Но, несмотря на перспективность российского рынка для производителей товаров и услуг, как и для рекламных агентств, работа в России представляет немало сложностей по причине огромной территории и разнообразия...
Растянувшись на тысячи километров, Россия располагается в 11 часовых поясах, и в ней проживают десятки национальностей и этносов, каждый со своей культурой и языком. Насколько же трудная задача стоит перед маркетологами? Возьмем, к примеру, Ханты-Мансийск, который занимает четвертое место среди самых богатых городов России, где самый высокий в России доход на душу населения. Но 18 тысяч жителей города изолированы в северо-западной Сибири, где суровый климат осложняет доставку почты, и прием телевизионных каналов, транслируемые с наземных станций.
Преобладающим средством массовой информации, позволяющим охватить большую часть населения страны, является телевидение, и по сравнению с 2000 годом, количество телевизионных каналов удвоилось, что позволило производителям товаров получить внимание разношерстной российской аудитории. СМИ по-прежнему по большей части находятся под контролем государственной власти. До 80% телевизионной рекламы продается через компанию Video International, которая была основанная советником Путина, контролирует 80% рынка телевизионной рекламы.
Стремительно развивающаяся в России потребительская культура вызывает медиа-инфляцию. Так за последние пару лет цены на рекламу в стране выросли на 40-50%, и в 2008 году ожидается аналогичное повышение. Телевизионная реклама подорожала на 237% за период с 2005 по 2008 годы. В 2006 году правительством был принят новый закон "О рекламе" ограничивший объем телерекламы с 15 до 12 минут в час телевещания.
Возможно, нет ничего удивительного в том, что некоторые аспекты маркетинга с трудом находят воплощение в России. Связи с общественностью или PR, например, не работают, поскольку всем понятно, что бизнес платит за редакционное освещение. Отсутствие достоверной информации сводит на нет сложные мероприятия прямого маркетинга. Возвращаясь назад к закрытому обществу советской эпохи, официальные данные о потреблении и потребителях бывали зачастую неточными, а статистика доходов занижалась из страха перед налогами и организованной преступностью. Но теперь, когда в стране работают такие исследовательские компании как TGI и TNS Gallup, информация о потребителях и объемах потребления становится более достоверной.
Россияне активно осваивают новые технологии. На сегодняшний день 60% россиян имеют мобильные телефоны, тогда как в 2001 году они были лишь у 5,1% населения России. Количество владельцев компьютеров выросло до 31% с 12% семь лет назад, а 21% россиян являются пользователями Интернета.
По мнению многих иностранцев, работающих в Москве, стиль ведения бизнеса до сих пор хаотичный, а традиции бизнеса сильно смахивают на традиции Дикого Запада. Чтобы работать в России, нужно хорошо знать российские традиции и иметь хорошие связи. Необходимость соответствия требованиям закона Sarbanes-Oxley, направленным на обеспечение прозрачности деятельности американских компаний, просто не позволяют многим мультинациональным агентствам сотрудничать с российскими клиентами.
То, что в других странах может быть расценено как коррупция, в России - лишь обычный порядок ведения бизнеса. Руководитель одного мультинационального агентства вспоминает, что когда его компания собралась объединить два принадлежащих ей агентства, ему был выдвинут следующий ультиматум: "В России вам нужна "крыша". Основное условие - иметь определенный уровень защиты, т.е. платить людям, которые будут «присматривать» за вами и вашим бизнесом. Во время подписания договора о слиянии к голове управляющего директора моего агентства был приставлен пистолет представителя «крыши», который посоветовал ему выбрать правильную «крышу» для объединенной организации".
В Индии, персоналии из сферы рекламной индустрии, такие как Прасоон Джоши из холдинга McCann и Пиюш Пэдни, по популярности могут соперничать со звездами Болливуда. Более того, киноиндустрия Индии, которая в нынешнем году выпустит больше фильмов, чем Голливуд, активно заимствует идеи из национального рекламного бизнеса, а многие руководители рекламных агентств также понемногу принимают участие в бизнесе кинематографическом.
Разумеется, руководители мумбайских рекламных агентств вращаются в обоих мирах, чтобы идти в ногу со стремительными изменениями, происходящими в Индии и не упускать вновь открывающиеся возможности.
Индия - это такая страна, которая даже Спилбергу не снилась в самых невероятных снах", - говорит Колвин Харрис, президент компании JWT India. "Приезжайте в Индию, и эта страна удивит вас многократно".
Трудно представить то, с какой скоростью меняется местный социальный фон. Каких-то двадцать лет назад более 90% индийцев вынуждены были выживать менее чем на один доллар в день, а сегодня в стране проживает больше миллионеров, чем в США. По данным компании McKinsey & Co., уровень бедности сократился с 93% населения страны до 54%. Восприятие страны, сильно подпорченное фотографиями беднейших сельских поселений и городских трущоб, вытесняют новые современные здания, которыми застроен Бангалор, индийская силиконовая долина.
И хотя сверхскоростные темпы роста китайской экономики потрясли воображение и захватили умы международных производителей, зарождающаяся революция в Индии в долгосрочной перспективе принесет еще более впечатляющие результаты. По оценкам инвестиционного банка Goldman Sachs, в ближайшие несколько лет Индия обгонит все страны БРИК по темпам экономического роста, а к 2032 году подвинет Японию и станет второй страной в мире по объемам экономики.
По мнению некоторых аналитиков, из всех стран БРИК в Индии имеется самый большой потенциал для формирования стабильного среднего класса. Индийцы тратят большие деньги на образование, а благодаря умелому использованию экономических знаний, удалось сократить разрыв между беднейшими и богатейшими представителями населения, на котором столетиями строилось социальное расслоение. В конце 90х гг. в стране произошел уход от социализма, экономика приобрела капиталистические черты, и стала более восприимчивой к идеям свободного рынка. В стране возобладала парламентская форма правления и договорное право. Однако, пожалуй, самым очевидным аспектом социальных изменений, произошедших в Индии, является энергия и оптимизм индийской молодежи: на сегодняшний день половина населения Индии - это молодежь в возрасте до 25 лет.
