5. Использование инструментов прямого маркетинга:

* продажа по почте;

* продажа по телефону и др.

ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА (МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ)

1. Уровень рекламной деятельности:

* бюджет рекламной деятельности;

* виды рекламы;

* используемые СМИ;

* характеристика отдельных рекламных кампаний (периодичность и частота повторения рекламы, качество рекламных сообщений и т.п.).

2. Уровень и методы стимулирования сбыта (отдельно для работников сбы-товых служб предприятия, торговых организаций и потребителей):

* ценовые скидки и наценки;

* премии;

* купоны;

* лотереи и конкурсы;

* пакетные продажи;

* предоставление бесплатных образцов и др.;

* размер бюджета стимулирования.

3. Использование персональной продажи (число привлекаемых торговых аген-тов, объем их продаж в общем, объеме реализации, оплата и стимулирование их труда и т.п.)

4. Использование инструментов связей с общественностью (наличие спе-циального подразделения или отдельных сотрудников, осуществляющих свя-зи с общественностью, оплата и премирование их труда, используемые инст-рументы -- презентации, пресс-релизы и т.п.)

ОБЕСПЕЧЕНИЕ КАЧЕСТВА И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ И МАРКЕТИНГ

Объективный фактор, объясняющий многие глубинные причины наших экономических и социальных трудностей, снижающихся темпов экономиче-ского развития за последние десятилетия, с одной стороны, и причины по-вышения эффективности производства и уровня жизни в развитых странах Запада, с другой, -- это качество создаваемой и выпускаемой продукции.

Конкурентоспособность и качество, -- концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпу-скать и сбывать товары и услуги.

Качество -- синтетический показатель, отражающий совокупное прояв-ление многих факторов -- от динамики и уровня развития национальной экономики до умения организовать и управлять процессом формирования качества в рамках любой хозяйственной единицы. Вместе с тем мировой опыт показывает, что именно в условиях открытой рыночной экономики, не-мыслимой без острой конкуренции, проявляются факторы, которые делают качество условием выживания товаропроизводителей, мерилом результатив-ности их хозяйственной деятельности, экономического благополучия страны.

Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя произ-водителей под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объек-тивно и строго оценивает результаты их деятельности.

В условиях развитого конкурентного рынка маркетинг становится эффек-тивным средством решения проблемы качества и конкурентоспособности то-варов, испытывая, в свою очередь, их обратное воздействие, которое расширяет либо снижает его возможности.

Происходящий в России с большими трудностями переход к рыночной экономике заставляет по-новому взглянуть на проблему качества исходя из того, что если не сегодня, то завтра развитой конкурентный рынок будет диктовать уровень и динамику развития качества продукции, определять конкурентоспособность ее изготовителей.

Конкурентоспособность товара - решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, оз-начающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уро-вень затрат потребителя за время его эксплуатации.

Иначе говоря, под конкурентоспособностью понимается комплекс потре-бительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяю-щих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов. И по-скольку за товарами стоят их изготовители, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности соответствующих предприятий, объединений, фирм, равно как и стран, в которых они базируются.

Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные по-требности, а вся совокупность покупателей -- тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары.

Поэтому конкурентоспособность (т.е. возможность коммерчески выгодного сбыта на конкурентом рынке) товара можно определить, только сравнивая то-вары конкурентов между собой. Иными словами, конкурентоспособность -- понятие относительное, четко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. И поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспо-собность приобретает еще и индивидуальный оттенок.

Чтобы удовлетворить свою потребность, покупателю недостаточно приоб-рести товар. Если это технически достаточно сложное изделие, то покупателю придется нести расходы по эксплуатации (платить за топливо, смазочное масло, запасные части, ремонт), оплачивать (если это товар производствен-ного назначения) труд обслуживающего персонала, тратить деньги на его обучение, страхование и т.д. Таким образом, затраты покупателя состоят из двух частей: расходов на покупку (цена товара) и расходов, связанных с потреблением, называемых ценой потребления.

Цена потребления обычно значительно выше продажной цены (в общих эксплуатационных расходах за весь срок службы транспорта продажная цена занимает не более 20%, грузового автомобиля -- 15%, магистрального самолета 10--12%, бытового холодильника -- примерно 10%), поэтому на-иболее конкурентоспособен не тот товар, который предлагают по минималь-ной цене на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у потребителя.

Однако этот экономический показатель при всей его важности не исчер-пывает полностью понятия конкурентоспособности. Число параметров кон-курентоспособности зависит от вида и сложности изделия в техническом и эксплуатационном отношениях, а также от требуемой точности оценки, цели исследования и других внешних факторов.

Наконец, конкурентоспособность определяется только теми свойствами. Которые представляют заметный интерес для покупателя (и, естественно, гарантируют удовлетворение данной потребности). Все характеристики из-делия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкрет-ных условиях.

Превышение норм, стандартов и правил (если только оно не вызвано предстоящим повышением государственных и иных требований) не только не улучшает конкурентоспособность изделия, но, напротив, нередко снижает ее, поскольку ведет к росту цены, не увеличивая с точки зрения покупателя потребительной ценности, в силу чего представляется ему бесполезным.

Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически (рис.1), в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя кон-курентоспособности и принять соответствующие упреждающие решения (на-пример, снять изделие с производства, модернизировать его, перевести на другой сектор рынка). При этом исходит из того, что выпуск предприятием нового продукта, прежде чем старый исчерпал возможности поддержания своей конкурентоспособности, обычно экономически нецелесообразен.

