламодатель опрашивает людей, прочитавших

журнал или посмотревших телепрограмму, и просит вспомнить всё, что они

смогут рассказать о производителях и увиденных товарах. Уровень запоминания

показывает, насколько долго реклама может удержаться в памяти.

При проверках на распознание читатели журнала должны указать что они

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8