Ценообразование в малом бизнесе обычно связано с прибылью, объемом продаж и конкуренцией.

Общие принципы ценовой политики относительно предприятий розничной торговли отражены на диаграмме.

Диаграмма 6.

При выборе ценовой политики доминируют два основных принципа, которые связаны с :

o внутренними ограничениями фирмы, накладываемыми издержками и рентабельностью;

o внешними ограничениями фирмы, накладываемые ценой товаров-конкурентов.

Почти треть предпринимателей используют ценовой механизм как средство обеспечения быстрой оборачиваемости товарно-материального запаса, а значит, увеличения доходности.

Относительно широко в предпринимательской среде (более 20% ответов по названным в вопросе способам ценообразования) представлены тактики ценовой дискриминации, направленные на изменение базисной цены:

o прейскурантная цена меняется в зависимости от сезонных колебаний спроса и предложения;

o прейскурантная цена меняется в зависимости от спроса на товар (плохо и хорошо сбываемый товар);

o скидки разным группам покупателей;

o небольшая разница в цене на однотипный товар разного качества в рамках товарного ассортимента.

19% опрошенных предпринимателей используют психологические эффекты ценообразования, то есть используют высокие цены, как признак высокого качества товара и его определенного имиджа.

Ценовая политика зависит от типа товара.

Диаграмма 7.

Зафиксировано различие в ценообразовании между фирмами, торгующими продовольственными и непродовольственными товарами по следующим ценовым тактикам:

· Фирмы, торгующие непродовольственными товарам в определении наценки несколько больше зависят от внешних факторов - сложившихся цен на рынке; в то время как для продовольственных магазинов главным является внутренний фактор - себестоимость товара. Этот фактор может контролироваться самим предпринимателем. Другими словами, у предпринимателя существует такой внутренний ресурс повышения доходности как поиск путей снижения цены, которую он платит за единицу товара, используемого для продажи.

· Значительно большее для магазинов промышленных товаров имеют значение такие способы ценообразования как установление скидки за количество покупаемого товара (третье место по значимости способов ценообразования) и установление цен с принятием расходов на себя по доставке. Такой подход к ценообразованию, связанный с увеличением издержек на скидки и доставку, оправдывает себя за счет увеличения скорости товарооборота, в конечном итоге увеличения доходности.

Не выявлено существенных различий в способах ценообразования у руководителей фирм, которые оценивают свой доход как удовлетворительный и неудовлетворительный.

Определение способов, методов увеличения объема продаж

Опрошенные руководители следующим образом оценили степень соответствия реального объема продаж максимально возможному для их фирмы.

Диаграмма 8.

Таким образом, мнение предпринимателей по сумме положительных и отрицательных ответов практически разделились поровну. По-видимому, та часть предпринимателей, которая считает, что объем продаж в их фирме не соответствует максимально возможному, не в полной мере использует имеющиеся в их распоряжении ресурсы.

Не обнаружено существенного различия во мнениях предпринимателей по данной проблеме в зависимости от времени существования предприятия и типа продаваемого товара.

Руководителям фирм было предложено выбрать из списка формы и методы, которые они используют для увеличения объема продаж:

· Разные формы рекламы (СМИ, щиты, в общественном транспорте и пр.)

· Изучение покупательского спроса и осуществление обратной связи с покупателями с помощью опросов (какой товар, с какими характеристиками требуется в настоящий момент, степень удовлетворенности обслуживанием в магазине и пр.)

· Стимулирование работы продавцов от объема продаваемой лично каждым продавцом продукции

· Обучение персонала (знание товара, владение приемами продаж)

· Использование купонов, конкурсов, премий в продаже продукта

· Предоставление льгот покупателю (разные формы кредита, скидки, дисконтные карты, доставка товара на дом и пр.)

· Использование принципа личной продажи в работе продавца (представление товара в ходе личной беседы продавца и покупателя)

· Увеличение скорости обслуживания за счет использования оборудования (кассы со сканером, использование дополнительной кассы в часы “пик”)

· Создание положительного имиджа фирмы у покупателя

· Компетентное и вежливое обслуживание покупателей

· Оформление витрин (удобство осмотра товара, привлекательность оформления, возможность сравнения и пр.)

· Бесплатная упаковка товара или доставка.

На диаграмме представлено распределение ответов опрошенных предпринимателей.

Диаграмма 9.

Все методы по увеличению количества продаж могут быть названы одним понятием “продвижение продаж”. Это продвижение может быть:

o Прямым (персональные продажи, реклама, разного рода купоны, лотереи, др.)

o Косвенным (положительный имидж фирмы, хорошие отношения с покупателями, качественное обслуживание покупателей, дизайн, упаковка товара и др.).

Знание и изучение целевого рынка - один из важных факторов продвижения продаж. 47% предпринимателей занимаются изучением покупательского спроса и осуществляют обратную связь с покупателем. Следует отметить, что данный показатель деятельности предпринимателя по изучению целевого рынка невысокий, что отражает неполное использование имеющихся внутренних ресурсов малого бизнеса.

Доминируют среди опрошенных предпринимателей три основных способа увеличения объема продаж:

· компетентное и вежливое обслуживание покупателей;

· использование разных форм рекламы.;

· положительный имидж фирмы.

Вторая группа, которую образуют способы и методы продвижения товара, набравшие от 35% до 50% ответов предпринимателей, представлена в основном прямыми методами продвижения продаж:

· стимулирование работы продавцов,

· оформление витрин,

· предоставление льгот покупателю,

· бесплатная упаковка товара или доставка.

В третью группу можно отнести способы и методы, которые используют немногим более 30% предпринимателей:

· обучение персонала;

· использование личной продажи.

