При использовании портфельного метода анализа организация рассматривается как совокупность стратегических хозяйственных подразделений (СХП). Задачей данного анализа является оценка фактического состояния портфеля организации и разработка дифференцированных стратегий для различных СХП, исходя из общей цели развития организации. Инструментом данного анализа являются матрицы – двухмерные модели, сравнивающие стратегическое положение каждого СХП организации. Для проведения портфельного анализа необходимо:
1. построить матрицу Бостонской консалтинговой группы (БКГ) и матрицу
Мак-Кинси;
2. оценить фактическое состояние портфеля хозяйственной деятельности организации, на основе анализа положения отдельных СХП в построенных матрицах и соотношения различных СХП в портфеле;
3. классифицировать СХП по принципу приоритетов инвестирования и разработать рекомендуемые стратегии для каждого СХП с целью улучшения общего положения организации;
4. Сделать выводы о стратегической привлекательности портфеля в целом.
Для построения матрицы БКГ необходимо на основании исходных данных рассчитать относительную долю ранка СХП:
[pic] а также, для представления доли СХП на окружности, диаметр которой пропорционален емкости рынка, необходимо рассчитать долю рынка СХП:
[pic]
Исходные данные первого варианта и результаты вычислений представлены в таблице 7:
Таблица 7. Исходные данные и расчеты для построения матрицы БКГ.
|Номе|Объем |Объем продаж|Емкость|Темп |Относительн|Доля | |р |продаж |ведущего |(размер|роста |ая доля |рынка | |СХП |организаци|конкурента, |) |рынка,|рынка СХП |СХП, %| | |и, тыс.ед.|тыс.ед. |рынка, |% | | | | | | |тыс.ед.| | | | |1 |280 |785 |5000 |113,2 |0,36 | | | | | | | | |5,60 | |2 |740 |2590 |5800 |101,8 |0,29 | | | | | | | | |12,76 | |3 |760 |1180 |7500 |97,5 |0,64 | | | | | | | | |10,13 | |4 |370 |375 |7400 |108,6 |0,99 | | | | | | | | |5,00 | |5 |210 |175 |2600 |109,8 | 1,20 | | | | | | | | |8,08 | |6 |1128 |1280 |4900 |105,2 |0,88 | | | | | | | | |23,02 | |7 |2410 |1045 |10500 |108,2 |2,31 | | | | | | | | |22,95 | |8 |1593 |595 |6100 |105,0 |2,68 | | | | | | | | |26,11 | |9 |2275 |1083 |7600 |100,7 | 2,10 | | | | | | | | |29,93 | |10 |3116 |2722 |9800 |98,6 |1,14 | | | | | | | | |31,80 |
На основании полученных данных можно построить матрицы БКГ для каждого СХП. Позиционирование СХП на матрице БКГ приведено на рисунке 5.
На основании анализа положения СХП в рамках матрицы БКГ можно заключить, что:
СХП 1, 4, 6 – не имеют хороших конкурентных позиций, но находится на перспективных быстроразвивающихся рынках, и требуют больших инвестиций. Для них возможна стратегия роста и увеличения доли рынка. Наиболее перспективным является СХП 4, т.к. он работает на крупном, быстроразвивающимся рынке и имеет хорошие конкурентные преимущества.
СХП 1 находится в стадии зарождения и работает на бурно развивающемся рынке. Однако, если стадия «зарождения» для СХП 1 длиться уже достаточно долго, то наилучшим будет его продажа или превращение в отдельно работающую фирму.
СХП 7 и 5 – наиболее перспективные виды деятельности, занимающие лидирующее положение в быстроразвивающейся отрасли. Они приносят значительные прибыли, но одновременно требуют значительной доли финансовых ресурсов для продолжающегося роста. Для них наилучшей стратегией является рост и увеличение доли рынка. СПХ 7 является наиболее привлекательной для финансовых вложений.
Для СХП 8 подойдет и стратегия сохранения доли рынка и стратегия роста и увеличения доли рынка. Здесь нет острой необходимости дополнительного финансировании этого направления.