Вместе с тем любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Такой процесс можно замедлить и даже временно задержать, но остановить -- невозможно. По-этому новое изделие проектируется по графику, обеспечивающему ему выход на рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним изделием. Иначе говоря, конкурентоспособность новых товаров должна быть опережающей и достаточно долговременной.

Особое внимание уделяется не столько улучшению технических парамет-ров изделия, сколько снижению цены его потребления. Как свидетельствует мировая практика, именно этот параметр зачастую становился решающим, хотя новый товар продавался по существенно более высокой цене.

Так, зарубежная фирма продавала ЭВМ по цене 4 тыс. долл., эксплуатационные затраты на которую составили 3,25 тыс. долл. Новая машина была введена на рынок с продажной ценой 5 тыс. долл. при эксплуатационных затратах всего 1,25 тыс. долл. В итоге экономия для потребителя составила 14% (В расчете на сумму продажной цены и цены потребления), а сбыт фирмы возрос вчетверо. Аналогично телевизор по цене 450 долл. и стоимости эксплуатации 125 долл. быстро вытеснил с рынка конкурирующую модель с ценой 400 долл. и стоимостью эксплуатации 326 долл. (П.С. Завьялов, В.Е. Демидов. Формула успеха: маркетинг. -- М.:

Международные отношения, 1991--С.157).

В практической деятельности и в теоретических изысканиях нередко ста-вится знак равенства между качеством и конкурентоспособностью либо во-обще не делается различий между ними. Имеют место также споры относительно того, какое из двух понятий шире. Постараемся ответить на эти вопросы.

Качество, равно как и его понятие, прошло многовековой путь развития, что, в частности, показано в табл. 1. Качество развивалось по мере того, как развивались, разнообразились и множились общественные потребности и возрастали возможности производства по их удовлетворению. Особенно динамично процесс развития и изменения сущности качества, его парамет-ров происходил в последние десятилетия, когда быстро менялись само по-нятие качества, требования и подходы к нему. Наиболее интенсивно этот процесс протекал, в частности, в Японии, ставшей в 70--80-е годы факти-чески мировым лидером в определении уровня качества по многим видам товаров (рис. 1.2).

Первый уровень -- «соответствие стандарту». Качество оценивается как соответствующее либо нет требованиям стандарта (или другого доку-мента на изготовление продукта -- технические условия, договор и т.п.).

Второй уровень -- «соответствие использованию». Продукт должен удовлетворять не только обязательным требованиям стандартов, но и экс-плуатационным требованиям, чтобы пользоваться спросом на рынке.

Третий уровень -- «соответствие фактическим требованиям, рынка». В идеальном варианте это означает выполнение требований покупателей о высоком качестве и низкой цене товара.

Рис 1. Типовая схема оценки конкурентоспособности (по А.Н.Литвиненко)

Таблица 1. Историческая эволюция понятий качества

Четвертый уровень -- «соответствие латентным (скрытым, неоче-видным) потребностям». Предпочтение у покупателей получают товары, обладающие в дополнение к другим потребительскими свойствами, удовле-творяющими потребности, которые у потребителей носили неявный, мало осознаваемый ими характер.

Такой же путь, как Япония, но с некоторым отставанием во времени проходят и другие развитые страны с рыночной экономикой. В условиях конкурентной среды производители в своей деятельности не могут не сле-довать этим требованиям повышения уровня качества. Подобную эволюцию качества предстоит пройти по мере становления цивилизованного рынка рос-сийским производителям и потребителям.

В соответствии с определением Международной организации по стандар-тизации (ИСО), поддерживаемым видными специалистами многих стран, включая Россию, качество -- это совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловлен-ные или предполагаемые потребности. Будучи продуктом труда, качество товара -- категория, неразрывно связанная как со стоимостью, так и с потребительной стоимостью.

Рис. 1.2. Динамика развития уровней качества в Японии в послевоенный период

Потребителя интересует не природа продукта труда как такового, ему важно то, что продукт, становящийся товаром, обладает нужными свойст-вами, которые являются объектом потребления. Предметом потребления мо-гут быть продукты, разные по способу потребления, конструкции, назначению. Один и тот же продукт может обладать множеством различных свойств и быть пригодным для разных способов использования. В свою очередь, совокупность свойств, присущих отдельному продукту, выделяет его из множества аналогичных предметов и поэтому с экономической точки зре-ния качество товара -- характеристика его способностей удовлетворять ту или иную потребность. Сам предмет потребления представляет собой не что иное, как совокупность полезных свойств продукта труда. И только совокуп-ность определенных свойств делает продукт предметом потребления. При наличии строго определенной конкретной потребности каждый предмет по-требления, кроме способности ее удовлетворять, характеризуется еще и тем, насколько полно он это делает, т.е. степенью полезности.

Конкурентоспособность товара определяется, в отличие от качества, со-вокупностью только тех конкретных свойств, которые представляют несом-ненный интерес для данного покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности, а прочие характеристики во внимание не принимаются. Более того, в силу указанного, товар с более высоким уровнем качества может быть менее конкурентоспособен, если значительно повысилась его стоимость за счет придания товару новых свойств, не представляющих су-щественного интереса для основной группы его покупателей.

