Тема 1. Сутність маркетингу і його сучасна концепція.
1. Сутність і концепція маркетингу.
2. Принципи і функції маркетингу.
3. Види маркетингу в залежності від критеріїв.
4. Види у сутність складових маркетингу.
5. Характеристика маркетингового комплексу і його елементів.
1. Маркетинг - комплексна система організації виробництва і збуту продукції, орієнтована на задоволення потреб конкретних споживачів і одержання прибутку. Концепція маркетингу - підхід щодо організації маркетингової діяльності, який базується на основній ідеї, ефективній маркетинговій стратегії та конкретному інструментарії досягнення визначених цілей. Види маркетингових концепцій:
- виробнича концепція: споживачі будуть благоволити товарам, доступним за низькими цінами;
- товарна концепція: споживачі віддають перевагу товарам високої якості;
- збутова концепція: товари не будуть купувати, якщо не докладати зусиль щодо його просування;
- традиційна маркетингова концепція: фірма повинна задовольняти потреби споживачів краще за конкурентів;
- концепція соціально-етичного маркетингу: фірма повинна задовольняти потреби споживачів краще за конкурента з одночасним поліпшенням життєвого рівня усього суспільства;
- концепція маркетингу стосунків: спрямованість маркетингової діяльності фірми на встановлення довгострокових привілейованих стосунків із потенційними клієнтами.
2. Принципи маркетингу - основні положення, обставини, вимоги, які визначають сутність маркетингу:
орієнтованість на споживача, його потреби і вимоги;
гнучкість у досягненні поставленої мети шляхом адаптації до вимог ринку - створення нових товарів, технологій, вдосконалення форм стимулювання збуту, каналів товароруху, методів виходу на нові ринки;
комплексний підхід до розробки маркетингових планів;
спрямованість на довгострокову перспективу розвитку фірми - прогнозування розвитку ринку і розробки відповідної стратегії маркетингу.
Функції маркетингу: маркетингові дослідження; розробка стратегії маркетингу; товарна політика; цінова політика; політика розподілу; комунікаційна політика; контроль маркетингу.
3. Кожна фірма у своїй діяльності використовує різні види маркетингу.
1. Залежно від цілей обміну і результатів діяльності:
комерційний маркетинг - діяльність, мета якої - отримання прибутку;
некомерційний маркетинг - діяльність неприбуткових організацій (лікарні, політичні партії).
2. Залежно від сфери застосування:
споживчий маркетинг орієнтований на покупців, які є кінцевими споживачами цих товарів;
промисловий маркетинг орієнтований на фірми, підприємства і організації, які купують товари для використання у виробництві, перепродажу або здавання в оренду;
маркетинг послуг спрямований на задоволення потреб споживачів у нематеріальних видах товарів або в корисному ефекті з метою отримання фірмою прибутку;
банківський, інвестиційний, страховий, аграрний і ін. види маркетингу.
3. За територіальною ознакою:
внутрішній маркетинг спрямований на внутрішній ринок і має такі форми - локальний (у межах магазинів), регіональний (у межах областей) і національний (охоплює національний ринок);
міжнародний маркетинг - маркетингова діяльність фірми на закордонних ринках, який набуває одну з форм: імпортний/експортний, зовнішньоекономічний, багатонаціональний, глобальний маркетинг.
4. Залежно від ступеня ринкової орієнтованості фірми і періоду:
стратегічний маркетинг передбачає постійний аналіз потреб споживачів, сегментування ринку та вибір базового ринку, розробку маркетингової стратегії;
тактичний маркетинг - процес розробки заходів і реалізації цілей на обраному базовому ринку з конкретної номенклатури товарів на певний термін.
5. Залежно від виду діяльності окремої особистості або організації:
маркетинг організації;
маркетинг окремої особистості (егомаркетинг);
соціальний маркетинг - діяльність щодо розробки соціальних програм, направлених на певні соціальні групи з метою сприяння певним соціальним ідеям і рухам, практичним діям різних організацій.
6. Залежно від особливостей суб'єкта:
мікромаркетинг - діяльність щодо конкретного виду товару;
макромаркетинг - діяльність щодо широкого кола товарів і послуг на рівні фірми, держави.
7. Залежно від попиту:
конверсійний маркетинг має на меті змінити негативне ставлення споживачів до товару на позитивне;
стимулюючий маркетинг має на меті стимулювати збут за умов байдужого ставлення споживачів до товару;
креативний маркетинг застосовується в умовах прихованого попиту, завданням якого є перетворення потенційного попиту на реальний;
ремаркетинг має на меті відновлення попиту методом надання товарові ринкової новизни або переорієнтації підприємства на нові ринки;
синхромаркетинг має на меті пошук засобів згладжування сезонних, часових коливань попиту;
підтримуючий маркетинг має на меті підтримування існуючого рівня попиту;
демаркетинг має на меті зменшити надмірний попит через підвищення ціни, припинення реклами, продажу ліценцій на право виробництва;
протидіючий маркетинг має на меті переконати споживача відмовитися від споживання певних продуктів.
