види і характер пропонованих фірмами-конкурентами послуг, які супроводжують покупку товару;
практика руху товару і збутова політика: види транспорту, склади і їх розміщення, умови зберігання і доставки на ринок;
вживані форми і методи рекламної діяльності і стимулювання продажів, витрати на ці цілі і др.;
інноваційна діяльність, виробнича і технічна політика, рівень витрат виробництва і шляху їх зниження;
фінансове положення кожної конкуруючої фірми і її здатність захищати і утримувати свої позиції на ринку, платоспроможність і здібність до розширення потужностей і організації нового виробництва; інші показники, що характеризують конкурентоспроможність фірм.
Вивчення умов роботи на конкретному ринку товару необхідне, щоб ухвалювати ефективні управлінські рішення. Разом з вивченням діяльності фірм-продавців і фірм-покупців особливо важливий аналіз комерційної практики, що склалася на ринку, умов руху товару і каналів розподілу товару, правових питань, торгово-політичних умов і ін.
Вивчення комерційної практики припускає з'ясування специфічних питань договірної практики, що склалася на даному ринку, типових контрактів, розроблених об'єднаннями підприємців (асоціаціями, союзами і ін), біржових контрактів, розроблених біржовими комітетами найбільших бірж, практики і умов проведення торгів, аукціонів у разі такої форми торгівлі товаром. Важливе значення має торгові звичаї і звичаї, що склалися в практиці міжнародної торгівлі окремими товарами або в торговій практиці регіону, країни або її портів; вживані умови постачання товарів; методи і способи встановлення ціни; способи встановлення ціни; способи платежу, форми і методи розрахунку валюти платежу.
Вивчення умов руху товару припускає вибір виду транспорту, який залежить перш за все від виду товару і заснований на аналізі і порівнянні тарифів і ставок морського, річкового, повітряного, залізничного, автомобільного транспорту, вартості перевалочних робіт і зберігання вантажів, ставок портових зборів, ступеня механізації навантажувально-розвантажувальних робіт в окремих пунктах, портах. Важливе значення мають правила і особливі умови перевезення, правила здачі і приймання вантажу і інші питання. Ця інформація дає можливість експортерові правильно встановити ціну з доставкою товару в потрібний для покупця пункт. Крім того, вона дозволяє ухвалити правильне рішення про напрям і види транспорту, які потрібно використовувати при постачанні товару, і з'ясувати вимоги до об'єму, ваги і упаковки товару.
Основні способи проникнення на зарубіжні ринки:
1 Створення власної збутової мережі. При цьому способі необхідно знати добре ринок, мати там постійних представників. Такий спосіб роботи на зарубіжних ринках виправдовує себе, якщо об'єми реалізації продукції достатньо великі, що дозволяє окупати ті витрати, які необхідні на створення власної мережі збуту. Переваги полягає в тому тут, що підприємство-експортер має детальну інформацію про ринок і може оперативно контролювати і управляти реалізацією товару на цьому ринку.
2 Використання незалежних торгових, збутових посередників. Доцільність цього способу безперечна при впровадженні на нові ринки, коли власна система збуту ще не створена, а, може бути, створення її неефективно або вимагає великих витрат. Особливе значення має використання незалежних посередників у разі, коли підприємство зацікавлене в забезпеченні споживача супутніми послугами.
Часто крупні компанії з метою проникнення на зарубіжні рики використовують збутові мережі, засновані на договорах з незалежними посередниками, лише на перших етапах освоєння ринку. На наступних етапах вони прагнуть перетворити незалежну систему збуту через залежних, керованих посередників, формуючи вертикальні маркетингові системи.
3 Третій спосіб проникнення на зарубіжний ринок, на відміну від інших способів, що вважають, що товар створюється на підприємствах фірми-експортера і в готовому вигляді поставляються на ринок, означає виробництво продукції, створення товару повністю або частково в країні, на ринок якої прагне підприємство. Такий спосіб доцільний, якщо даний ринок для фірми для фірми надзвичайно перспективний і, крім того, виробництво товару на місці може дати відчутні економічні вигоди., зокрема економію на транспортних витратах, митних зборах, обходу нетарифних обмежень, а також економію виробничих витрат. Проводячи товар в країні споживання, підприємство в значній мірі підвищує ефект від зовнішньоекономічної діяльності. Такий спосіб роботи на зовнішніх ринках дозволяє в найбільшій мірі отримати вигоди від міжнародного розподілу праці. Проте необхідно добре знати закони країни, неодмінна умова - соціально-економічна стабільність.
Основні чинники, які впливають на вибір стратегій підприємства, це:
1) макроекономічні показники і характеристики країни, такі, як грошово-кредитна політика держави, оподаткування і митне регулювання, рівень інфляції і тому подібне
2) при виході на зовнішній ринок важливо також враховувати діяльність різних міжнародних організацій, дії міждержавних угод.
3) важливо враховувати характеристики конкретного ринку, його структуру і тип конкуренції, особливості товару, що продається.
4) необхідно визначати еластичність попиту. Еластичність - це швидкість зміни попиту на даний товар залежно від зміни ціни на цей товар, на аналогічний або будь-який інший товар, а також залежно від зміни доходу покупця.
Особливе місце при виборі стратегії займає облік витрат на виробництво і реалізацію продукції фірми на ринку. При проведенні будь-якої стратегії на будь-якому ринку фірма зрештою повинна отримати прибуток, тому побудова стратегії неможлива без розгляду величини і структури витрат на виробництво.
Основа обліку витрат - калькуляція собівартості продукції - є і його основною проблемою. Ключове питання аналізу витрат - побудова системи їх обліку. Система повинна перш за все надавати точну інформацію по всіх видах витрат, що дозволяє провести калькуляцію собівартості товару і її аналіз.