Вообще некорректно отождествлять «конкурентоспособность» с « уровнем качества» и «техническим уровнем продукции» по следующим соображениям. Согласно ГОСТу 15.467--79, уровень качества продукции -- это относитель-ная характеристика качества, основанная на сравнении значений показате-лей качества оцениваемой продукции с базовыми значениями соответствую-щих показателей. Технический уровень продукции, согласно тому же стан-дарту, также относительная характеристика качества, основанная на сопо-ставлении значений показателей, характеризующих техническое совершенство продукции с соответствующими базовыми значениями.

Сравнение с базой -- необходимый элемент оценки, как уровня качества, так и технического уровня. Выбор продукции, принимаемой за базу срав-нения, зависит от цели, для которой проводится сравнение, и является не-простым делом". Что касается конкурентоспособности, то для ее оценки необходимо сравнить параметры анализируемого изделия и конкурирующего товара с уровнем, заданным потребностями покупателя, а затем сопоставить полученные результаты.

Следующее замечание относительно не тождественности оценки качества и конкурентоспособности состоит в следующем. С позиций качества срав-нимы лишь однородные товары. Группы продуктов классифицируются по показателям, характеризующим не только основные области их примене-ния, но и существенные конструктивные и технологические особенности. Это значительно сужает рамки классификации. С позиций оценки конку-рентоспособности, где за базу сравнения берется конкретная потребность, возможно сопоставление и неоднородных товаров, коль скоро они пред-ставляют иные возможности и способы удовлетворения одной и той же потребности.

Наконец, отметим еще одно принципиальное различие между качеством и конкурентоспособностью товара. Конкурентоспособность товара -- важная рыночная категория, отражающая одну из существенных характеристик рын-ка -- его конкурентность. Качество -- категория, присущая не только ры-ночной экономике. Конкурентоспособность товара носит более динамичный и изменчивый характер. При неизменности качественных характеристик товара его конкурентоспособность может меняться в довольно широких пределах, ре-агируя на изменение конъюнктуры, действия конкурентов-производителей и кон-курирующих товаров, колебания цен, на воздействия рекламы и на проявления других внешних по отношению к данному товару факторов.

Понятие «конкурентоспособность товара» шире понятий «качество това-ра» и «технический уровень товара». Последние -- главная составляющая конкурентоспособности товара, предопределяющая его уровень, но не един-ственная. Уровень конкурентоспособности наряду с параметрами, раскрыва-ющими непосредственную потребительскую ценность товара в сопоставлении с аналогами-конкурентами, определяется также внешними по отношению к собственно товару факторами и характеристиками, не обусловленными его свойствами: сроки поставки, качество сервиса, реклама, повышение (сниже-ние) уровня конкурентоспособности конкурирующих товаров, изменение со-отношения спроса и предложения, финансовые условия и др. Сказанное подтверждает приводимая ниже схема (рис.1).

Рис. 1. Классификационная схема показателей, раскрывающих конкурентоспособность продукции

Качество выступает как главный фактор конкурентоспособности товара, составляя его «стержень». В принципе низкокачественный товар обладает и низкой конкурентоспособностью, равно как и товар высокого качества, -- это конкурентный или высоко конкурентный товар. Имеющиеся на практике исключения в этом отношении лишь подтверждают общие положения.

Центральное место, занимаемое качеством и конкурентоспособностью в товарной и в целом в рыночной политике, определяет их место в стратегии маркетинга и практической маркетинговой деятельности. И поскольку мар-кетинг ставит в центр внимания потребителя, вся работа предприятия, ис-пользующего принципы и методы маркетинга, направлена на подчинение производства интересам потребителя.

В силу этого проблемы качества и конкурентоспособности в маркетинге носят не текущий, тактический, а долговременный, стратегический характер. Отсюда и долгосрочное прогнозирование объема и характера потребностей, перспективного технического уровня и качества продукции нацелено на: вы-явление возможных требований к ассортименту и качеству изделий на пер-спективный период их производства и потребления; определение научно-тех-нических и экономических возможностей удовлетворения требований потре-бителя; установление ассортимента и показателей качества при разработке перспективных видов продукции.

Высокое качество и конкурентоспособность продукции обеспечиваются всей системой маркетинга -- от конструирования, опытного и серийного производства до сбыта и сервиса эксплуатируемых изделий, включая в числе других средства и методы управления и контроля качества, способы транс-портирования и хранения, установку (монтаж) и послепродажное обслужи-вание.

1.2. Проблемы поддержания качества и конкурентоспособности продукции в рыночных условиях

В условиях перехода России к открытой рыночной экономике борьба за потребителя на внутреннем и внешнем рынках требует создания и произ-водства действительно конкурентоспособных товаров. В этой связи возникает проблема поиска экономически рациональных уровней конкурентоспособно-сти товаров и затрат на их достижение. Все это повышает роль управления в целенаправленном воздействии на качество, а через него -- на конкурен-тоспособность продукции. В этом отношении страны с рыночной экономикой, особенно Япония, накопили большой положительный опыт управления каче-ством на фирменном уровне и добились в этом отношении впечатляющих успехов. Однако, как показала отечественная и мировая практика, взятые сами по себе ни управление качеством, ни введение всеобъемлющего то-тального контроля качества, осуществляемого государственными органами и предприятиями, не могут кардинально решить эту проблему, если они не сочетаются с рыночным контролем.

