- составляется калькуляция себестоимости изготовления и сбыта и определяются возможные поступления средств от продаж. Сопоставление расходов с доходами позволяет ре-шить вопрос о целесообразности запуска нового производст-ва. Затем разрабатывается детальный бизнес-план выпуска нового изделия, исследуются источники снабжения и разра-батывается комплекс мер по обеспечению реализации товара
- от рекламы до технического обслуживания.
На принятие решения о выпуске нового товара реша-ющее влияние оказывают два фактора:
* производственный - определяется и оценивается уро-вень наличия ресурсов и составляется калькуляция совокупных издержек;
* рыночный - изучаются и оцениваются возможности создания конкурентоспособного товара.
При выработке рыночной стратегии очень важно на-учиться своевременно, изымать экономически неэффектив-ный товар из производственной программы промышлен-ной фирмы.
Как правило, изымаются морально устаревшие на от-дельных рынках товары. Ситуацию на рынке необходимо постоянно контролировать, только в этом случае фирма сможет принять правильное решение о производстве но-вых изделий и снятии устаревших.
При выборе путей повышения конкурентоспособнос-ти товара нередко бывает очень своевременным решение не о запуске нового, не о снятии с производства морально ус-таревшего, а о модификации товара. Решение о модифика-ции товара принимается в целях удовлетворения особых требований покупателей для получения большей прибыли.
Бесспорным является и развитие такого направления повышения конкурентоспособности товара, как своевремен-ное оказание комплекса услуг, связанных со сбытом и ис-пользованием машин, оборудования и другой промышлен-ной продукции и обеспечивающих их постоянную готовность к высокоэффективной эксплуатации, т.е. сервисное обслу-живание. При умелой организации сервис является решаю-щим фактором повышения конкурентоспособности товара, так как цены на запасные части в 1,5 - 2,0 раза ниже, чем цены на комплектующие, используемые в производстве.
В отдельных отраслях нашей промышленности и, осо-бенно за рубежом существует практика, в соответствии, с которой фирма-производитель гарантирует поставку запас-ных частей к продаваемым изделиям в течение определен-ного более или менее длительного периода (нередко 10-12 лет) после снятия их с производства, что весьма привле-кательно для пользователей. При этом очень важным яв-ляется то, что работники службы сервиса, ежедневно со-прикасающиеся с установленным оборудованием, служат источником наиболее ценных идей, касающихся повыше-ния уровня конкурентоспособности имеющихся и новых изделий.
В решении задач повышения конкурентоспособности продукции с каждым годом все возрастающее значение приобретает проблема выбора, и освоения новых рынков сбыта. В связи с этим на любом предприятии очень важны аналитико-поисковые усилия в этой области. Новые рын-ки сбыта решающим образом могут изменить конкурентос-пособность товара и рентабельность сбытовой деятельнос-ти. Понятно, что, внедряя товар на новый рынок, можно продлить жизненный цикл товара. Сезонные колебания в спросе могут способствовать успешной реализации одного и того же товара в различных точках планеты. А увеличе-ние объема продаж на новых рынках позволит снизить издержки производства на единицу продукции, прежде всего за счет использования дешевой рабочей силы, достаточно низких уровней налогов и таможенных пошлин и ряда дру-гих факторов на новых рынках сбыта. В связи с этим очень важно для дальнейшего развития конкурентоспособности товара (прежде чем перейти к новому, его модификации, снятию с производства) попытаться выйти с ним на новый рынок сбыта, так как на внутреннем его конкурентоспо-собность резко упала.
Для составления полного списка атрибутов, что является достаточно слож-ной задачей, может использоваться так называемая решетка Келли. Рес-пондентам вначале дается пачка карточек, содержащих названия марок ис-следуемых товаров. Из этой пачки изымаются карточки с неизвестными для респондента марками. Из оставшихся карточек случайным образом выбирают-ся три карточки. Респондента просят выбрать две наиболее знакомые ему мар-ки и описать, чем они похожи друг на друга и чем они отличаются от третьей марки. Далее респондент ранжирует оставшиеся марки на основе выявленных им атрибутов. Для каждого респондента данные процедуры повторяются не-сколько раз. В одном из вариантов данного метода выбираются и сравниваются только две марки.
Использование данного метода в ряде случаев дает возможность выделить до нескольких сотен атрибутов, а, как правило, их число превышает 40. Следу-ющий шаг заключается в ликвидации излишних, дублирующих атрибутов. Та-кую работу, руководствуясь логикой и хорошим знанием исследуемого това-ра, проводят эксперты.
В ряде случаев выбор существенных атрибутов осуществляется на основе факторного анализа. Для этого респонденты ранжируют товары исследуемых марок по каждому атрибуту, используя, скажем, шкалу Лайкерта. Затем рас-считывается корреляция между атрибутами и с помощью факторного анализа на основе выявленных корреляционных зависимостей производится группи-ровка атрибутов.
