Ціль: оголосити про появу нового товару, інформувати потенційних покупців про його основні характеристики, забезпечити високу поінформованість.

Достоїнства: досягає масової аудиторії, стимулює широкомасштабний попит, додає торговій марці, служить нагадуванням.

Недоліки: нерідко виявляється нав'язливої, вимагає великих витрат, може забруднювати інформаційне середовище, воно розтрачує велику частину свого впливу через свою масову спрямованість.

Хоча головна мета реклами складається в створенні попиту, установити зв'язок між конкретною рекламою і кількістю продажів окремого товару часто досить важко, якщо взагалі можливо. При проведенні дослідження про взаємозв'язок між рекламними витратами, обсягами продажів і прибутком було встановлене наступне:

а) Підприємства з більш високим відносним показником відносини витрат на рекламу до рівня продажів приносять більш високий доход на інвестиції.

б) Витрати на рекламу і частка ринку, що належить компанії, зв'язані між собою.

Крім того, інші дослідження показують, що ті підприємства, що не скорочують витрати на рекламу в часи важких економічних спадів, характеризуються самими високими темпами росту обсягів продажів і чистого доходу. І навпаки, компанії, що скорочують свої рекламні бюджети в період спадів, мають найбільш низькі прирости продажів і чистого доходу.

Щоб бути ефективної, реклама повинна виконувати три задачі. Вона повинна залучати до себе увагу, має запам'ятатися і надавати людям переконливі повідомлення. Крім того вона повинна бути націлена на аудиторію і задовольняти поставленим рекламним цілям. Щоб оцінити ефективність реклами, підприємства можуть використовувати такі дослідницькі методи, як фокуса-групи, дослідження з питань іміджу і позиціонування, споживчі рейтинги і відстеження ринкової ситуації, щоб перевірити вплив реклами на обсяги продажів.

Стимулювання збуту – різні види маркетингової діяльності, що на визначений час збільшують вихідну цінність товару чи послуги і прямо стимулюють купівельну активність споживачів (наприклад, купони чи спробні зразки), роботу дистриб’юторів і торгового персоналу.

Ціль: підштовхнути чи споживачів учасників торгівлі до негайних дій.

Переваги: не тільки допомагає виникненню негайної реакції за рахунок створення додаткових стимулів і реальної додаткової цінності, але і підвищує тонус покупців, збільшує імовірність повторних покупок, стимулює підтримку посередників.

Недоліки: може підсилити інформаційний хаос, породити чекання зниження цін, підірвати імідж торгової марки і довгострокову прихильність споживачів.

Стратегії стимулювання можуть бути спрямовані на споживчу чи аудиторію на представників торгівлі, до складу яких включаються посередники і торговий персонал. Стимулювання торгівлі забезпечує підтримку серед посередників і торгового персоналу, тобто допомога в «проштовхуванні» товару. Найбільш розповсюдженими методиками стимулювання збуту в торгівлі є:

а) Конкурси дилерів. Ціль – подвигнуть на масові закупівлі, викликати ентузіазм. Спосіб реалізації: пряма поштова реклама, реклама для торгівлі, торговий персонал.

б) Торгові купони для організації. Ціль – збільшити частоту й обсяги закупівель, домогтися швидкої оцінки товару, «розкрутити» місцевий магазин і товар виробника. Спосіб реалізації: місцева реклама, торгові автомати усередині магазинів.

в) Дилерські премії. Ціль – заохотити визначений рівень покупок, нагородити посередника за підтримку зусиль по просуванню, створити доброзичливе відношення.

г) Торгові угоди. Ціль – домогтися співробітництва в справі просування товару. Спосіб реалізації: торговий персонал.

Стимулювання споживачів, спрямоване на кінцевих користувачів даного товару, призначається для «просування» товару через канал поширення. Найбільш уживані методики стимулювання споживачів – це:

1. Маніпуляції з цінами. Ціль – стимулювати додаткові і спробні покупки, збільшити обсяг одиничної покупки. Спосіб реалізації: місця продажу, засобу масової інформації, бонусні упакування, об'єднані упакування, грошові знижки.