Десятилетиями у нас затрачивались огромные средства на поиск способов и методов повышения качества, был усилен выходной контроль. На ряде пред-приятий и объединений создавались системы комплексного управления каче-ством, которые, однако, не получили широкого распространения. В числе таких систем отметим Саратовскую БИП (бездефектное изготовление продукции), Львовскую КС УКП (комплексная система управления качеством продукции), Краснодарскую КС УПЭП (комплексное управление эффективностью произ-водства), Днепропетровскую КС УКП и УИРС (комплексная система управ-ления качеством продукции и эффективным использованием ресурсов). Однако все принятые меры и попытки кардинально решить проблему качества в стране в условиях командно-административной экономики закончились неудачей, по-скольку не был задействован наиболее действенный, надежный и испытанный столетиями метод -- оценка качества самими покупателями на рынке в усло-виях конкуренции между товаропроизводителями.

В условиях достаточности товаров и услуг на рынке, превышения в целом их предложения над спросом покупатель в полной мере реализует свое право выбора, естественно предпочитая тот товар, который с его точки зрения (а никак не производителя, плановика, инженера) обладает наилучшим соот-ношением потребительских качеств и цены в тот или иной момент.

Невостребованные потребителем продукты труда остаются у производи-теля и/или его посредников. Нереализованные на рынке товары убедительно показывают правильность или ошибочность товарной политики производите-ля, убеждают его самым эффективным способом -- рублем, долларом, мар-кой, что выпускать следует только то, что требует потребитель, В таких условиях нет необходимости взывать к «гражданской совести» производителей, митинговать за качество, выносить правительственные постановления. Нака-занный потребителем производитель сам прекрасно разберется в том, качество каких товаров и в какой степени необходимо улучшать (рис. 2).

Иначе обстоит дело в условиях дефицитной экономики. Потребитель до-вольствуется лишь тем, что ему доступно. Требования к качеству резко сни-жаются. «Естественный» регулятор и критерий оценки качества -- спрос и предпочтение покупателей -- перестает «работать», оказывать должное воз-действие на производство, поддержание минимально необходимого для реа-лизации продукции качества ее изготовления. Качество требует больших усилий и затрат, своевременного обновления технической базы производства и его объектов. Но если кое-как сделанная продукция все равно раскупается, у производителя исчезает стимул делать «лишние» усилия.

В условиях конкурентного рынка деятельность любой хозяйственной еди-ницы обязательно проходит двойной контроль. Внешний контроль произво-дится конкурентами, но не непосредственно, а через конечные результаты рыночной деятельности. Беспристрастную оценку этой деятельности дает, в конечном счете, покупатель (потребитель). Конкуренция -- самый эффектив-ный и дешевый метод экономического контроля, который не имеет себе рав-ных. Такого рода контроль стоит обществу минимальных затрат, он не только создает условия обеспечения покупателей товарами нужного качества, при-чем в нужный срок. Это важная динамичная сила, постоянно толкающая производителя на сокращение издержек производства и снижение цен, на увеличение производства и сбыта, борьбу за покупателя, на улучшение ка-чества продукции.

Таким образом, уже сам по себе рыночный фактор служит действенным средством, заставляющим производить товары требуемого в конкретный

Рис. 2. Схема взаимосвязи качества работы, качества продукции, эффективности производства и потребностей момент уровня качества. Но этим не исчерпывается роль конкурентного рын-ка. Он оказывает мощное воздействие на конкретные экономические, орга-низационно-управленческие и контрольные функции изготовителей, напра-вленные на решение проблем качества и конкурентоспособности. Развитие рынка и повышение его требований к товарам, усиление на нем роли покупателей, возрастание роли научно-технического фактора -- все это заставляет совершенствовать формы и методы решения проблемы качества и конкурентоспособности, механизм управления качеством.

Переход России к рыночной экономики вызывает необходимость в новых подходах к проблеме качества и конкурентоспособности, требующих: все бо-лее полного учета изготовителями рыночного фактора; сдвига от админист-ративных рычагов контроля качества к преимущественно организационно-экономическим мерам управления качествам; перехода к гибкой системе стандартизации и сертификации, позволяющей производителям оперативнее реагировать на меняющиеся требования внутреннего и внешнего рынка к качеству товаров; организации работы по переходу в перспективе к тоталь-ному обеспечению качества.

Схематично процесс планирования и обеспечения уровня качества в ры-ночных условиях может быть представлен так: выявление потребностей -- определение главных характеристик продуктов, определяющих их качество или степень удовлетворения потребностей, -- определение желаемых пара-метров -- выявление путей достижения этих характеристик и параметров. Главные участники процесса планирования качества на первых его этапах -- потребители и служба маркетинга. Процесс планирования качества носит непрерывный характер, поскольку постоянное обновление и совершенствова-ние продукции -- обязательное условие успеха производителя на рынке.

В силу своей комплексности и многогранности качество -- проблема, требующая на уровне промышленного предприятия, фирмы согласованных усилий всех подразделений и служб для принятия решений. Согласованность усилий -- непременное условие поддержания качества продукции на требу-емом уровне. Чтобы данное условие соблюдалось в полной мере, необходима четкая программа действий, в которой формулируются цели и задачи, ме-тоды и средства решения проблемы качества в течение планируемого пери-ода, приводятся расчеты по соотношению затраты -- выпуск для определе-ния экономической эффективности всей работы по поддержанию качества и установлению предельных уровней связанных с этим затрат как в целом, так и по отдельным видам продуктов ассортимента. Наличие такой про-граммы позволяет не только иметь полное представление о состоянии дел на предприятии в целом с решением проблемы качества и наметить соот-ветствующие меры по ее решению, но и определить направления действий служб и подразделений в пределах их функций, области взаимодействия, требующих объединенных усилий.

