2. Стратегія диференціації - виготовлення товарів, які відрізняються з позиції покупця від товарів конкурентів.
3. Стратегія концентрованого маркетингу - концентрація зусиль на одному або кількох сегментах і досягнення в цих сегментах лідерства.
Метод портфельного аналізу Бостонської консультативної групи (БКГ) полягає у виділення позицій у матриці чотирьох типів СБО, по яких можливо визначити маркетингові стратегії:
1. “Важкі діти” - СБО, які перебувають на початковому етапі життєвого циклу і потребують значних коштів для їх підтримки. Стратегія - інтенсифікація зусиль і вкладання коштів у розвиток або виключення зі складу портфеля фірми.
2. “Зірки” - СБО, які перебувають на етапі зростання життєвого циклу, є лідерами на даному ринку і потребують значних коштів для підтримання росту. Стратегія - підтримання конкурентних переваг.
3. “Дійні корови” - СБО, які перебувають на етапі зрілості, приносять високі прибутки, використовуються для фінансування цінних СБО. Стратегія - “збір врожаю” і підтримання конкурентних переваг.
4. “Собаки” - СБО, які перебувають на етапі спаду життєвого циклу і позиція яких є найменш привабливою. Стратегія - розвиток або елімінація (поступове виведення з портфеля фірми).
4. Глобальні маркетингові стратегії визначають принципові рішення щодо вибору напряму розвитку фірми:
· стратегія інтернаціоналізації - освоєння нових ринків;
· стратегія диверсифікації - виробництво нових товарів;
· стратегія сегментування - виробництво широкої гами товарів для різних груп споживачів;
· стратегія глобалізації - стандартизація продукції на основі визначення загальних характеристик ринків, які не залежать від особливостей країн;
· стратегія кооперації - взаємовигідна співпраця з іншими фірмами.
Базовими стратегіями розвитку за М. Портером, є:
· стратегія цінового лідерства або лідерство за витратами;
· стратегія диференціації (товарної, сервісної, кадрової, іміджевої);
· стратегія концентрації.
Вибір напряму росту фірми обумовлює і вибір маркетингової стратегії:
· стратегії інтенсифікації росту - досягнення маркетингових цілей завдяки інтенсифікації наявних ресурсів;
· стратегії інтегративного росту - об'єднання зусиль фірми з іншими фірмами з метою збільшення обсягу продажу, частки ринку та прибутку: з посередниками (пряма інтеграція); із постачальниками (зворотна інтеграція); із постачальниками, виробниками і посередниками (вертикальна інтеграція); із підприємствами-конкурентами (горизонтальна інтеграція);
· стратегії диверсифікації - вихід фірми в нові сфери бізнесу: виробництво нових товарів, які технологічно або комерційно пов'язані з наявними товарами (вертикальна диверсифікація); виробництво нових товарів, які призначені для наявних клієнтів фірми, але не пов'язані з наявними товарами технологічно (горизонтальна диверсифікація); освоєння нових видів діяльності, які не пов'язані з наявними ані технологічно, ані комерційно (чиста або конгломеративна).
Маркетингові конкурентні стратегії відповідно до частки ринку за Ф. Котлером:
· стратегії лідера - фірми, які займають найбільшу ринкову частку на певному ринку збуту можуть утримати своє положення шляхом розширення місткості ринку, захисту позицій і підвищенню ринкової частки при існуючій місткості ринку;
· стратегії челенджера - фірми, мета яких збільшити частку ринку і зайняти місце лідера по таких варіантах стратегії: фронтальний наступ (використання засобів лідера), фланговий наступ (атака на слабкі позиції конкурента), обхідний наступ (злам позиції конкурента);
· стратегії послідовника - це фірми, які успішно діють на ринку і мають на меті зберегти свою позицію, а не зайняти місце лідера шляхом: компіляції (використання стратегії лідера в повному обсязі), імітації (наслідування окремих елементів стратегії лідера), адаптації (використання стратегії лідера як основи для адаптації до умов певного ринку);
· стратегії нішера - фірми, які орієнтують свою діяльність на обслуговування одного або кількох сегментів ринку, тобто поле їх дій - сегменти, які залишилися поза увагою лідера.
Тема 4. Маркетингова товарна політика.
1. Сутність маркетингової товарної політики.
2. Визначення товару з позиції маркетингу.
3. Інноваційна політика і визначення нових товарів.
4. Процес розробки нових товарів.
5. Концепція життєвого циклу товару.
6. Управління товарами і ринкова атрибутика товарів.
1. Маркетингова товарна політика - комплекс заходів із створення і управління продукцією для задоволення потреб споживачів і досягнення фірмою цілей. Структура маркетингової товарної політики:
1. Розробка товарів передбачає планування нової продукції з метою прориву на новий ринок, досягнення переваг перед конкурентами, отримання високих доходів або модифікування (вдосконалення) товару з метою посилення уваги споживачів до товару, розширення ринку, збільшення доходів і прибутків.
2. Обслуговування товару - забезпечення сталості відповідних характеристик товарів, їх відповідності вставленим стандартам, контроль за якістю, своєчасне інформування виробництва про необхідність її поліпшення, проведення заходів із збереження характеристик товарів під час товароруху та збуту.