2. Конкурси і лотереї. Ціль – спонукати до кількаразових покупок, зміцнити образ торгової марки, викликати ентузіазм. Способи реалізації: торговий персонал, ЗМІ, пряма поштова реклама.

3. Подарунки. Ціль – збільшити цінність покупки, спонукати до численних покупок. Спосіб реалізації: магазинні подарунки, чи вкладення додатки до упакувань, безкоштовні подарунки в поштові відправлення.

4. Поширення зразків. Ціль – стимулювати спробні покупки, спонукувати покупців до збільшення покупок. Спосіб реалізації: чи вкладення додатки до упакувань, пряма поштова реклама, журнали, місця продажів.

5. Тривалі програми. Ціль – підтримати лояльність покупців. Спосіб реалізації: торговий персонал, ЗМІ, пряма поштова реклама, публік-рілейшнз (зв'язку з громадськістю) – координовані зусилля по створенню сприятливого представлення про товар у свідомості населення. Вони реалізуються шляхом підтримки визначених програм і видів діяльності, не зв'язаних прямо з продажем товарів: публікації в печатці важливої з комерційної точки зору інформації, «пабліситі» на радіо і телебаченні.

Ціль: підвищити інтерес до продукту, змінити позиції і переконання зацікавленої аудиторії, розвити і підтримати позитивний образ компанії.

Достоїнства: можуть підвищити репутацію фірми, дозволяють відслідковувати відносини споживачів з метою оцінки їхнього сприйняття іміджу чи фірми її марок, мають низькі витрати.

Недоліки: їхня ефективність з роботою піддається оцінці, звичайно не можуть стати безпосередньою причиною збільшення продажів.

Паблік-рілейшнз можуть виконувати безліч функцій. Основними видами є:

1) Відносини з засобами масової інформації (робота з представниками печатки і постачання їхніми сюжетами для репортажів і іншою інформацією);

2) Корпоративні відносини (консультування вищих керівників з питань репутації компанії в цілому, її образа в очах сторін і її реакції по важливих питаннях);

3) Керування в кризових ситуаціях (попередження про тім, де і якщо вибухнуть неприємності, і планування того, як будувати відносини компанії і комунікацій під час кризи);

4) Відношення з персоналом, відносини у фінансовій сфері (підтримка інформаційних контактів з аналітиками, фондовими брокерами та інвесторами);

5) Суспільні справи і відносини з місцевим населенням (робота над місцевими урядовими питаннями, що впливають на організацію);

6) Товарна пропаганда (використання пабліситі й інших інструментів ПР для випуску на ринок і просування товарів).

Прямий маркетинг – інтерактивна система маркетингу, що дозволяє споживачам легко одержувати цікавлячі їхні зведення і здобувати товари за допомогою використання різних каналів поширення інформації. Містить у собі пряме поштове розсилання, використання замовлень по друкованих каталогах і продаж по каталогах у режимі он-лайн.

Достоїнства: може мати високу націленість, є відмінним способом досягнення обмежених аудиторій, економічний при роботі з невеликими аудиторіями, може забезпечити контакт із клієнтом «один на одну», може забезпечити зворотний зв'язок із клієнтом, його результати піддаються виміру, всі елементи надзвичайно гнучкі.

Недоліки: ефективність залежить від точності складання бази даних, часто залишається непоміченим через інформаційну перезавантаженість клієнтів, вимагає великих витрат при роботі з великими аудиторіями.

Прямий маркетинг відрізняється від непрямого тем, що він минає посередників і роздрібних продавців; використання прямого маркетингу припускає контакт із покупцями для поширення товару прямо; прямий маркетинг спирається на рекламу, що вимагає прямого відгуку, а не ознайомлювальну рекламу.

