Рекламно-престижные фильмы -рекламные фильмы 10-20 мин. рассказывают
не только о продукции, но и о предприятии в целом,
для специалистов и слоёв населения.
Рекламно-технич, рекламно-престижные фильмы ближе к научно-популярным
предназначены для демонстрации на ярмарках, пресс-конференциях, симпозиумах,
деловых встречах.
Рекламная видеоэкспресс информация -специфический вид рекламы, это оперативно
сделанный сюжет, о каком либо событии в жизни организации
рекламодателя (пуск новой машины, выпуск новой партии, юбилей).
Увеличивается выпуск видеофильмов, чем кинофильмов т.к. более
оперативно, экономично, тиражирование, спецэффекты).
Слайд-фильмы -программа автоматически сменяющихся цветных диапозитивов
проецируемых на экран с фонограммой. Применяется для различного
рода товаров. Преимущество: оперативность, модификация, возможность
записать на видеокассеты.
На грампластинках, аудиокассетах записываются краткие рекламные тексты,
стихи, информация об услугах, новых товарах.
Звучание умеренно громко.
Использовать: в торговых предприятиях, культурно-просветительских
центрах, и в других учреждениях с интенсивным потоком людей.
Может использоваться как приложение к журналу.
15 Каналы коммуникации личные и неличные.
Под личными коммуникативными каналами понимают общение двух и более
человек с целью ознакомления, обсуждения и продвижения продукта или идеи.
Общение может проходить в форме диалога, обращение одного
человека к аудитории, телефонной беседы и.т.д.
Каналы личной коммуникации разнообразны, вот некоторые:
-пропагандистские каналы это торговые представители компании
-экспертные каналы образуют независимые эксперты
-социальные каналы это соседи, друзья.
Личное влияние приобретает особое значение в двух ситуациях -редко
совершаемых, рискованных дорогих покупках, когда покупателю
необходимо с кем-либо проконсультироваться.
Неличные каналы коммуникации передают обращение без личного
участия и включают в себя:
-медиа (СМИ)
-атмосферу
-мероприятия
Медиа включает в себя: печатные средства (газеты, журналы),
средства вещания (радио, телевидение), электронные средства (видео диски,
компакт диски), интернетовские сайты и средства наружной рекламы или
дисплей-медиа (объявления, вывески, плакаты).
Большинство обращений, передаваемых через неличные каналы,
осуществляется на платной основе.
Атмосфера -это орудие окружающей среды, которое подталкивает
клиента к покупке товара или укрепляет его в этом решении.
Это: ковры, удобные кресла, роскошные отели и другие предметы роскоши.
Мероприятия -это действия, направленные на передачу определённых
сообщений контактной аудитории. Это: пресс-конференции, презентации
и финансирование спортивных мероприятий.
Масс-медиа нередко выступают основным орудием стимулирования
личных коммуникаций.
16 Виды и взаимодействие каналов коммуникаций
в маркетинговом плане фирмы.
Два основных вида (типа) каналов коммуникации cм. билет №15 :
-личные (личные продажи)
-неличные (всё остальные)
Каналы коммуникации в фирме.
1 Сотрудники данной фирмы взаимодействие с персоналом.
-материальное стимулирование
-конкурсы среди сотрудников
-спонсорство
Ответная реакция выражается в улучшении отношения сотрудников фирмы.
2 Действия и потенциал потребителей.
коммуникация с рынком многообразна
ответная реакция покупка
3 Материальные посредники.
торговый персонал -промежуточное звено в коммуникации
Средства коммуникации: реклама, система скидок, совместные участия в решении,
конкурс дилеров, коммерческая пропаганда.
4 Контактная аудитория.
гос. власть, налоговые органы, санстанция, общественные организации
Средства коммуникации: коммерческая пропаганда, престижная реклама,
спонсорство, выставки.
5 Поставщики.
фирмы и лица, обеспечивающие продажу сырья
Средства коммуникации: реклама, коммерческая пропаганда
Ответная реакция сотрудничество
6 Высшие органы государственного управления.
