На этом фоне в России до кризиса 1998 года очень активно начали действовать иностранные предприятия, завалившие наш рынок всевозможными соответствующими [1] Статистические материалы и результаты исследований развития агропромышленного производства России//Российская академия сельскохозяйственных наук. 2001 год. М., С. 12. продуктами по более низкой цене, делая отечественные предложения неконкурентоспособными. Но, как говорится, не было бы счастья, да несчастье помогло: кризис в несколько раз снизил объем импорта, а потребности, хоть и сократившиеся от того же кризиса, у российского сельского хозяйства все равно остались, тут-то и начали развиваться наши предприятия, на одном из которых мне удалось поработать.
Фирма «Агровит»
Фирма «Агровит» представляет собой коммерческую структуру, занимающуюся производством и реализацией витаминно-минеральных подкормок для домашних животных, средств борьбы с вредителями и паразитами, кроме того, выпускается комбикормовые мини-заводы.
Большой спектр продукции способствовал разделению фирмы на три составные части, а также во многом определил направление ее рекламной деятельности.
«Агровит»:
- одноименное подразделение «Агровит» (производство и реализация продукции);
- НПО «Гигиена-БИО» (разработка новых продуктов, технологий, производство комбикормовых мини-заводов);
- «Школа Федотова» - «скрытое» PR-подразделение (название происходит от фамилии руководителя фирмы), стратегию и политику которого разрабатывает общественно-методический отдел фирмы.
Официально главенствующая роль в этом триумвирате принадлежит «Школе
Федотова» (ШФ) как «некоммерческой структуре, объединяющей отечественных производителей в борьбе за рынок, захваченный импортом»
(именно так преподносится ШФ аудитории через СМИ).
Сама же фирма имеет четкую внутреннюю структуру, обычную для всех коммерческих фирм: руководство, бухгалтерия, отдел кадров, отдел маркетинга, отраслевой отдел, общественно-методический отдел, отдел производства.
Общественно-методический отдел (ОМО) как раз и является разработчиком всей PR-политики и всей информационно-рекламной продукции, выходящей в свет. Мне довелось быть сотрудником этого отдела и занимать должность по штатному расписанию звучащую как «журналист», на деле же я исполнял функции копирайтера – создателя рекламных слоганов, текстов, материалов, листовок и пр.
Структура ОМО и особенности его работы.
Руководство ОМО, впрочем, как и все его сотрудники, естественно, подчиняются непосредственно руководителю «Агровита» Федотову А.С.
Чтобы охарактеризовать работу ОМО, прежде всего необходимо коснуться его структуры: руководство (начальник ОМО и его заместитель); в его подчинении состоит две группы сотрудников:
- специалисты по ветеринарии, зоотехники, агрономы, животноводы и т.д.
- журналисты.
Причем последние занимают самое низшее положение во всем отделе, не говоря уже о самой фирме, потому что повлиять на их работу может почти каждый сотрудник «Агровита».
Для внешнего мира, как уже отмечалось, главенствующее подразделение всей этой организации так называемая «Школа Федотова» (ШФ), которой, по сути, юридически не существует, а есть лишь ОМО и некоторые личности из руководства – все они и представляют эту самую ШФ, которая на самом деле является обычным брендом – не более.
Первейшее назначение ШФ – бесплатное обучение всех желающих (2 раза в год по 2 недели) так называемым «азам ведения хозяйства», используя примеры, естественно, своей продукции, т.е. ШФ в этой ипостаси является ничем иным как прямым способом воздействия на умы через якобы безвозмездный «дар азов», но, как мы знаем, бесплатный сыр бывает только в мышеловке: и эта «школа» - обычный вид бесплатного прямого воздействия на реципиента для достижения в первую очередь именно коммерческой цели, а уже после - каких-то высоких целей поднятия сельского хозяйства страны, которое, безусловно, тоже положительно отразится на прибыли фирмы «Агровит».