Следующей задачей после исключения излишних атрибутов является выяв-ление из их числа наиболее значимых, определяющих в глазах потребителей конкурентную позицию товаров исследуемой группы и их выбор при покупке. Эти вопросы были рассмотрены в разделе об измерениях.
Далее с помощью выбранных атрибутов выявляются позиции товаров раз-личных конкурентов (включая товары компании, проводящей исследование). Определяется имидж различных конкурентов, сложившийся у потребителей. Важным является определить, какие конкуренты воспринимаются потребите-лями подобным или различным образом. Такое исследование называется много-мерным шкалированием. Оно может осуществляться как с помощью, так и без помощи атрибутных данных. В первом случае используются многокритери-альные оценки, а также семантическая дифференциация (см. раздел 3).
Вследствие недостатков вышерассмотренных подходов часто используется многомерное шкалирование, не требующее четкого выявления атрибутов, а определяющее сходство и различие исследуемых товаров по ним в целом. На-пример, потребителей на основе парного сравнения просят определить сте-пень сходства каждой пары изучаемых товаров. В данном случае атрибуты в явном виде не используются. Затем исследуемые товары располагают в зави-симости от степени их сходства в двух- или трехмерных координатах (строится карта восприятия). Например, в разделе о позиционировании товара приведе-ны результаты изучения мнения потребителей корпорацией «Крайслер» отно-сительно позиции марок легковых автомобилей. Было использовано два недо-статочно четко определенных атрибута: консервативность -- одухотворенности и представительность-практичность.
Чем ближе расположены друг к другу на карте восприятия оцениваемые товары, тем более схожими они являются и тем сильнее при прочих равных условиях они конкурируют. В другом варианте оценки конкурирующих моде-лей в качестве горизонтальной оси используется уровень престижа, а верти-кальной -- размер автомобиля.
К недостаткам данного подхода следует отнести отсутствие конкретности, так как атрибуты в явном виде не используются и трудно установить, например, какой смысл вкладывается в понятие «престиж». Возможно параллельное использование двух подходов и сравнение полу-ченных результатов.
В качестве оценочных критериев в данном случае предлага-ется использовать следующие показатели (атрибуты) качества:
* назначение продукта (функциональные возможности, соответствие пос-ледним достижениям науки и техники, запросам потребителей, моде и т.п.);
* надежность;
* экономное использование материальных, энергетических и людских ре-сурсов;
* эргономические (удобство и простота в эксплуатации);
* эстетические;
* экологические;
* безопасности;
* патентно-правовые (патентные чистота и защита);
* стандартизацию и унификацию;
* технологичность ремонта;
* транспортабельность;
* вторичное использование или утилизацию (уничтожение);
* послепродажное обслуживание.
Данные атрибуты выражают соответствие качества продукта уровню каче-ства продуктов рыночных лидеров.
Очевидно, что только часть атрибутов может быть оценена количественно (в силу природы атрибута или невозможности получить количественную ин-формацию). Вследствие этого широко используются качественные шкалы из-мерений (лучше - хуже, больше - меньше и т.п. с введением промежуточных градаций).
В том случае, когда характеристики продуктов, конкурентоспособность ко-торых определяется, измеряются количественно, может быть получена интег-ральная характеристика конкурентоспособности каждого продукта. Для этого «взвешиваются» отдельные характеристики продуктов (определяется их отно-сительная важность), далее проводится измерение всех оцениваемых продук-тов по каждой характеристике, а затем определяется для каждого продукта сумма произведений значений отдельных характеристик на их веса. (Данные методы были рассмотрены в разделе 3.) Таким путем определяется относи-тельная конкурентоспособность продуктов. Если имеется эталонный интег-ральный показатель качества продуктов определенной товарной группы, то сравнение с ним дает представление об уровне соответствия изучаемого про-дукта эталонным требованиям.
При сравнительной оценке эффективности маркетинговой деятельности фирм-конкурентов (в целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных рынков) возможно использование следующих критериев, которые целесообразно сгруппировать по отдельным элементам комплекса маркетинга:
ПРОДУКТ
1. Марка продукта
2. Разнообразие номенклатуры (ассортимента) продуктов
3. Интегральный показатель уровня качества продукта (если интегральный показатель качества не выводится, то используются вышерассмотренные ат-рибуты качества)
4. Качество упаковки
5. Уровень предпродажной подготовки
6. Уровень послепродажного обслуживания
7. Рыночная доля
8. Скорость изменения объема продаж
ЦЕНА
1. Уровень цен
2. Гибкость ценовой политики
3. Назначение цен на новые товары
ДОВЕДЕНИЕ ПРОДУКТА ДО ПОТРЕБИТЕЛЯ
1. Объем реализации по разным каналам сбыта
2. Численный состав сотрудников сбытовых служб и торговых агентов
3. Уровень их квалификации
4. Эффективность работы каналов сбыта (соотношение объема реализации с затратами по созданию и функционированию отдельных каналов сбыта)
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7