СХП 9 и 10 – занимают лидирующее положение на зрелых, насыщенных, подверженных застою рынках. За счет высокой доли рынка они, также как и СХП 8, имеют значительную экономию в затратах и приносят большую прибыль, чем требуется для поддержания их доли на рынке. Для них наилучшей является стратегия сохранения доли рынка.
СХП 3 и 2 – наиболее бесперспективные виды деятельности. Они имеют слабые конкурентные позиции в сложившейся или сокращающейся отрасли. Для них наилучшей будет являться стратегия получения краткосрочной прибыли в максимально возможных размерах, даже за счет сокращения доли рынка или продажа или отделение их в отдельно работающую фирму.
Матрица БКГ дает неполную картину из-за использования ограниченных и однобоких характеристик. Поэтому в портфельном анализе применяют еще и многофакторную матрицу Мак-Кинси, характеристиками которой являются привлекательность рынка и позиции в конкуренции, оцениваемые на базе большого числа показателей. Исходные данные и расчет итоговых величин по каждому СХП даны в таблице 8:
Таблица 8. Экспертные оценки.
|Привлекательность рынков | |Характеристики |Вес | |
Относительная позиция на рынке |0,35 |2 |2 |4 |5 |6 |5 |8 |9 |8 |5 | |Относительный потенциал производства |0,3 |2 |2 |3 |5 |4 |6 |8 |10 |9 |6 | |Относительный потенциал НИКОР |0,2 |3 |1 |2 |4 |6 |2 |9 |8 |6 |6 | |Относительный потенциал персонала |0,15 |6 |5 |8 |9 |10 |7 |10 |9 |8 |8 | |Итог: | |2,8 |2,25 |3,9 |5,4 |6 |5 |8,5 |9,1 |7,9 |5,95 | |По данным таблицы 7 и результатам вычислений таблицы 8 можно построить матрицу Мак- Кинси, где каждое СХП представлено в виде окружности, диаметр которой пропорционален емкости рынка, а сектор внутри окружности отражает долю рынка данного СХП. Данная матрица представлена на рисунке 6.
Матрица Мак-Кинси дополняет матрицу БКГ, позволяя оценить положение каждого СХП в портфеле организации с точки зрения привлекательности рынка и занимаемой на нем позиции и предлагая возможные стратегические решения в сфере инвестиций.
Все СХП в соответствии с их положением можно объединить в три группы по принципу приоритетности инвестиций:
. СХП имеющие высокий приоритет инвестиций;
. СХП имеющие средний приоритет инвестиций;
. СХП имеющие низкий приоритет инвестиций.
Полученные данные можно разделить на три группы:
СХП 4, 5, 7, 8, 9 – являются наиболее привлекательными для привлечения инвестиций, из которых наиболее ярко выделяется СХП 7. Для этой группы СХП лучшей будет стратегия роста и привлечения инвестиций.
СХП 1 и 6 – имеют средний приоритет инвестиций. При относительно невысокой емкости рынка для них предпочтительна стратегия продолжения деятельности на прежнем уровне. Однако необходимо следить за ситуацией в СХП 1, т.к. в нем присутствует такой ограничительный фактор, как низкая доля рынка. При снижении опорных параметров, СХП 1 придется ликвидировать.
В целом, для каждого элемента этой группы, стратегическое решение принимается в зависимости от характера ситуации. Выбор может осуществляться из достаточно широкого спектра стратегий. Такими могут являться: стратегия роста и инвестирования; сохранение доли рыка (защита достигнутых позиций); сокращение и ликвидация; дезинвестирование – перемещение получаемых средств на другое направление.