Пользуясь стереотипом, сложившимся в обществе по отношению к нашим предприятиям и промышленности вообще (бедность, отсутствие средств, упадок, выживание и т.п.), ОМО представляет ШФ как объединителя этой бедной отрасли и, говоря о том, что нужно всем вместе добиваться подъема сельского хозяйства страны, он наладил обширную связь с малыми региональными аграрными и общественно-политическими изданиями, в каждом из которых (в основном бесплатно!) появляются публикации полускрытого рекламного характера в виде аналитических и информационных материалов. Пример такого приема можно найти в материале «Школа Федотова» за кооперацию», написанном мною для завязывания отношений с газетой «Российская кооперация» (см. Приложение 4)
После убеждения, второй причиной того, что материалы публикуются- таки в этих изданиях, является объективное ситуация, сложившаяся на региональном рынке прессы, - это отсутствие там, особенно в глубинке, профессиональных журналистов, пишущих на аграрные темы, поэтому умело, на злобу дня написанные материалы многими районными газетами публикуются бесплатно и даже с радостью. Чтобы поддерживать эту радость, ОМО от лица «Школы Федотова» примерно раз в полгода устраивает конкурсы, суть которых сводится к следующему: главную премию получит тот, кто больше опубликует материалов от лица ШФ под одноименной рубрикой в своих изданиях.
Приз – неплохая сумма для районной газеты: 3-5 тысяч рублей.
В результате грандиозная рекламная кампания, проводящаяся постоянно на территории европейской части страны стоит «Агровиту» именно этого приза в символическую сумму, которая смехотворна не только для Москвы, но и для любого региона.
Предпочтение в рекламной политике отдается само собой электронным СМИ (как правило телевидению), но на практике, из-за дороговизны рекламного времени на ТВ, получается, что наибольшее количество рекламных и PR- материалов идет через прессу и радио. На «Российском радио», например, еженедельно (иногда 2 раза в неделю) проходят программы с уже знакомым названием «Школа Федотова», где под видом обучения крестьян каким-то навыкам работы на земле, экономическим азам, под видом полезных советов, используя методы скрытой рекламы, преподносятся в качестве эталона продукты выпускаемые «отечественными производителями под эгидой ШФ».
Что касается прессы, то в первую очередь – это региональные газеты, локального характера (районные, сельские), реже городские и областные. Из центральных газет для этого выбрано несколько специализированных изданий, как то: «Сельская жизнь», «АиФ на даче», а также некоторые массовые газеты, имеющие большие тиражи (АиФ, КП-еженедельник, Антенна, Труд-7). С телевидением, радио и центральными газетами, естественно, другие отношения: здесь отчасти проходит «политика бедного отечественного производителя», но деньги платить приходится, хотя опять же везде по-разному. С «Сельской жизнью», например, удалось договориться на достаточно дешевые публикации, а вот с газетой «Антенна» всего лишь на модульную рекламу самого малого размера.
Активное сотрудничество ведется со всеми «дачными» изданиями, кроме того, с газетами для досуга и семейного чтения. Например, с такой газетой, как «Моя семья», к которой ОМО пришел через одноименную программу на РТР. С ее руководителем, Валерием Комиссаровым, удалось договориться, используя все те же методы, о достаточно дешевом сотрудничестве в виде спонсорства программы, что позволяет появляться на телеэкране с той же частотой, что и сама программа.
Вообще «Моя семья» - одна из находок «Агровита», т.к. аудитория у нее как раз та, которая является целевой для распространения его продукции: пенсионеры, люди среднего и старшего возраста, живущие на периферии, которая гораздо ближе к сельскому хозяйству, чем та же Московская область. Аудитория эта еще не утратила ту рефлекторность восприятия СМИ, которая была при Советском союзе и приобрела все черты толпы современной российской аудитории.
По утверждению Валерия Комиссарова, с которым мне удалось поговорить по телефону, его зрители – «это простые люди, с простыми мыслями и непростыми жизнями».