Існує три види прямого маркетингу – одноетапний, двухетапний і негативний відгуки.

Процес прямого маркетингу здійснює планування особливим образом, оскільки першочерговими задачами маркетингу є продажі, і він спирається на високоякісні бази даних. База даних – це сутність прямого маркетингу. Вона містить інформацію про покупців і перспективних клієнтів, що збирається протягом значного часу.

Існує кілька типів засобів доставки звертань прямого маркетингу:

1) Пряме поштове розсилання доставляє повідомлення і товар за допомогою поштової служби чи приватну службу доставки. Її успіх ґрунтується на якості розсильних списків, упакування і тексту.

2) Каталоги, що поділяються на чотири категорії: роздрібні, що пропонують цілий товарний напрямок, каталоги «бізнесу-трива-бізнесу» і спеціалізовані споживчі.

3) Засобу масової інформації, використовувані в прямому маркетингу, містять у собі журнали, газети, радіо, телебачення, відеотекст і онлайн послуги.

4) Телефонний маркетинг включає вихідні і вхідні дзвоники.

Особистий продаж – встановлення особистого контакту з одним декількома чи потенційними покупцями з метою продажу товару. Прикладами таких контактів можуть служити телефонні переговори регіональних представників фірми-виробника з місцевими компаніями чи підприємствами роздрібної торгівлі, вибіркові дзвоники потенційним покупцям безпосередньо на будинок чи продаж товарів по телефонних замовленнях.

Достоїнства: маркетингове повідомлення пропонується тільки цільової аудиторії ймовірних покупців, зустріч віч-на-віч дозволяє використовувати повторення специфічних закликів до дій, множинність можливостей.

Недоліки: високі витрати в розрахунку на один контакт, мінливість повідомлення, труднощі в контролі торгових агентів.

Та роль, що особисті продажі грають у маркетингових комунікаціях-мікс, залежить від декількох факторів, що включають сам товар, ринок канал розподілу і приступність альтернативних рішень в області маркетингових комунікацій.

Найбільше часто використовувані в техніку особистих продажів підходи можна розділити на двох категорій:

1. Орієнтація на збут припускає використання техніки переконання – покупців «змушують» купувати пропоновані товари. Технології торгових представників, орієнтованих на збут, включають перебільшення характеристик товару, критику продукції конкурентів, використання ретельне підготовлених презентацій і пропозиція знижки для того, щоб здійснити операцію негайно.

Цей підхід має на увазі, що споживачі не бажають здобувати товар інакше, як під тиском з боку продавця, що вони піддані сильним враженням від гладкої презентації і що вони не будуть шкодувати потім про зроблену покупку.

2. Орієнтація на споживача складається у виявленні його потреб і перебуванні вигідних для виробника і споживача шляхів їхнього задоволення. Подібна орієнтація жадає від торгового персоналу нових звичок.

По-перше, продавець належний допомогти покупцю чітко сформулювати його потреби.

По-друге, продавець належний продемонструвати покупцю цінність пропонованого товару, що може бути як економічної, так і психологічної (покупка приносить задоволення, впевненість у собі, підвищує чи престиж самооцінку споживача).

По-третє продавець покликаний знаходити таке рішення проблеми, що відповідає потреби покупця. Продавець пропонує споживачу реальну цінність, підкреслюючи, що його товар у порівнянні з продукцією конкурентів викликає більше задоволення.

По-четверте, продавець створює основу для довгострокових ділових відносин із клієнтом.

Існують і інші інструменти маркетингових комунікацій (спонсорство, ліцензування, сувеніри, виставки, ярмарки і т.д.). Також немаловажна роль допоміжних маркетингових послуг, що містять у собі безліч маркетингових інструментів. Вони використовуються для формування в покупця довіри до даного продукту і його виробнику чи для допомоги у висновку можливої торгової угоди.

Отже, можна зробити наступні висновки по першому розділі дипломної роботи:

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15