Выбор метода ценообразования
В бизнес-плане следует указать методы, используемые предприятием при установлении цены. Рассмотрим наиболее часто применяемые методы ценообразования: средние издержки плюс прибыль, обеспечение безубыточности и целевой прибыли, с ориентацией на ценностную значимость товара, с ориентацией на конкуренцию.
Метод "Средние издержки плюс прибыль". Суть метода расчета цен состоит в следующем: производитель товара определяет издержки производства и прибавляет к ним желаемую сумму прибыли, которую рассматривает как вознаграждение за вложенный капитал. Сумма прибыли может быть получена исходя из заданного процента к полным затратам , Нз, или в виде доли к цене, Нц.
Модель определения цены этим методом имеет вид:
Ц=СудЧ(1+Н3)
Или
где Суд — полная себестоимость единицы продукции (услуг), грн.
Метод безубыточности и получение целевой прибыли - в данном случае фирма принимает во внимание рыночные факторы: действующие на рынке цены на аналогичные изделия, возможные объемы производства и продаж при разных ценах. Фирма ищет такую цену и соответствующий объем производства, которые обеспечили бы ей получение целевой (желаемой) суммы прибыли.
С помощью данного метода можно дать ответ на два вопроса:
1) Какова должна быть цена, чтобы при заданном объеме производства получить целевую прибыль?
2) Каков должен быть объем производства, если на рынке сложилась определенная цена, чтобы получить целевую прибыль?
Для ответа на эти вопросы строят график безубыточности, на котором отмечают линии постоянных и полных затрат. Затем, при ответе на первый вопрос, отмечается линия заданного объема продаж в натуральном выражении, выше точки ее пересечения с линией полных затрат откладывается величина целевой прибыли. Таким образом, мы получаем выручку от реализации продукции, которая позволит при заданном объеме производства обеспечить получение целевой прибыли.
Разделив выручку на объем продаж в натуральном выражении, получаем искомую цену.
Для того чтобы ответить на второй вопрос, т. е. при сложившейся на рынке цене определить объем производства, обеспечивающий получение целевой прибыли, необходимо выполнить следующие процедуры:
1) построить на графике безубыточности линию выручки по заданной цене реализации.
2) отложить отрезок целевой прибыли между линией полных затрат и выручкой.
3) провести линию объема продаж, соответствующего данным условиям.
Объем продаж, обеспечивающий получение целевой прибыли - метод ценообразования с ориентацией на ценностную значимость товара. В основе метода лежит ощущаемая потребителем ценностная значимость товара и желание покупателя за эту значимость заплатить определенную сумму. Фирме для определения цены на свой товар необходимо выявить, какие ценностные представления имеются у покупателей о товарах-конкурентах. Это можно сделать на основе опроса покупателей или экспертов-специалистов.
Другой подход предусматривает определение сложившегося соотношения между ценами и потребительскими свойствами по аналогичным, имеющимся на рынке товарам, выявить, насколько товар фирмы лучше или хуже этих товаров. На основе полученных соотношений назначить цену на свой товар. В таких действиях фирмы, Ищущей цену на свой товар, отражается логика поведения потребителя.
Цена реализации определяется в данном случае по формуле:
Где Цп, Цбаз - соответственно цена изделия предприятия и базового изделия, выбранного в качестве объекта сравнения, грн.;
- балльная оценка качественных параметров соответственно изделия предприятия и базового изделия предприятия и базового изделия, баллы.
Балльную оценку качественных параметров изделия лучше определить с учетом коэффициентов их весомости с точки зрения потребителя. В данном методе затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию покупателя товара.
Метод ценообразования с ориентацией на конкуренцию - фирма при ориентации на этот метод определения цен исходит исключительно из уровня текущих цен товаров-конкурентов. Цена устанавливается чуть выше, или чуть ниже, или на уровне цен основных конкурентов.
Выбрав из перечисленных выше методик наиболее подходящий вариант, разработчики бизнес-плана рассчитывают исходную цену.
Ценовая тактика предприятия
Установлением исходной цены товара и определением направления ее желаемого изменения процесс ценообразования не заканчивается. В цене необходимо отразить влияние рынка, обратное воздействие рынка на действия производителя по установлению цены. Модификация цен возможна только в пределах верхней и нижней границ установленной цены. Рыночная корректировка цены предполагает принятие производителем ряда решений. В результате данного этапа устанавливается окончательная цена товара.