Розробкою і послідовною реалізацією заходів відповідно до вибраної стратегії робота не обмежується. Необхідно постійно відстежувати стан ринку, цільових сегментів, образу товару. Потрібно враховувати вплив теорії "життєвого циклу товару", згідно якої товар послідовно проходить чотири стадії життя. На першій стадії - впровадження - ринок даного товару характеризується невеликим об'ємом продажів, основна маса покупців не знає про товар, товару набуваю переважно покупці-новатори, прибуток, що отримується від реалізації, близька до нуля або негативна. Далі, якщо перші продажі проходять успішно, число покупців даного товару збільшуються, об'єм продажів росте швидкими темпами, реалізація товару стає прибутковою - це етап зростання. На наступному етапі - зрілості - об'єм продажів стабілізується, є повторні закупівлі, більшість покупців добре інформована про товар, посилюється конкуренція, на ринку продаються аналогічні товари. Нарешті, етап спаду - товар застаріває, з'являються досконаліші товари того ж функціонального призначення, об'єм реалізації падає прибуток.
Кожен товар або група товарів може мати свій особливий життєвий цикл. Він може бути коротше звичайного, як, наприклад, у випадку виникненні моди на той або інший товар, або продовжений унаслідок, наприклад, активних маркетингових заходів, або за стадією невеликого спаду знову слідує стадія зростання. Але, наприклад, предмети розкоші практично не схильні до впливу теорії життєвого циклу.
Проте при розробці і реалізації стратегії виходу на ринок кінцевих споживачів продукції рекомендується враховувати, на якій стадії життєвого циклу товар знаходиться у цей момент.
Для прогнозування реакції конкурентів можна проаналізувати їх поточне положення і інтереси, фінансові і виробничі можливості. Вірогідність, що конкуренти взагалі не зреагують на зміни, що проводяться фірмою, тим вище, чим більша кількість фірм оперує на даному ринку, менше інформованість покупців про товар, більше товарозамінників. При цьому конкуренти швидше підуть за зниженням цін, чим за їх підвищенням.
Реакція покупців як на зниження, так і на підвищення цін може бути неоднозначною. У разі підвищення цін споживачі можуть пов'язати його з високим попитом на товар. Хорошою якістю товару, підвищеною ціннісною значущістю і вирішити, що незабаром ціна ще більше зросте. Проте відносно товарів виробничого призначення підвищення ціни може бути розглянуте як бажання продавця отримати додатковий прибуток, що немає з погляду покупця справедливим. У разі пониження цін покупці можуть вирішити, що товар погано продається, якість товару знизилася, у продавця виникли фінансові проблеми.
При зміні цін можна використовувати приховані і явні знижки. Знижки дозволяють проводити гнучкішу цінову політику, не міняючи стратегії в цілому.
Так само приховано можна провести і підвищення цін, знижуючи якість товару або об'єм стандартної упаковки, здешевлюючи саму упаковку, знижуючи об'єм і якість послуг з післяпродажного обслуговування товару. Можна поповнити асортимент дешевшими моделями, створивши деякий дефіцит на звичайних.
При зміні цінової політики і в цілому стратегії реалізації товару рекомендується віддавати перевагу прихованим змінам, якщо існує достатньо висока вірогідність негативного відношення покупців до даних змін.
Найбільш поширеною стратегією виходу зовнішній ринок є експорт, решта трьох стратегії відрізняється вищою складністю.
Експорт найбільш простій спосіб виходу на зарубіжний ринок. Експорт вимагає найменших витрат ресурсів, тому що всі маркетингові функції в основному лягають на плечі посередників. Підприємство може експортувати свій товар двома способами. Можна скористатися послугами незалежних міжнародних маркетингових посередників (непрямий маркетинг) або проводити експортні операції самостійно (прямий експорт).
Практика непрямого експорту найбільш поширена серед компаній початківців свою експортну діяльність, оскільки вона вимагає менших фінансових коштів і пов'язана з меншим ризиком. Такий експорт відкриває для підприємства широкі можливості відходу з ринку, якщо прибутки не виправдовують очікувань або ситуація на ринку стає несприятливою. В даному випадку підприємство веде справи з брокером, який знаходиться на внутрішньому ринку.
Основною перевагою такого виду експорту є те, що підприємство може уникнути всіх складнощів, пов'язаних з доставкою товару за межу, тарифами, іноземними законодавчими актами і іншими подібними проблемами. Всі ці обов'язки перекладаються на посередника.
Серед недоліків можна відзначити практично повну втрату контролю над цінами і доставкою товару на зовнішній ринок.
Не дивлячись на переваги експорту з використанням спеціалізованих брокерів, деякі підприємства вважають за краще експортувати свої товари безпосередньо посередникам, що знаходяться на зовнішньому ринку.
Вигідною відмінністю цього виду експорту є підвищення контролю підприємства над товарами, вивезеними на зовнішній ринок.
До недоліків можна віднести додаткові витрати, що виникають в даному випадку.
Франчайзинг, як і експорт - це задоволено простій і ефективний спосіб виходу на зовнішні ринки. В цьому випадку підприємство (франчайзер) дає право використовувати свою виробничу технологію, торгову марку і патент іншому підприємству (франчайзі), що знаходиться на території іноземної держави.
Крім цього франчайзер забезпечує технічну підтримку, допомогу в організації маркетингової діяльності і у ряді випадків навчання персоналу. На обмін франчайзер отримує плату. Причиною виникнення системи франчайзингу є можливість вийти на зовнішні ринки з мінімальним ризиком і мінімальними витратами.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9
