Как видно из таблице 3.3. наибольший вес в себестоимости продукции имеют производственные расходы и накладные расходы (33 и 22 %). Издательская наценка составляет 25 % от стоимости книги.

Очевидно, что указанная структура ценообразования является усредненной, и различается в зависимости от конкретной книги: например, гонорар наиболее известных и продаваемых авторов может составлять более десяти процентов; использование более дорогих сортов бумаги для подарочных изданий увеличивает производственные расходы и т.п.

С целью снижения себестоимости продукции компания «Рипол-классик» существенно увеличила выпуск более дешевых книг в мягком переплете. Так, если в 2003 году в мягкой обложке выпускалось всего 26 % наименований (45 % по сумме тиража), то уже в 2005 году количество наименований книг, выпускаемых в мягком переплете, выросло до 41 % (70 % по сумме тиража).

Основные показатели производства издательства «Рипол классик», влияющие на конечную стоимость книжной продукции, указаны в таблице 3.4.

Таблица 3.4.

Основные показатели производства в расчете на одно наименование (экземпляр)

3.4 Формирование издательского плана

При планировании работы издательства следует различать рукописи двух видов: заказные и организованные самим издательством. К заказным относятся рукописи продолжающихся издательских проектов — ранее предпринятые издательством серии, многотомные издания, собрания сочинений и т.п. и финансированные заказчиком (спонсором, грантодержателем и т.п.). В данном случае речь идет о коммерческой надежности этой части плана издания. В остальном требования к рукописям остаются неизменными, независимо от вида и жанра произведения. Рукописи, прошедшие этап внутреннего и внешнего рецензирования, включаются в тематический план выпуска литературы.

План выпуска литературы — это издательский документ, содержащий перечень книг, брошюр или иной продукции, предназначенной к выпуску в свет в течение следующего календарного года.

В состав плана выпуска литературы включаются следующие сведения: автор (фамилия, инициалы), наименование произведения, аннотация, содержащая краткие сведения о нем и потенциальной читательской аудитории, объем в печатных листах, квартал выхода в свет, иногда — планируемый тираж.

План выпуска литературы обычно печатается в виде брошюры, рассылаемой по книготоргующим организациям, магазинам, базам, библиотекам и часто содержит листки с бланками заказов, которые могут оформлять организации и частные лица путем высылки в издательство или в книготоргующие организации. Заказы, присланные на основе плана выпуска литературы, составляют часть гарантированного тиража издательской продукции.

Тематический план выпуска литературы является важнейшим инструментом изучения читательского спроса и рекламы деятельности издательства, его визитной карточкой, отражающей творческие возможности и мировоззрение творческого коллектива[40].

Большим заблуждением было бы считать, что рыночные отношения, коммерческая деятельность свели на нет плановую документацию, как атрибут прошлого. Напротив, успеха добьется лишь тот, кто умеет грамотно планировать свою деятельность — финансовую, производственную и другую.

Разница по сравнению с централизованным управлением лишь в том, что планы издающая организация делает для себя, их не нужно утверждать, согласовывать, защищать в вышестоящих инстанциях. Детальное планирование производственной деятельности сделает работу издательства, безусловно, более эффективной. По этой причине руководства по экономике и планированию издательской деятельности прошлых лет не следует отбрасывать целиком, а с учетом конъюнктурных поправок частично использовать в работе.

Среди документов, которые составлять необходимо, — план по реализации на год (с разбивкой на кварталы), калькуляция себестоимости каждой книги или другой единицы продукции, калькуляция среднегодовой стоимости печатного листа-оттиска, расчет потребности материалов на год, штатное расписание. Конечно, финансовый план и другие финансовые документы делаются отдельно, в обязательном порядке. Основные показатели производственной деятельности издательства выносятся в отдельный документ, являясь, совместно с тематическим планом, как бы визитной карточкой издательства. Основные показатели производственной деятельности включают:

— число наименований (названий) книг или других единиц издательской продукции,

— количество учетно-издательских и печатных листов в год,

— средний объем выпускаемых книг,

— средний тираж.