Решение проблемы качества в России в новых условиях во многом зависит от создания соответствующей законодательной базы. Ее составные элементы -- Закон о защите прав потребителей; Законы о стандартизации и сертифика-ции; Закон о государственном надзоре за стандартами, нормами и прави-лами; Закон о метрологии, -- тесно увязанные с другими «смежными» законодательными актами (например, такими, как Закон «О предприятиях и предпринимательской деятельности», Закон «Об охране окружающей сре-ды»).

Разработана Государственная программа России по управлению качест-вом продукции. В ней отражена государственная политика, направленная на создание условий, обеспечивающих экономическую заинтересованность то-варопроизводителей в выпуске продукции в ассортименте, отвечающем ин-тересам различных групп потребителей, а также отвечающих задачам социально-экономического развития России. Имеется в виду, что государство, влияя на управление качеством, не будет непосредственно вмешиваться в практическую деятельность предприятий.

Особое место в программе управления качеством отведено экономическим методам. К их числу отнесены: государственное регулирование рынка через совершенствование системы налогообложения и другие финансовые рычаги; содействие развитию конкуренции; проведение в жизнь положений законо-дательства об антимонопольной деятельности; создание эффективного меха-низма правовой защиты российских потребителей.

Особое внимание в программе уделяется проблеме защиты прав потре-бителей. Под термином «потребитель», по предложению КОПОЛКО/ИСО (Комитет по вопросам политики в сфере потребления и Международная организация по стандартизации), подразумеваются отдельные представители широкой общественности, использующие потребительские товары, собствен-ность или услуги в личных целях. В нашей стране потребитель длительное время был полностью устранен из системы управления качеством продукции. Административно-командная система с ее тотальной монополией, как ни па-радоксально, в потребителе не нуждалась. Практически заранее предопре-делялось, что покупать и по какой цене.

2.1. Оценка конкурентоспособности товаров и услуг

Рыночная конкуренция -- борьба организаций-конку-рентов за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей на доступных им сегментах рынка.

Конкурентная среда -- совокупность субъектов и объек-тов, взаимосвязанных конкурентными отношениями на оп-ределенном сегменте рынка.

Конкурентоспособность товаров (услуг) -- способность основополагающих характеристик товаров в определенной степени удовлетворять аналогичные или одинаковые запро-сы потребителей.

Конкурентные преимущества товаров -- достоинства одних товаров по сравнению с другими, обусловленные их повышенной конкурентоспособностью. Конкурентные пре-имущества создаются за счет преобладания достоинств то-варов (сильных сторон) над их недостатками (слабыми сто-ронами).

Товары (услуги) - конкуренты -- средства удовлетворе-ния аналогичных или одинаковых потребностей на определенном сегменте рынка, взаимозаменяемые и связанные конкурентными отношениями.

2.2. Вицы товаров-конкурентов, их характеристика

Важнейшими признаками товаров-конкурентов слу-жат общность функционального назначения, удовлетворе-ние аналогичных или одинаковых потребностей, взаимоза-меняемость. Так, физиологическую потребность в воде че-ловек может удовлетворить безалкогольными водами, пи-тьевой водой, соками, фруктово-ягодными напитками, ква-сом, морсом и т. п., а также пивом, чаем и другими напит-ками, которые являются товарами-конкурентами на конк-ретном сегменте рынка. Однако они не будут конкурента-ми на разных географических сегментах рынка. Так, Кока-Кола, Фанта и подобные импортные напитки не были кон-курентами русскому квасу, морсу и другим исконно рус-ским напиткам до тех пор, пока не были представлены на российском рынке.

Прежде чем дать классификацию конкурирующих то-варов и услуг, необходимо определить их классификацион-ные группировки. Ранее мы уже отмечали, что общим сред-ством удовлетворения потребностей являются товары в ши-роком понимании этого термина. Товары как средства удов-летворения потребностей подразделяются на роды: матери-альные товары, услуги, работы (технологии), ценные бума-ги и т. п. Род подразделяется на классы и подклассы, кото-рые в свою очередь делятся на группы, подгруппы, виды, подвиды, наименования однородных объектов. Самым низ-шим и неделимым объектом классификации являются наи-менования или товарные марки и их модификации.

В зависимости от принадлежности товаров и услуг к разным или одним и тем же классификационным группировкам товары-конкуренты подразделяются на пять видов рис. 3).

Рис 3. Классификация товаров-конкурентов

Межродовые товары-конкуренты -- материальные то-ры и результаты услуги, относящиеся к разным родам, удовлетворяющие аналогичные потребности одних и тех же потребителей. Их особенностью является принадлежность только к разным родам, но и к отраслям, сферам (например, материальные товары как продукция перерабатывающих отраслей промышленности и материальные результаты услуг, относящихся к сфере обслуживания). Основные требительские свойства таких товаров-конкурентов могут 1ть одинаковыми или схожими, но в некоторых случаях тут и принципиально отличаться. Товарные и потребильские сегменты рынка межродовых конкурентов совпадают не полностью.