Не получили широкого распространения такие способы продвижения продаж как:

· использование различного рода купонов;

· увеличение скорости продаж.

Обращают на себя внимание следующие факты:

· В число доминирующих способов продаж входят косвенные - компетентное обслуживание и положительный образ фирмы, что свидетельствует о социальной ориентации малого бизнеса в торговле. Другими словами, предприниматели все больше ориентируются на интересы клиента и на этические принципы ведения бизнеса как основы повышения доходности. В целом репутация фирмы для предпринимателя становится категорией значимой. Деятельность бизнеса, построенная на соответствии основным нормами и ценностями общества, во многом обеспечивает уважение и доверие к бизнесу потребителя. И современный предприниматель в большинстве приходит к выводу для себя, что бизнес должен быть социально ответственным (соблюдать интересы покупателя) и в определенной мере этическим. Этика и ответственность в действиях фирмы в сознании значительной части предпринимателей имеют непосредственное отношение к бизнесу. Формируется философия двойного выигрыша (“win-win”).

· Недостаточно внимания уделяется обучению персонала как способу продвижения продаж. Известно, что обучение продавцов является важным фактором в увеличении продаж. Очевидно, те предприниматели, которые отметили в анкете позицию “обучение персонала” как используемый способ продвижения продаж, имели в виду обучение основам знаний о характеристиках товара. Однако, обучение продавцов должно включать и обучение техники нахождения покупателей, пробуждения у них интереса и желания купить. Это специальные техники, которым может научить только специалист. Между тем, практически все предприниматели не отметили факт обучения персонала на специальных курсах.

Зафиксировано различие в способах и методах продвижения продаж у руководителей продовольственных и непродовольственных магазинов, обусловленное прежде всего спецификой продаваемого товара. В непродовольственных магазинах чаще используются такие способы продвижения продаж как:

· реклама;

· бесплатная упаковка товара или доставка;

· предоставление льгот покупателю (разные формы кредита, скидки, дисконтные карты, доставка товара на дом и пр.);

· использование принципа личной продажи в работе продавца (представление товара в ходе личной беседы продавца и покупателя);

· использование купонов, конкурсов, премий в продаже продукта.

Следует обратить внимание, что опрошенные руководители магазинов непродовольственных товаров меньше внимания уделяют изучению покупательского спроса и организации обратной связи с покупателем, что является показателем неполного использования потенциала увеличения доходности с помощью изучения целевого рынка.

Диаграмма 10.

стратегия рекламы

Рекламу используют практически все опрошенные предприниматели. Только три человека отметили , что не обращаются к рекламе.

Наиболее популярные виды рекламы, используемые руководителями фирм розничной торговли, представлены на диаграмме.

Диаграмма 11.

Можно выделить три группы по степени распространенности видов рекламы.

Первая группа включает виды рекламы, к которым обращаются более 50% опрошенных предпринимателей. Это три вида рекламы, размещаемой в местных СМИ: газеты, рекламные издания и телевидение.

Вторая группа включает виды рекламы, которым обращаются от 25% до 40% предпринимателей: местное радио и наружная реклама.

Третья группа включает виды рекламы, которым обращаются менее 20% предпринимателей.

Следует обратить внимание на относительно невысокую степень распространенности прямой рассылки рекламных материалов. В то время как этот вид рекламы для малой фирмы является сравнительно недорогим, позволяет охватить выбранную группу покупателей и предоставляет широкие возможности в отношении объема и формы рекламного послания.

Среди руководителей продовольственных и непродовольственных магазинов нет существенной разницы по выбору видов рекламы за исключением телевидения: 56,6% руководителей непродовольственных магазинов используют ТВ как вид рекламы против 40,4% руководителей продовольственных магазинов.

Известно, что любая рекламна должна периодически проверяться на эффективность. Эффективность рекламы не может быть точно измерена, но получить общее представление о ситуации можно. Это касается прежде всего измерения эффективности рекламы прямого действия (СМИ, прямая рассылка), которая обычно немедленно дает результат. Такие виды рекламы, как рекламные щиты, реклама в общественном транспорте и пр. могут оказать воздействие в будущем.

Диаграмма 12.

Общие распределение данных относительно всех предпринимателей, представленное на диаграмме, мало отличается для предприятий торговли продовольственными и промышленными товарами.

Таким, образом, менее трети предпринимателей постоянно отслеживают эффективность затрат не рекламу. Несколько больше трети это делают время от времени. Остальные фактически не имеют представление о том, насколько верно выбран рекламоноситель, насколько оправданы вложенные в него средства.

Самыми дорогостоящими видами рекламы является реклама в СМИ. На диаграмме отражена периодичность отслеживания рекламы, размещаемой предпринимателями в печати, на ТВ и радио.

Диаграмма 13.

Итак, обратная связь с адресатом рекламы большинством предпринимателей осуществляется не на постоянной основе или не осуществляется вовсе. В этой ситуации сложно определить эффективность вложенных в средств в рекламу. Поэтому организация процесса отслеживания эффективности рекламы, прежде всего в СМИ, как наиболее дорогом рекламоносителе, можно рассматривать как инструмент увеличения доходности бизнеса. Этот вывод подтверждается следующим фактом: постоянно отслеживают эффективность рекламы руководители, оценившие положение собственного предприятия: 66,6% руководителей постоянно отслеживают эффективность рекламы, чьи предприятия на подъеме, 29,9% руководителей постоянно отслеживают эффективность рекламы, положение предприятий которых оценивается как стабильное; 20% - на спаде; 26,9%. - в стадии становления.

ГЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13