Перечислим основные направления корректировки исходной цены или ценовой тактики предприятия:
- установление долговременной цены - цена не подвергается рыночным колебаниям, остается постоянной, чтобы у потребителей возникли ассоциации определенного товара с определенной ценой. Стабильность цены следует устанавливать на товары, спрос на которые также стабилен;
- установление гибкой цены - цена товара будет чутко реагировать на любое, даже самое незначительное изменение конъюнктуры, спроса и предложения (может меняться в пределах суток);
- установление дискриминационных цен - при установлении дискриминационных цен фирма продает один и тот же товар или услугу по разным ценам в разных формах:
- с учетом разновидностей покупателей;
- с учетом вариантов товара;
- с учетом места;
- с учетом времени.
- установление психологически привлекательных цен - обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы, у покупателя при этом создается впечатление очень точного определения затрат на производство, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него;
- продажа товаров ассортимента на основе ступенчатого дифференцирования цен - обычно предприятие выпускает несколько марок, видов одного товара. В этом случае встает проблема соотношения цен на отдельные марки, модели товара.
2.7.5 Сбытовая политика
В бизнес-плане необходимо изложить используемые предприятием каналы распространения товара и систему товародвижения.
Каналы распространения товара:
Выбор путей распределения товаров и услуг - важнейшая задача предприятия. Канал сбыта - это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретные товар или услугу на их пути от Производителя к потребителю.
Каналы сбыта имеют определенную протяженность и ширину.
При описании каналов распределения товаров в бизнес-плане, прежде всего, обосновывается необходимость участия посредников в Процессе продвижения товара на рынок.
Система товародвижения
Товародвижение - деятельность по планированию, реализации и контролю перемещения товаров и услуг от производителя к потребителю. Комплекс элементов товародвижения включает в себя транспортировку, хранение, контакт с потребителями. В бизнес-плане должны быть сформулированы цели системы товародвижения на основе изучения потребностей клиентов и вложения конкурентов. Потребителей интересует своевременная поставка товара, готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента, принять назад дефектные товары и быстро заменить их. Надо решить следующие основные вопросы:
- как работать с заказчиками, обрабатывать заказы? - товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Изделия, отсутствующие в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных и платежных документов направляются различным подразделениям фирмы.
- где хранить товарно-материальные запасы? - фирмы пользуются складами длительного хранения и транзитными складами. На складах длительного хранения товар находится в течение среднего или длительного отрезка времени;
- каким должен быть минимальный размер товарно-материальных запасов? - желательно, чтобы фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов. Однако поддерживать большой запас нерентабельно. Следовательно, необходимо искать компромисс;
- каким образом отгружать и транспортировать товары? - при отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям фирма может выбирать из пяти видов транспорта:
• железнодорожный транспорт;
• водный транспорт;
• автомобильный транспорт - грузовой автотранспорт постоянно увеличивает свою долю в перевозках. Грузовики - рентабельный вид транспорта для перевозки на небольшие расстояния дорогостоящих товаров;
• трубопроводный транспорт - трубопроводы – средство транспортировки нефти, газа и химических продуктов от мест ихдобычи к рынку;
• воздушный транспорт.
В заключение приводится смета затрат на реализацию продукции. Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке, упаковке, упаковке товаров, из административных расходов и расходов по обработке заказов. Нормальный уровень затрат на организацию товародвижения - до 15% суммы продаж для фирм-производителей и до 25% для промежуточных продавцов.
2.7.6 Коммуникативная политика
Коммуникативная политика - это перспективный курс действий предприятия (или его представителей), направленный на Планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативного микса), обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.
В бизнес-плане отражаются основные положения программы коммуникативной политики предприятия:
- цели;
- задачи;
- фирменный стиль;
- стратегии;
- структура комплекса маркетинговых коммуникаций.
К целям коммуникативной политики могут быть отнесены: завоевание на рынке определенной ниши для конкретного товара (марки) и обеспечение долгосрочного расширения этой ниши либо обеспечение краткосрочной прибыли от нее.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11