«Моя семья» сегодня - достаточно популярная программа, она сделана специально под упрощенное восприятие, для мышления, пронизанного всевозможными стереотипами, цель, конечно, только в рейтинге, способствующем увеличению внимания рекламодателей к пограмме.
Но именно «стереотипная» аудитория очень податлива в воздействии и управлении, которое активно использует все эти стереотипы для максимального влияния на реципиента: «в толпе нивелируются личностные особенности и стираются интеллектуальные способности, чем объясняется прими-тивность предназначенных для воздействия на массовую аудиторию материалов и программ, потакающих ее неразвитым вкусам… пропагандистское воздействие учитывает характер ее бессознательных коллективных представлений, чтобы разбудить те из них, которые необходимы в данный момент, и направить их в нужное русло».[1]
Аудитория этой программы и является целевой для фирмы «Агровит», которая активно рекламируется самим Комиссаровым – кумиром пенсионерок.
Выигрыш от этой рекламы – 100%: делая упрощенные до минимума ролики, без спецэффектов, компьютерной графики, без привлечения теле- и кинозвезд, дорогих клипмейкеров и т.д., и т.п., «Агровит» выпускает на телеэкраны, изобилующие рекламой часто высокохудожественного стандарта (начиная от слогана, заканчивая деталями интерьера и туалета актеров), обычный, «бетакамовсий» ролик, с режущим глаза видеорядом и режущим слух слоганом: видеоряд – простые, обычные люди, взятые почти с улицы, слоган – простой до грубости и гениальный: «Не рубль деревянный, а голова деревянная!», или чего стоит уже, наверное, сакральное «Покупай «Рябушку» - будешь с яйцами…»
Я бы назвал эти ролики самыми эффективными на нашем ТВ за последние несколько лет, потому что цель достигнута максимально и опять минимальными средствами: сезонно возникает дефицит продуктов, выпускаемых «Агровитом», особенно после активной рекламы на ТВ: я на себе испытал это, когда весь офис вместо своих конкретных обязанностей занимался сборкой упаковок для дымовой серной шашки «ФАС», потому что в цехах просто не успевали этого сделать из-за большой загруженности производства этих самых шашек.
Если говорить о рекламных текстах в прессе под
[1] Кучерова Г.Э. Очерки теории зарубежной журналистики. 19-первая половина 20 вв.//Г. Ле Бон: массовая коммуникация в условиях «эры толпы». Ростов-на- Дону, 2000. С. 115. рубрикой «Школа Федотова», то к их разработке применяются самые жесткие требования (алгоритм появления текста будет рассмотрен чуть ниже), причем все материалы, увидевшие свет, пронизаны идеологией до последней буквы, которая активно поддерживает и формирует новые и новые проблемы, с которыми необходимо бороться. Здесь уместно вспомнить Тарда, который писал, что «один из сильнейших пропагандистских приемов… - создание «образа врага», посредством которого пропаганда «включает инстинктивные механизмы индивидуальной и групповой самозащиты, которые заставляют практически каждого чувствовать и действовать не рассуждая, сообразно стандарту толпы».[1]
Буквально в каждом материале и подспудно в каждом видео ролике появляется этот самый «образ врага»: это и колорадские жуки, и всевозможные иные вредители, болезни скота, овощей и фруктов, импортные продукты и «перекупщики» (последние очень вредят сельскому производителю, занижая закупочные ставки) – все это мешает сегодня сельскому хозяйству и вообще всем людям, поэтому необходимо бороться, а средства для этой борьбы, естественно, предлагаются в виде продукции «Агровита» (см. в Приложении 5 материал «Ящур дает шанс, используйте его!»). Форма подачи: свысока, со знанием спасительных выходов и препаратов, которые, как подразумевается, или никому больше неизвестны, или из лени не применяются. Это, кстати, тоже хрестоматийный пропагандистский прием: создание образа этакого «старшего брата, товарища», который больше знает о том, как и с кем надо
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8