При маркетинговых исследованиях рынка необходимо учитывать межродовые конкурентные отношения между варами, порой представленными на разных сегментах то-рного рынка, но ориентированными на одного и того же трбителя, т. е. на конкретный потребительский сегмент рынка, на котором определенные потребности могут быть удовлетворены либо товарами, либо услугами.

Такие конкурентные отношения (КО) показаны на при-мерах рынка мучных кондитерских изделий и рынка услуг по изготовлению кондитерских изделий, а также рынка обуви и рынка бытовых услуг по индивидуальному пошиву обуви (рис. 4).

Рис. 4. Конкурентные отношения, связывающие межродовые товары-конкуренты

Межродовые конкурентные отношения между товарами и услугами возникают потому, что они удовлетворяют одинаковые потребности и взаимозаменяемы. Мучные кондитерские изделия, произведенные в промышленности и сфере услуг общественного питания, находятся в конкурентных отношениях на одном и том же сегменте потребительского рынка. Однако сегмент потреби-телей услуги по приготовлению тортов может быть шире за счет изготовления их по индивидуальным заказам в точно обозначенное время исполнения. В результате на рынке мучных кондитерских изделий наряду с сегментом, на кото-ром существуют межродовые конкурентные отношения, возможен сегмент, где эти отношения отсутствуют (изде-лия, изготовленные на заказ).

Аналогичная ситуация возникает и на рынке обуви, где межродовыми товарами-конкурентами выступает обувь, се-рийно выпускаемая предприятиями обувной промышленно-сти, обувь, изготовленная по индивидуальному пошиву, и отремонтированная обувь, являющаяся результатом услуги по ее ремонту. При ограниченной платежеспособности по-требитель, который ремонтирует обувь, не купит взамен ее новую.

Свободный от конкуренции сегмент рынка обуви будет представлен продукцией, изготовленной в особых случаях по индивидуальному заказу. Потребители такой услуги мо-гут отдавать ей предпочтение в связи с тем, что им требу-ется обувь нестандартных размеров или особого фасона, не выпускаемая промышленностью.

Таким образом, рынок серийно выпускаемых товаров и рынок продукции как результата услуг в определенной мере совпадают. На этом совпадающем сегменте возникают меж-родовые конкурентные отношения между товарами и услу-гами. Однако есть сегменты товарного рынка и рынка услуг, которые не пересекаются. Этот свободный сегмент представ-лен продукцией, изготовленной по индивидуальным зака-зам потребителей, которые по определенным причинам не могут или не хотят потреблять серийно произведенные то-вары. На таких сегментах конкурентные отношения между изготовителями продукции и исполнителями услуг не возникают.

Межгрупповые товары-конкуренты -- товары (или услуги) разных однородных групп, удовлетворяющие анало-гичные или одинаковые потребности за счет общности фун-кционального назначения. Их особенностями являются при-надлежность к разным группам одного рода (либо товары, либо услуги), а также общность функционального назначения при несовпадении других потребительских свойств и показателей. Их товарные и потребительские сегменты в основном совпадают.

Так, одни и те же аналогичные или одинаковые физи-ологические потребности могут удовлетворять различные однородные группы продовольственных или непродоволь-ственных товаров. Энергетические потребности организма можно удовлетворить практически за счет многих групп пищевых продуктов. Туристические услуги могут быть кон-курентами рекреационных услуг домов отдыха, так как они тоже удовлетворяют потребности в отдыхе. Результатом межгрупповых конкурентных отношений являются межгруп-повые товары или услуги-конкуренты.

Внутригрупповые товары-конкуренты -- товары (или услуги) однородных групп, удовлетворяющие одинаковые потребности, но отличающиеся ассортиментной принадлеж-ностью к разным видам.

Таким образом, разная видовая принадлежность това-ров однородных групп, различия по некоторым потребитель-ским свойствам (в основном эргономическим и эстетическим), общность функционального назначения составляют особен-ности внутригрупповых конкурентов. Товарные и потреби-тельские сегменты внутригрупповых конкурентов совпада-ют, но возможны несовпадения по отдельным подсегментам и нишам.

Примером внутригрупповых конкурентов могут служить разные виды хлеба (ржаной, ржано-пшеничный, пшенич-ный), макаронных изделий (макароны, лапша, вермишель и т.д.), алкогольных напитков (водки, ликеры, настойки, на-ливки, вина и др.). Однако не все товары одной группы мо-гут вступать во внутригрупповые конкурентные отношения. Такие отношения возникают только у товаров одного функ-ционального назначения. Например, в группе молоч-ных товаров молоко, сливки, кисломолочные напитки отно-сятся к внутригрупповым конкурентам, а сыр, коровье мас-ло, мороженое, молочные консервы и продукты детского питания не являются конкурентами, поскольку имеют раз-ное пищевое назначение и удовлетворяют различные органолептические, энергетические и другие потребности.

Следовательно, принадлежность товаров или услуг к однородной группе еще не означает обязательность возник-новения внутригрупповой конкуренции.

Внутривидовые товары-конкуренты -- товары (или услуги) одного вида, удовлетворяющие одинаковые потреб-ности.

К особенностям внутривидовых конкурентов-товаров (или услуг) относится принадлежность к одному виду, но раз-личным подвидам или торговым маркам, имеющим одинако-вое функциональное назначение. Различия между этими то-варами заключаются в неодинаковых уровнях качества, в том числе и по органолептическим показателям, в различ-ных наименованиях и/или товарных марках. Для отдельных подвидов, наименований и/или торговых марок эти разли-чия могут быть обусловлены и социальным назначением (на-пример, престижностью товарной марки). Примером внут-ривидовых конкурентов могут служить разные торговые марки пива (Жигулевское, Очаковское, Клинское, Балтика и т.д.), водки (Столичная, Кристалл, Пшеничная и т.д.), чая (Майский, Императорский, Никитин, Бодрость и т.д.).