Нестаток - почуття, що відчувається людиною від нестачі чого-небудь. Потреба - нестаток, що прийняв специфічну форму відповідно до особистості індивіда (фізіологічні потреби, потреби в безпеці, соціальні потреби, потреба в повазі і потреба в самореалізації). Запит - потреба, підкріплена купівельною спроможністю.
Товари - все, що може задовольнити потребу або нестаток і пропонується ринку з метою привертання уваги, придбання, використання та споживання. Споживча цінність - результат зіставлення вигод, що споживач одержує від придбання і використання товару і витрат на його придбання. Задоволеність споживача - ступінь збігу характеристик товару з очікуванням, яка прямо залежить від якості товару:
· якщо достоїнства товару нижче зв'язаних із ним чекань, то споживач залишиться незадоволеним;
· якщо збігаються з чеканнями - задоволений;
· якщо перевершують чекання - у захваті.
Способи одержання бажаного об'єкта товару:
1) самозабезпечення - виробництво;
2) відібрання - крадіжка;
3) жебрацтво;
4) обмін - акт одержання від кого-небудь бажаного об'єкта з пропозицією чого-небудь замість.
Угода - комерційний обмін цінностями між двома сторонами, що передбачає погодження умов, терміну та місця реалізації. Ринок - сукупність покупців і продавців, які намагаються та здатні купити, зацікавлені у продажу і схильні до обміну.
5. Комплекс маркетингу - сукупність маркетингових засобів, певна структура яких забезпечує досягнення поставленої мети та вирішення маркетингових завдань. Комплекс маркетингу складається з елементів “4 Р”:
1) продукт (рroduct) - властивості, асортимент, розмір, сервіс, упаковка, колір, дизайн, торгова марка;
2) ціна (рrice) - прейскурантна ціна, знижки, націнки, терміни виплати, умови кредитування;
3) розподіл (рlace) - канали збуту, форми торгівлі, транспортування, запаси;
4) просування (рromotion) - реклама, стимулювання збуту, персональний продаж, зв'язки з громадкістю, прямий маркетинг, синтетичні засоби (виставки, спонсорство).
В даний час маркетологи додають додаткові можливості маркетингового впливу на споживача:
5) люди (рeople) - безпосередньо зв'язані з реалізацією товарів і послуг споживачам;
6) обстановка (рhysical premises) - інфраструктура послуг (ресторани, перукарні);
7) прибуток (рrofit) - норма віддачі на авансований чи акціонерний капітал.
Тема 2. Маркетингові дослідження.
1. Суть та завдання маркетингових досліджень.
2. Напрямки проведення маркетингових досліджень.
3. Порядок і сутність проведення маркетингових досліджень.
4. Напрямки комплексного дослідження ринку.
1. Маркетингове дослідження - систематичне збирання, оброблення та аналіз даних із метою прийняття обґрунтованих маркетингових рішень. Мета - ідентифікація проблем і можливостей фірми посісти конкурентну позицію на конкретному ринку в конкретний час, знизити міру ризику і невизначеності, збільшити ймовірність успіху. Предмет - конкретна маркетингова проблема, що стосується ситуації в мікро- і макросередовище. Основні принципи маркетингових досліджень:
· системність - логічність, послідовність, періодичність;
· комплексність - урахування і аналіз всіх елементів і чинників і їх взаємозв'язку і динаміці;
· об'єктивність - незалежність від суб'єктивних оцінок і впливів;
· надійність - інформаційне і методичне забезпечення, точність даних;
· цілеспрямованість - орієнтація на розв'язання актуальних, чітко визначених маркетингових проблем;
· економічність і результативність.
Завдання: пошук потенційних покупців; детальний аналіз потреб існуючих покупців; розрахунок співвідношення попиту і пропозиції; визначення конкурентоспроможності товарів і послуг; орієнтація виробництва на “потрібний” товар для покупців; вивчення політики цін; обрання цільового ринку збуту.
2. Маркетингові дослідження є комплексними і проводяться в трьох напрямах:
І Макросередовище представлене групою факторів: економічні (рівень безробіття, інфляція, система оподаткування, митні тарифи), соціально-культурні (демографічна ситуація, суспільні цінності), політико-правові (законодавче і антимонопольне регулювання, трудове законодавство), технологічні (рівень розвитку науки і техніки, кваліфікація робочої сили, нововведення), природно-географічні (кліматичні умови).
ІІ Мікросередовище представлене такими напрямками: дослідження ринку (місткість, насиченість товарами, товари-замінники), вивчення споживачів (прихильність до торгової марки, процес рішення про купівлю, сегментування), вивчення фірмової структури ринку (конкуренти, посередники, постачальники);
ІІІ Внутрішнє середовище - підприємство (виробництво, збут, менеджмент, маркетинг, фінанси).
3. Процес маркетингових досліджень складається з ряду стадій.
І Визначення проблеми і цілей дослідження включає:
1. Визначення проблеми:
· виявлення проблем-симптомів (наслідки) - зменшення прибутку, скорочення частки ринку, скарги споживачів, зменшення кількості замовників;
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8