Такой набор показателей сразу дает представление о масштабе деятельности, производственных возможностях издательства, а тематический план — о намерениях, творческом потенциале коллектива. Только серьезное, детальное планирование деятельности позволит избежать случайностей, срывов, неожиданностей. Производственное планирование непосредственно связано с коммерческой стороной издательского процесса, с такими понятиями как менеджмент и маркетинг, прибыль, расходы, издержки, затраты, себестоимость и др. Существуют различные виды расходов — общехозяйственные, издательские, производственные, коммерческие (затраты на рекламу, хранение, доставку, погрузку и разгрузку продукции, оплату работы посредников и др.). В структуре себестоимости издательской продукции все они занимают разные доли. Приведем примерное соотношение расходов в структуре себестоимости издательской продукции, приведенное в «Энциклопедии издательского дела» (Москва, «Юристъ», 1998. — C. 301):

— общеиздательские расходы — 15%;

— редакционные расходы — 10%;

— авторский гонорар — 15%;

— коммерческие расходы — 5%;

— расходы на типографские работы, бумагу и переплетные материалы — 55%.

Естественно, структура и уровень себестоимости, рентабельность, прибыль и прочие финансово-экономические и производственные показатели зависят от многих факторов и, в первую очередь, от конъюнктуры книжного рынка. Их планирование требует от сотрудников издательства высокой профессиональной квалификации, мобильности, способности приспособиться к изменяющимся условиям и потребностям спроса.

Производственное планирование ведется параллельно с тематическим, оформляясь окончательно после утверждения тематического плана[41].

3.5 Применение маркетинговых инструментов

Под издательской маркетинговой деятельностью понимается комплекс видов деятельности по выявлению потребностей потенциальных читателей и их удовлетворению в книжной продукции, во имя лучшего удовлетворения потребительских потребностей покупателей и повышению прибыли предприятия.

Наиболее активное влияние на деятельность издательства маркетинговая деятельность оказывает в начале производственного цикла, на этапе тематического планирования и при его завершении, на этапе реализации выпущенной продукции. Однако, в той или иной степени, маркетинговая деятельность присутствует на каждом этапе работы над книгой и представляет собой комплекс разнообразных мероприятий по исследованию вопросов, связанных с продукцией издательства.

К маркетинговой деятельности относится решение следующих задач:

n изучение потенциального потребителя;

n анализ рынка, на котором реализуется продукции издательства;

n анализ форм и каналов сбыта продукции;

n анализ объема товарооборота потенциального рынка продаж и собственной продукции издательства;

n изучение конкурентной среды;

n изучение рекламной деятельности;

n определение наиболее эффективных способов продвижения книг на рынке;

n изучение своего сегмента рынке, на котором издательство имеет преимущества по сравнению со своими конкурентами;

Отличительной особенностью издательского маркетинга выступает необходимость маркетинговой работы с идеей книги, не существующей на начальном этапе в каком-либо материальном виде продукции.

Таким образом, основной целью маркетинга следует назвать обеспечение экономической эффективности от реализации книжной программы, включающей в себя производство и реализацию книжной продукции.

В качестве общих маркетинговых целей могут выступать цели, определяющие политику издательства в определенный период времени на определенном рынке, например цели достижения лидерства на общероссийском или региональном книжных рынках или его сохранение и др.

К локальным целям маркетинга относятся выполнение отдельных маркетинговых кампаний, например продвижение конкретного издательского проекта, популяризация книжной серии, определенного автора или какой-либо издательской акции.

Одним из основных аспектов маркетинговой деятельности является планирование, то есть разработка планов исследовательской, производственной, рекламной, сбытовой и иной деятельности, связанной с производством, продвижением и реализацией товара.

Важнейшей составляющей маркетингового планирования является так называемый бюджет маркетинга, который представляет собой план действий по производству, продвижению и реализации продукции в денежном выражений.

План маркетинга позволяет в концентрированном виде представить ситуацию с созданием, продвижением на рынок и реализацией конкретного издательского продукта, начиная с самой ранней стадии работы с ним.

Система издательских оперативных планов компании «Рипол классик» схематически показана на рис. 3.3.

Из рис. 3.3. видно, что к запасам «Рипол классик» относятся договорный портфель, редакционный портфель, производственный портфель и запасы склада. На основание производственного портфеля создается план выпуска, рекламы и реализации продукции. Последний также обеспечивается планом товарооборота собственной книготорговли и договорами поставки книг розничными фирмами. В свою очередь, на основании плана по реализации создается план по закупкам книжной продукции.

План по ресурсам обеспечивается договорами с поставщиками ресурсов, договорами с типографиями на выполнение полиграфических работ, трудовыми соглашениями.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19