Конкурирующие товары одних и тех же или разных видов могут выпускать различные предприятия-изготовите-ли. Тогда между ними возникают межфирменные конкурен-тные отношения и появляются межфирменные товары-конкуренты однородных и разнородных групп.

Межфирменные товары-конкуренты -- товары (или , услуги) однородных и разнородных групп одних и тех же или разных видов, производимые различными фирмами, но удовлетворяющие аналогичные или одинаковые потреб-ности.

Особенностями этих товаров являются одинаковое фун-кциональное назначение, несмотря на различия других по-требительских свойств, способность удовлетворять одина-ковые основные потребности, что и создает предпосылки для борьбы за ограниченный платежеспособный спрос. По ассортиментной принадлежности такие конкурирующие товары могут иметь различия (например, пиво и газированные фруктово-ягодные напитки), а могут быть одного вида и наиме-нования (например, торты Птичье молоко, Ленинградский и другие производят многие кондитерские фабрики, а так-же цеха предприятия общественного питания; колбасы Лю-бительскую, Молочную, Краковскую и т.д. -- также разные предприятия-изготовители).

Таким образом, на насыщенном рынке между товарами и/или услугами однородных и разнородных групп и видов возникают конкурентные отношения, обусловленные борь-бой за ограниченный объем платежеспособного спроса и вы-ражающиеся в форме разных видов конкуренции.

В условиях конкурентной среды проявление закона един-ства и борьбы противоположностей находит выражение в стремлении хозяйствующих субъектов расширять и обнов-лять ассортимент производимых и реализуемых товаров для более полного удовлетворения потребностей, что приводит к возникновению конкурентных отношений между ранее выпускаемыми и новыми товарами.

2.3. Вицы конкуренции и оценка состояния конкурентной среды

Наряду с указанными классификационными признака-ми между товарами и/или услугами в зависимости от харак-тера конкурентных отношений и вида товаров-конкурентов возникают особые виды и разновидности конкуренции (рис. 5).

Рис. 5. Виды и разновидности конкуренции в зависимости

от характера конкурентных отношений между товарами

На отраслевом уровне различают межотраслевую и внут-риотраслевую конкуренцию.

Межотраслевая конкуренция -- борьба между органи-зациями разных отраслей за ограниченный объем платежес-пособного спроса. Возникает между организациями, произ-водящими межродовые товары-конкуренты. Например, ме-жотраслевая конкуренция существует между предприятия-ми пищевой промышленности и сферой услуг общественно-го питания, легкой промышленностью (швейной, обувной и т.д.) и сферой бытового обслуживания.

Однако это не означает, что все предприятия конку-рирующих отраслей вступают в конкурентную борьбу. На-пример, отдельные предприятия разных отраслей могут свя-зывать партнерские отношения. Так, некоторые под отрасли пищевой промышленности поставляют сырье фирмам-кон-курентам (муку, крупу, макароны, сахар и т.д.), необходи-мое для производства товаров-конкурентов (например, пи-щевых концентратов).

Внутриотраслевая конкуренция -- борьба между орга-низациями одной отрасли за ограниченный объем платеже-способного спроса. Возникает между организациями, произ-водящими межгрупповые и внутригрупповые товары-конкуренты. Например, между предприятиями крупяной, макаронной и пище концентратной промышленности (от-расль -- пищевая промышленность) возникает внутриотрас-левая конкуренция, так как крупы, макаронные изделия и пищевые концентраты на их основе являются межгруппо-выми товарами-конкурентами. Предприятия мукомольной промышленности, производящие манную крупу, конкури-руют с крупяными заводами, поскольку те и другие произ-водят разные виды круп и относятся к внутригрупповым товарам-конкурентам.

При рыночных отношениях, когда ведомственная под-чиненность предприятий не предполагает жесткого регули-рования их хозяйственной деятельности со стороны госу-дарства, внутриотраслевая конкуренция становится мощным стимулом для повышения конкурентоспособности выпускае-мой продукции.

На уровне предприятий (организаций) различают меж-фирменную и внутрифирменную конкуренцию.

Межфирменная конкуренция -- борьба между пред-приятиями одной или разных отраслей за ограниченный объем платежеспособного спроса. Возникает между предприятия-ми, производящими товары или предоставляющими услуги, которые относятся к межродовым, межгрупповым, внутригрупповым и межфирменным товарам-конкурентам. Приме-ром могут служить предприятия швейной промышленности, производящие одежду, а также ателье по пошиву одежды. Между предприятиями первой группы возникает внутриот-раслевая конкуренция, а первой и второй групп -- межот-раслевая.

Внутрифирменная конкуренция -- конкуренция, воз-никающая между различными видами, подвидами и торго-выми марками товаров, выпускаемыми одним предприяти-ем. Такие товары относятся к внутривидовым конкурентам. В качестве примера можно привести конфеты разных наи-менований (более 200), производимых кондитерской фабри-кой 000 "Бабаевская".