"Чем раньше люди осознают, насколько молодо население страны, тем более успешный бизнес они смогут здесь построить", - убежден Анил Капур, региональный президент компании DraftFCB в странах Азии/Тихоокеанского региона и Африки. "В Индии живет много счастливых людей, с уверенностью смотрящих в будущее. Экономика быстро развивается, рынки постоянно растут. Индия - поистине страна неограниченных возможностей, т.е. мечта производителя".
С ним соглашается Прасоон Джоши из сети McCann: "Индия постепенно заявляет о себе, как все более самоуверенная страна. Раньше люди могли только мечтать о том, что теперь стало вполне возможным. . . Побуждение желаний и стремлений посредством продуктов - раньше практиковалось как мантра. В современной Индии потребители очень уверены в себе. Они хотят слышать только достижимые обещания", - говорит Джоши.
В настоящее время численность среднего класса в Индии составляет 50 миллионов человек. Однако по оценкам McKinsey, к 2025 году вырастет до 583 миллионов, и составит 40% населения страны. А еще 20 лет назад большая часть населения страны полностью зависела от государственных субсидий, которых хватало только на то, чтобы не умереть с голода.
Для международных компаний-производителей и рекламных агентств индийский рынок предлагает ряд преимуществ, которых нет ни в Китае, ни в России. Несмотря на многоязычность индийского народа, большое распространение имеет английский язык благодаря колониальному прошлому страны. В информационном плане Индия является богатейшей страной - отчасти это связано с высоким уровнем развития IT-технологий. Болливуд оказывает большое влияние на производственные технологии и исследовательские работы. Индийская Ассоциация рекламных агентств была основана еще 75 лет тому назад, а индийскому Бюро по контролю за тиражами газет и журналов 70 лет. Поэтому в стране уже давно сформировался класс рекламных профессионалов.
"И фактический запас талантов в Индии гораздо обширнее, чем в Китае", - отмечает глава международного рекламного агентства Lowe Стивен Гэтфилд. "В стране более длительная традиция существования рекламных агентств, которая сформировалась во многом благодаря компании Hindustan Lever, принесшей большую пользу агентствам, с которыми ей довелось сотрудничать.
Компания Hindustan Unilever Limited была основана в 1933 году, и в настоящее время является крупнейшим в Индии производителем товаров народного потребления. (Эта компания в 2-3 раза больше второго по величине производителя товаров народного потребления в Индии). Компания является золотым стандартом для корпораций в Индии и самым престижным местом работы для выпускников лучших национальных университетов. Мультинациональные рекламные агентства, которым в разные времена посчастливилось заполучить в клиенты компанию Hindustan Unilever, до сих пор являются сильнейшими игроками на рекламном рынке страны.
В Индии ошеломляющее множество всевозможных СМИ. Агентство MindShare, входящее в состав холдинга WPP, осуществляющее закупку средств распространения рекламы для Unilever, имеет прочные позиции на рынке СМИ и контролирует более 40% оборота в сфере закупки средств рекламы. По оценкам агентства Lowe Lintas в Индии около 300 телевизионых каналов, 12 000 газет, 60 000-65 000 журналов, 12 000-13 000 кинотеатров и 1 000 радиостанций. При этом почти 65% населения страны проживает в сельской местности, а шесть из 10 потребителей по-прежнему не имеют доступа к средствам массовой информации.
Такое большое количество разнообразных СМИ подчеркивает языковое разнообразие индийской нации. В стране 22 официальных языка, но самым распространенным является хинди. По словам Ашиша Бхасина, регионального директора по интегрированному маркетингу в компании Lowe Lintas, чтобы охватить сельские районы Индии производителем необходимо будет иметь дело с 16 языками и более чем 2000 диалектами. "Отдельные части Индии больше похожи на самостоятельные государства. Север страны очень сильно отличается от юга. Здесь преобладают совершенно другие расы и этнические группы. Все это очень сложно".
Чтобы преодолеть эти сложности, в компании Lowe Lintas задействованы 10 000-15 000 сотрудников, занятых разъездной работой. В агентстве накоплена обширная база географических данных по 650 районам, 4 500 городам и 6 000 поселкам Индии. На основании этих данных были созданы цифровые карты для производителей, которые, по мнению Бхасина, по своей точности превосходят географические карты, используемые национальной армией Индии. Если производитель планирует провести рекламную кампанию в каком-либо из районов страны, Lowe адаптирует имеющиеся в базе агентства данные в соответствии с целями и задачами производителей. Некоторые производители выбирают рекламные мероприятия, сконцентрированные вокруг автомобильной магистрали в более застроенных районах; другие предпочитают проводить рекламные кампании вблизи "хаап" (haap) - рыночных площадей, где раз в неделю идет торговля или нела (nela) - одна из 60000 ежегодных ярмарок и фестивалей.
"Можно планировать рекламную кампанию, сидя в офисе в Бомбее, но как проконтролировать, рекламную кампанию, проходящую в удаленном районе страны?", - спрашивает Ашиш Бхасин. "Для этого у нас есть наблюдатели на местах, которые проводят фото и видеосъемку в районах проведения рекламных кампаний и посылают отснятые материалы и другую информацию нашим клиентам из Интернет-кафе или почтовых отделений, чтобы они могли в режиме реального времени контролировать ход рекламной кампании и в случае необходимости предпринимать корректировочные действия".
Страницы: 1, 2, 3, 4
