VIII Виробництво та реалізація продукції - заключний етап, який потребує визначити такі питання: де випускати, кому пропонувати, коли і як виводити на ринок.
5. Життєвий цикл товару визначає послідовність періодів існування товару фірми на ринку та характеризує зміну обсягів продажу та прибутку від його реалізації і визначає маркетингові стратегії від моменту виведення товару на ринок до його зняття з ринку відповідно до поведінки споживачів і конкурентів. Етапи:
І Дослідження і розробка товару - підприємство інвестує значні кошти: збут і прибуток - нульові.
ІІ Впровадження - період появи товару на ринку, при цьому основною метою маркетингу є привертання уваги споживачів і налагодження розподілу нового товару: збут - зростає, збитки - зменшуються.
ІІІ Зростання - розширення ринку і збуту за рахунок збільшення обсягів виробництва товару, прискорення процесів його розповсюдження, посилення рекламної діяльності: збут - різко зростає, прибуток - зростає.
IV Зрілість - на ринку з'являється чимало конкурентних аналогів, тому основна маркетингова мета - максимізація прибутку і стабілізація частки ринку: збут - стабільний, прибуток - максимальний і стабільний.
V Спад - споживачі переходять на використання нового товару: збут і прибуток - зменшуються. Фірмі потрібно прийняти рішення - зняти марку з продажу або відродити марку (відновити популярність).
Управління життєвим циклом товару - скорочення фази виведення на ринок, прискорення процесу зростання, продовження фази зрілості і уповільнення фази спаду.
6. Управління товаром здійснюється на 3-х рівнях - на рівні марки, товарного асортименту і номенклатури.
Товарна марка - ім'я, знак або символ, які служать для відокремлення товарів різних товаровиробників. У якості товарної марки можуть бути використані: фірмове ім'я - буква, слово, група слів або букв, які можна прочитати; фірмовий знак - символ, малюнок, своєрідний колір, що є частиною товарної марки, яку можна впізнати, але не прочитати, вимовити. Товарний знак - специфічне позначення, яке допомагає відокремити товари одних фірм від товарів інших. Позначення можуть бути: словесними (ім'я, буквений символ); образотворчими (малюнок, графічний символ); об'ємними (форма виробів, упакування). Назва марки може бути вигаданою, зв'язаною з географічною назвою, описовою, зв'язаною з фірмовим найменуванням. Функції товарного знака: гарантія якості, індивідуальність, реклама, охорона. Вимоги до товарного знака: простота, індивідуальність, привабливість.
Товарна лінія (асортиментна група) - група товарів, яка має схожі споживчі характеристики або призначається для задоволення певної потреби. Товарний асортимент - сукупність усіх асортиментних груп товарів, які пропонуються конкретною фірмою. Товарна номенклатура або товарний мікс - сукупність всіх асортиментних груп і товарних одиниць, які пропонуються фірмою для продажу. Основна мета формування оптимальної структури асортименту і номенклатури - забезпечення стабільного продажу продукції і прибуток. Цьому сприяє вдало обрана товарна стратегія, яка може здійснюватися за напрямками:
1. Стратегія інновації товару - розробка та впровадження товару через:
диференціацію, тобто модифікацію наявного продукту через товарний, сервісний, персональний, іміджовий напрями;
диверсифікацію - доповнення існуючих товарних ліній новими видами через горизонтальний, вертикальний і конгломератний напрямки.
2. Стратегія варіації (модифікації) товару реалізується шляхом варіації функціональних, фізичних характеристик, дизайну, іміджу, імені марки, надання додаткових ефектів.
3. Стратегія елімінації товару приймається з використанням таких критеріїв: економічна вагомість продукту, позиція на ринку, рівень використання потужностей для виробництва, майбутні перспективи.
Тема 5. Маркетингова політика розподілу.
1. Сутність і цілі маркетингової політики розподілу.
2. Типи і основні характеристики каналів розподілу.
3. Процес формування каналів розподілу.
4. Логістика фізичного розподілу.
1. Політика розподілу - діяльність фірми щодо планування, реалізації та контролю руху товарів від виробника до кінцевого споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання фірмою прибутку. Основна мета - організація ефективного збуту виготовленої продукції.
Завдання:
· стратегічні завдання пов'язані з формуванням та організацією каналів збуту: прогноз планування перспективних каналів збуту, вибір прямого чи опосередкованого каналу збуту, вибір оптимальних каналів збуту, маршрутів збуту, розміщення складів;
· тактичні завдання включають роботу з наявними клієнтами та залучення нових, пошук і відбір комерційних пропозицій на поставку товару, організацію виконання замовлень і поставку товарів (визначення маршрутів збуту, перевірку наявності товарних запасів, заходи щодо стимулюванню збуту).
2. Канали розподілу - сукупність фірм чи окремих осіб, які беруть на себе право власності на товар чи послугу або сприяють передачі цього права іншим фірмам чи особам на шляху руху товарів від виробника до споживача. Функції каналів розподілу:
· функції пов'язані з угодами: закупівля чи отримання продукції для перепродажу або передання її споживачам; продаж продукції; взяття на себе ділового ризику;
· логістичні функції: створення асортименту продукції; збереження, комплектування; транспортування;
· функції обслуговування: торговельне кредитування покупців; огляд, перевірка і оцінка продукції; визначення ґатунку та якості; проведення маркетингових досліджень; консультування товаровиробників стосовно потреб споживачів, динаміки попиту; визначення цін, знижок; надання інформаційних, виробничих послуг.