Указанные виды конкуренции характерны не только для предприятий -- изготовителей продукции или исполнителей услуг, но и для торговых организаций, которые реализуют товары развернутого ассортимента от разных поставщиков. В целом совокупность фирм-конкурентов, производящих товары или предоставляющих услуги-конкуренты, и состав-ляет конкурентную среду фирм. Однако эта среда обуслов-лена конкурентными отношениями не только между фир-мами (межфирменная конкурентная среда), но и между то-варами-конкурентами (товарная конкурентная среда). Оцен-ка конкурентной среды этих двух разновидностей играет важную роль при проведении маркетинговых исследований рынка, а также при сравнении конкурентоспособности фирм и товаров-конкурентов.

Оценка конкурентной среды предприятия производит-ся на основе информации о распределении сегментов между предприятиями с целью установления структуры рынка. Со-гласно Методическим рекомендациям Государственного ко-митета антимонопольной политики по оценке состояния кон-курентной среды на товарных рынках необходимо исполь-зовать такие статистические методы, как расчет коэффи-циентов концентрации рынка (CR) и индекса Гиршмана-Герфинделя (HHI), которые характеризуют преобладание на рынке одной или нескольких фирм. Подробно эти методы рассмотрены в работе И. И. Муромкиной .

Показатели товарной конкурентной среды. При анали-зе товарной конкурентной среды важно установить номенк-латуру ее характеризующих показателей. Проведенный ин-формационный поиск показал, что в маркетинговой литера-туре практически отсутствует четкая регламентация пока-зателей товарной конкурентной среды, несмотря на их боль-шую практическую значимость. В этой связи нами предло-жен перечень показателей конкурентной среды, (рис. 4).

Рис. 4 Показатели конкурентной среды

Избыток товаров -- превышение объема имеющихся на рынке товаров над их реализацией. Определяется как разница между поставляемыми и реализуемыми товарами. Образующийся на рынке избыток товаров и обусловливает возникновение конкурентных отношений между фирмами и товарами-конкурентами. Избыток товаров может увеличиться за счет уменьшения платежеспособного спроса или, наобо-рот, снизиться при повышении спроса. Таким образом, из-быток товаров служит косвенным дифференциальным пока-зателем ограниченного объема платежеспособного спроса или наличия сильной товарной конкурентной среды. Однако из-быток товаров, не пользующихся спросом, лишь создает иллюзию конкурентной среды и удовлетворенного спроса. На самом деле спрос на них недостаточен из-за отсутствия по-требительских предпочтений.

Ограниченный объем платежеспособного спроса яв-ляется наиболее характерным показателем конкурентной среды, которая не может возникнуть и поддерживаться при чрезмерном спросе. Если спрос на товары удовлетворяется недостаточно, конкурентные отношения между товарами и/ или услугами не создаются, а следовательно, они переста-ют быть конкурентами.

В то же время неудовлетворенный спрос в условиях дефицитного рынка на одни товары может компенсировать-ся за счет других взаимозаменяемых товаров, несмотря на то, что они, может быть, и не полностью удовлетворяют потребителей. В этом случае можно говорить не о повы-шенной конкурентоспособности взаимозаменяемых товаров, а о слабой конкурентной среде на данном сегменте рынка, когда платежеспособный спрос переключается на товары с пониженной привлекательностью для потребителя. Если спрос на эти товары может быть отложен (например, на одежду, | обувь, ювелирные изделия и тому подобные товары), его объем снижается, несмотря на достаточную платежеспособ-ность потребителей.

Таким образом, под ограниченным объемом платеже-способного спроса понимается объем спроса, обусловленный платежеспособностью потребителей и их желанием приоб-ретать необходимые товары (или услуги).

Объем поставок, и реализации товаров влияет на сте-пень насыщенности рынка товарами. Избыток товаров оп-ределяет высокую степень насыщенности рынка товарами и может привести к затовариванию, т. е. к ограниченно-сти рыночного цикла многих товаров во времени, особенно непродовольственных (например, стильной одежды, обу-ви, мода на которые быстро проходит), в то время как высокая степень насыщенности рынка для изготовителей и продавцов связана с определенными финансовыми рис-ками.

Однако наращивание объемов производства и сбыта позволяет предприятиям-изготовителям и продавцам увели-чивать прибыль, несмотря на предполагаемые риски, свя-занные с избытком товаров. Снижение этих рисков возмож-но за счет обеспечения конкурентоспособности товаров и степени насыщенности ими рынка. Насыщенность рынка то-варами характеризуется их предложением, товарными за-пасами, а также интенсивностью сбыта.

Степень насыщенности рынка товарами (С) -- со-отношение количества имеющихся товаров (Т) к тому ко-личеству, которое необходимо для удовлетворения платежеспособного спроса (Т). Этот показатель конкурентной сре-ды можно рассчитать по следующей формуле:

где ТП - количество товаров, поступивших на рынок за определенный период;

ТЗ - товарные запасы, имеющиеся на рынке.

В приведенной формуле (Т) достаточно просто рассчи-тать. Оценка ТН представляет определенные трудности, так как этот показатель по своей сути характеризуется емкос-тью рынка и может быть оценен лишь прогностическим ме-тодом с определенной степенью достоверности. К тому же следует учесть, что из-за быстрой изменчивости рыночной конъюнктуры емкость рынка также может изменяться. В результате этого появляется опасность возникновения гру-бых погрешностей (ошибок), которые увеличат финансовые риски от избытка (перенасыщения) товаров на рынке.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7