3. Елімінування - процес знаття застарілого товару з виробництва і ринку з метою оптимізувати оптимізації асортименту і виведення з ринку товару, попит на який падає.
2. Товар - це все, що може задовольнити потребу. Товари поділяються на групи за такими критеріями:
сфера використання - споживчі і промислові товари;
тривалість використання - товари короткочасного і тривалого використання;
матеріальність - товари і послуги.
Класифікація товарів відповідно до типу покупця:
1. Споживчі товари - товари, які споживачі купують для особистого споживання поділяють:
1.1 Залежно від тривалості використання - тривалого і короткочасного використання.
1.2 Залежно від поведінки та звичок покупців:
товари повсякденного попиту: постійного попиту, імпульсивної купівлі, для нагальних потреб;
товари попереднього вибору - товари, які купуються не часто і попередньо порівнюються між собою за окремими критеріями - якість, ціна, дизайн: схожі і несхожі товари (меблі, одяг);
товари особливого попиту - товари з унікальними характеристиками або товари певної марки, заради яких споживачі згодні докласти додаткових зусиль (престижні авто, часи);
товари пасивного попиту, про які споживач або не знає, або знає, але не задумується про їх купівлю.
1.3 Споживчі послуги включають особисті послуги, послуги з орендування товарів, послуг.
2. Товари виробничого призначення - товари, призначені для використання у виробничому процесі, для перепродажу або здавання в оренду, поділяють:
2.1 Залежно від призначення і особливостей використання: товари, що витрачаються при використанні (паливо); товари, що втрачають при використанні свій ресурс (устаткування).
2.2 Залежно від характеру і терміну використанні та ролі в технологічному процесі: капітальне устаткування (будівлі); допоміжне устаткування (виробниче обладнання); оборотні засоби (сировина).
2.3 Послуги виробничого призначення: виробничі послуги (ремонт); розподільчі послуги (комерційні); професійні послуги (страхування); громадські послуги (освітні).
3. Інноваційна політика - процес пошуку ідеї та створення нового товару з урахуванням потреб споживачів, виведення його на ринок, спостерігання за тим, що відбувається на ринку. Типи “нових” товарів:
1) світові новинки - принципово нові товари, аналогів яким на ринку до їх появи не було (ПК);
2) докорінно вдосконалені товари - подібні за способом застосування до товарів-аналогів (CD, DVD);
3) модифіковані товари, які вже є на ринку, із деякими вдосконаленнями, що не змінюють докорінно їх характеристики (відеокамера, пральна машина);
4) товари ринкової новизни - товари нові для визначеного ринку (водяне ліжко, біотелевізор);
5) товар нової сфери використання - старі товари, що вже були на ринку, але які знайшли собі нове застосування (стільниковий телефон із фото- і відеокамерою).
Споживачі поділяються на наступні групи, що по-різному реагують на введення нових товарів:
1) суперноватори (2,5%) - люди з високим соціальним статусом, проживають у великих містах, схильні до новизни і ризику;
2) новатори (13,5%) - наслідують суперноваторів, але більш обережні у своїх діях;
3) звичайні споживачі (34%) - проживають у невеликих містах, ґрунтовні і намагаються не ризикувати;
4) консерватори (34%) - не схвалюють усяких нововведень, але наслідують звичайних споживачів, серед них багато людей похилого віку, осіб із низькими доходами, зайнятих мало престижною діяльністю;
5) суперконсерватори (16%) - належать до різних шарів суспільства, позбавлені естетичного чуття, уяви.
4. Виведення на ринок “нових” товарів дає змогу фірмі: збільшити обсяг продажу, завоювати певну частину ринку, збільшити прибуток, зменшити залежність від процесу реалізації одного товару, ефективніше використовувати існуючу систему товароруху. Етапи розробки “нового” товару:
I Генерація (пошук) ідей нових товарів - використання зовнішніх (покупці, конкуренти, посередники) і внутрішніх (керівництво, фахівці з маркетингу, інженери, торговий персонал) джерел.
II Вибір ідей - фільтрація ідей для того, щоб на початковому етапі розробки нового товару відсіяти невдалі ідеї товарів, які не відповідають цілям фірми або немає потрібних ресурсів.
III Розробка та перевірка концепції товару - перехід від ідей, які пройшли попередню оцінку, до концепції товару, яка перевіряється із залученням потенційних споживачів. Концепція товару - письмовий опис фізичних та інших характеристик товару, які сприймаються споживачем, і набору вигод, які він обіцяє.
IV Розробка стратегії маркетингу включає визначення цільового ринку, позиціювання товару, заплановані показники обсяги продажу, частки ринку, прибутку на перші 2-3 роки, ціни, канали розподілу, бюджет маркетингу на перший рік, опис маркетингових стратегій за кожним елементом комплексу маркетингу.
V Проведення економічного аналізу - бізнес-аналізу, який ґрунтується на обраній концепції і стратегії маркетингу і передбачає оцінку потенційного обсягу продажу, обороту, виручки, витрат, прибутку, ризику.
VI Розробка прототипу товару - формується товар у реальному виконанні, тобто перші дослідні зразки, споживчі переваги, які потребують прийняття таких рішень: про параметри виробу, упаковку, торгову марку.
VII Випробування товару в ринкових умовах - імітація виходу фірми на ринок із новим товаром.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8