Средства коммуникации: лоббирование, участие в гос. программах(экологических)
ответная реакция режим наибольшего благоприятствования
Схема маркетинговых коммуникаций фирмы.
высшие органы гос. управления <<->>
поставщики <<->> фирма <<->> посредники <<->> целевые рынки
контактные аудитории <<->>
17 Интегрированные маркетинговые коммуникации.
ИМК -это концепция планирования маркетинговых коммуникаций исходящихся
из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений
(рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью)
и поиска оптимального сочетания для обеспечения чёткости, последовательности
и максимизации воздействия коммуникативных программ посредством
интеграции всех дискретных обращений.
Расширение диапазона коммуникативных средств, требует обращения к ИМК.
70% -менеджеров расценивают ИМК как способ повышения эффективности
коммуникации.
Использование ИМК позволит усилить воздействие инструментов продвижения
на объём продаж и повысить степень согласованности обращений,
даёт возможность соединить обращения и образы марки.
ИМК увеличивает эффективность обращения к целевой аудитории
в нужное время в нужном месте.
Управление коммуникационным процессом и его координация требует создания
Интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).
Сосредоточенность власти в одних руках ведёт к разработке единой
стратегии коммуникации.
18 Оценка результатов PR.
public relations
Связи с общественностью -это налаживание отношений между компанией и
различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для
компании репутации, положительного корпоративного имиджа, с одной стороны,
и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен
и действий с другой.
Связи с общественностью -это усилия по налаживанию хороших отношений
с общественностью, включающее в себя использование редакционного,
а не платного, места в средствах массовой информации, формирование
благоприятного имиджа компании и опровержение нежелательных
слухов, историй и событий. Основными направлениями установления внешних
связей является поддержание связей с прессой, реклама товаров,
корпоративные связи, лоббизм и рекомендации.
Цель -создание лояльности покупателей, создать круг постоянных покупателей.
Отделы связей с общественностью выполняют функции:
-поддержание связей с прессой
-популяризация конкретных товаров
-поддержание связей с общественностью
-сотрудничество с законодательной и исполнительной властью для
влияния на законы и их претворение в жизнь
-подержание отношений с акционерами
-связи со спонсорами
Связи с общественностью используют для: популяризации товаров, личностей,
мест, идей, видов деятельности, организаций, наций, привлечения туристов,
иностранных инвестиций, международной поддержки, выхода из кризиса,
для восстановления падающего интереса к товарам.
С помощью PR можно оказать сильное влияние на общественное мнение за меньшую
цену чем реклама. Компания не платит за место или время в СМИ. Вместо этого она
платит персоналу за разработку и распространение материала и за руководство
мероприятием. Если компания расскажет интересную историю, её могут подхватить
несколько СМИ, что равносильно рекламе стоимостью в несколько миллионов
долларов. И такой информации люди поверят больше, чем рекламе.
Особенности:
-высокая степень правдоподобия если в газете вместо рекламы статья или очерк
-позволит установить контакт кто его избегает, информация поступает
в форме новостей, а не рекламы
-может эффективно представить фирму или товар
Многие специалисты по PR видят свою работу только в подготовке и
распространении информации. А специалисты по маркетингу больше интересуются
тем, как реклама и связи с общественностью влияют на уровень продаж и прибыли.
Инструменты для связей с общественностью: новости, публичные выступления
и специальные мероприятия, общаются с различными аудиториями посредством
печатных, аудиовизуальных средств и материалов с символикой компании,
тратят время и деньги на участие в общественно-полезных мероприятиях.
Основные решения для организации PR:
-постановка целей
-выбор сообщений и средств распространения
-разработка плана и реализация
-оценка результатов
ПР -это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание
и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания
между организацией и её общественностью.
ПР -это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий,
выдачи рекомендаций руководству организацией и осуществления программ
действий в интересах и организаций, и общественности.
Оценка результатов.
Результат тяжело измерить поскольку ПР используют в сочетании с другими
средствами и их влияние носит косвенный характер.
Самый простой способ -подсчитать сколько раз история появилась в СМИ.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8