Базисні типи каналів розподілу:
1) прямі - без використання посередників - використовують фірми, які бажають контролювати всю маркетингову програму, підтримувати тісний контакт із споживачами, мають обмежену кількість цільових ринків, достатні засоби і досвід для організації збуту;
2) опосередковані - переміщення товарів через посередників - використовують фірми для розширення ринку збуту, нарощування обсягів продажу.
Хід каналів розподілу: прямий (від виробника до споживача) і зворотний (від споживача до виробників - відходи, тара, некондиційна продукція). Характеристики каналів розподілу:
1. Довжина - кількість наявних у ньому проміжних рівнів. Рівень - посередник, що виконує роботу для наближення товарів і права власності на них до кінцевого споживача.
2. Ширина (напруженість) - кількість посередників на кожному рівні каналу розподілу.
3. Суб'єкти: контактні організації - товаровиробники, посередники (оптові, роздрібні), споживачі (промислові, кінцеві); організації сприяння - фірми маркетингових досліджень, страхові і фінансові фірми, рекламні і транспортні агентства.
3. Процес формування каналів розподілу складається з етапів:
I Виявлення альтернативних систем розподілу:
1. Традиційна система - сукупність незалежних компаній, у яких кожен рівень збутового каналу діє незалежно від інших із метою максимізувати прибуток, залишаючи поза увагою ефективність в цілому.
2. Вертикальні маркетингові системи передбачають повну або часткову координацію функцій учасників каналу розподілу з метою економії на операціях і посилення впливу на ринок. Форми: корпоративні вертикальні маркетингові системи; адміністративні (контрольовані) вертикальні маркетингові системи; договірні вертикальні маркетингові системи.
3. Горизонтальні маркетингові системи передбачають об'єднання зусиль компанії одного рівня.
4. Багатоканальні маркетингові системи передбачають використання кількох каналів розподілу для охоплення різних сегментів ринку.
II Визначення цілей і завдань розподілу, які є критеріями вибору каналу розподілу і підпорядковані загальнофірмовим і маркетинговим цілям, а завдання розподілу включають забезпечення доставки товару, надання послуг (монтаж, ремонт), отримання інформації, надання кредиту.
III Вибір структури каналу розподілу передбачає прийняття рішень: здійснювати прямий збут чи опосередкований; визначення довжини каналів розподілу; визначення інтенсивності каналу розподілу.
Підходи при виборі оптимального каналу розподілу: вартісний підхід, науково-управлінський підхід (операційні дослідження), суб'єктивно-об'єктивний підхід (оцінка за факторами - інвестиції, прибуток, досвід).
IV Розробка стратегії комунікації у каналі розподілу:
1. Стратегія проштовхування передбачає спрямування зусиль фірми на посередників із метою заохотити їх включити до асортименту товари фірми, створювати необхідні товарні запаси, виділяти в торгових залах найкращі місця і заохочувати споживачів таким засобами як - надання права ексклюзивного збуту на певній території, оптові знижки, оплата витрат за гарантійним обслуговуванням, надання рекламних матеріалів і зразків товарів, поставка товарів за рахунок фірми, навчання персоналу, конкурси з продажу.
2. Стратегія притягування передбачає зосередження основних комунікаційних зусиль на кінцевих споживачах із метою створення позитивного ставлення до товару і марки для того, щоб споживач сам вимагає цей товар у посередника, заохочуючи його цим до торгів цією маркою таким засобами як - реклама товару або марки, надання безплатних товарів, купонів.
3. Комбінована стратегія передбачає використання обох стратегій, при цьому виникає важливе запитання, як саме розподілити ресурси для реалізації стратегії притягування і проштовхування.
V Рішення про управління каналами розподілу потребує:
1. Вибір посередників при критеріях: фінансове становище, організація та основні показники збуту, види продукції для збуту, загальна кількість товарів і виробів різних фірм, репутація серед клієнтів, охоплення ринку (у географічному, галузевому розрізі), запаси та складські приміщення, управління.
2. Мотивація учасників каналу розподілу - вибір мотивів адекватних очікуванням посередників: грошові винагороди, право на ексклюзивний збут, ресурсна підтримка, партнерські стосунки.
3. Навчання учасників каналу від найпростіших форм (надання інформації) до навчання з проблем маркетингу (організація збуту, управління персоналом).
4. Оцінювання та контроль діяльності учасників каналу ґрунтується на таких критеріях: обсяги збуту у вартісному виразі, прибутковість, величина товарних запасів, час доставки товарів споживачам, кількість нових клієнтів, інформація про ринок, участь у програмах стимулювання збуту, рівень обслуговування клієнтів, якість демонстрації товару у вітринах і на полицях магазинів.
5. Управління конфліктом і уникнення його основних причин: різні цілі, конкуренція різних каналів розподілу, неузгодженість у роботі учасників каналу.
4. Товарорух або маркетинг-логістика - діяльність щодо планування, виконання та контролю фізичного переміщення всіх видів потоків (матеріалів, готових виробів, інформації), які супроводжують переміщення товару за обраним каналом від виробника до споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання прибутку. Основне завдання маркетинг-логістики: товар повинен опинитися там, де треба, і тоді коли треба. Етапи процесу товароруху:
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8