СХП 2, 3, 10 – обладают низким приоритетом инвестиций. Для данной группы оптимальным будет стратегия сокращения. Однако ситуация с СХП 10 не однозначна. Данное СХП занимают лидирующее положение на зрелом и насыщенном крупном рынке, имеет хорошую финансовую устойчивость, поэтому дополнительные финансовые вложения не требуются, однако сам рынок, по оценкам экспертов является непривлекательным для инвестиций. Поэтому СХП 10 можно воспользоваться стратегией разворота с целью диверсификации производства и выхода на новые сегменты рынка.
Для оценки стратегической привлекательности портфеля организации необходимо объединить и проанализировать все полученные данные:
. На очень привлекательных рынках работают СХП 1, СХП 4, СХП 5,
СХП 7;
. Слабую конкурентную позицию занимают СХП 3, СХП 2, СХП 1;
. В стадии зарождения и роста находятся СХП 6, СХП 4, СХП 1, СХП 5,
СХП 7 в стадии зрелости и спада находятся СХП 8, СХП 9, СХП 10,
СХП 3, СХП 2;
. Генераторами основных средств являются СХП 8, СХП 9, СХП 10, однако к ним можно отнести СХП 7 и СХП 3. Основными потребителями средств являются СХП 1, СХП 4, СХП 6, а также СХП 2 и СХП 5;
. Предприятие имеет в своем портфеле большее число СХП на стадии роста и развития, чем на стадии спада, поэтому необходимо соблюдать равенство доходов финансовых средств и расходов на инвестиции.
Таким образом, по всем основным характеристикам суммарный стратегический портфель является достаточно сбалансированным и его можно считать привлекательным для инвестиций, однако для увеличения доходности он требует некоторой диверсификации.
Список литературы
1. Виханский О.С. Стратегическое управление. – М., 1995.
2. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. – М., 1991.
3. Ковалев В.В. Финансовый анализ. – М., 1997.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., 1992.
5. Кричевский Р.Л. Если Вы руководитель... – М., 1993.
6. Маркетинг. Под/ред. Э.А. Уткина – М., 1998.
7. Основы коммерции. Аванесов Ю.А. Клочко А.Н. – М., 1995.
8. Основы предпринимательского дела. Осипов Ю.М. и группа авторов –
М., 1992.
9. Основы стратегического менеджмента. К. Боумэн. – М., 1997.
10. Основы стратегического управления. П.В. Забелин, Н.К. Моисеева.
/Учебное пособие. – М., 1998.
11. Панкратов Ф.Г, Серегина Т.С. Коммерческая деятельность. – М., 1996.
12. Романов А.Н. и группа авторов. Маркетинг. – М., 1996.
13. Ромат Е. Реклама в системе маркетинга. – Харьков, 1997.
14. Румянцева З.П., Саломатина Н.А. Менеджмент организации. – М., 1995.
15. Рыночная экономика: возникновение, эволюция, сущность. Валовой Д. –
М., 1997.
16. Старобинский Э.Е. Как управлять персоналом? – М., 1995.
17. Теория экономического анализа. Баканов М.И., Шеремет А.Д. – М.,
1993.
18. Тимошина Т.М. Экономическая история России. – М., 1998.
19. Хойер В. Как делать бизнес в Европе. – М., 1992.
20. Шапиро В.Д. и группа авторов. Управление проектами. – С-Пб, 1996. ----------------------- [1] Устав ЗАО «Мебель-Дизайн» [2] Э.А. Уткин «Управление фирмой» – М, 1996г. [3] П.В. Забелин, Н.К. Моисеева «Основы стратегического управления» – М, 1998 г.
-----------------------
[pic]Рисунок 4. Стоимостные соотношения рынка мебели в 1999 г.
[pic]Рисунок 3. Объемные соотношения рынка наборной мебели в 1999 г.
Рисунок 1. Дерево целей.
Рисунок 6. Матрица Мак-Кинси.
Выполнил студент 2-го курса Группа № Студенческий билет №
контрольное задание
по дисциплине: «Стратегический менеджмент»
Вариант №1
Рисунок 2. Пирамидальное представление рынка мебели.
Рисунок 5. Позиционирование СХП на матрице БКГ.
Страницы: 1, 2, 3, 4
