5. Автономия - бегство от всякого ограничения, желание освободиться от опеки, режима, порядка, регламентации, тяжелой работы. Капризность, невоздержанность, эгоизм, любовь к перемене мест, путешествиям.
6. Пассивное повиновение (мазохизм) - пассивное подчинение силе, принятие судьбы, признание собственной неполноценности.
7. Потребность в уважении, поддержке - уважение по отношению к другим (родителям, руководителю, учителю, выдающемуся человеку, желание работать пол руководством более сильного, умного, талантливого, стремление стать чьим-то последователем).
8. Потребность достижения - желание преодолеть, побороть, опередить других; сделать что-то быстро и хорошо, достичь высшего уровня в каком-либо деле, быть последовательным и целеустремленным.
9. Потребность быть в центре внимания - желание завоевать других, привлекать внимание к себе, удивлять своими достижениями и качествами личности.
10. Потребность игры - предпочтение игры всякой другой серьезной деятельности, желание развлечений, любовь к остротам. Иногда сочетается с беззаботностью, безответственностью.
11. Эгоизм (нарциссизм) - стремление ставить превыше всего свои интересы, быть довольным собой, болезненная чувствительность к унижению, застенчивость; тенденция к субъективизму при восприятии внешнего мира. Часто сливается с потребностью в агрессии или отвержении.
12. Социальность (соииофилия) - забвение собственных интересов во имя интересов группы, альтруистическая направленность, благородство, уступчивость, забота о других.
13. Потребность оказания помощи - всеобщий утешитель и друг «скорбящих», полон желания заботиться о других, оказать материальную помощь.
14. Потребность избегания наказания - сдерживание собственных импульсов с целью избегания наказания, осуждения. Воспитанность, сдержанность, любезность, стремление придерживаться общепринятых правил.
15. Потребность самозащиты - он во всеоружии в отношении возможного противника, трудно признает свои ошибки, вечно оправдывается ссылкой на обстоятельства, стремится отстаивать свои права, отказывается проанализировать свои ошибки.
16. Потребность избегания опасности - страх, тревога, ужас, паника, чрезмерная осторожность, отсутствие инициативы, уклонение от борьбы.
17. Потребность преодоления поражения, неудачи (фиксация на препятствии) - отличается от потребности достижения акцентом на самостоятельность в действиях. Основные черты - сила воли, упорство, бесстрашие.
18. Потребность порядка - тенденция к упорядочиванию, аккуратности, точности, красоте.
19. Потребность суждения - стремление ставить общие вопросы или отвечать на них, страсть к абстрактным формулировкам, обобщениям, увлеченность вечными вопросами о смысле жизни, добре и зле и т.д.
Другие авторы делят потребности на первичные и вторичные. Первичные - являются по своей природе физиологическими и, как правило, врожденными (в пище, воде, воздухе, сексе и т.п.). Вторичные потребности имеют психологическую природу (желание власти, славы, успеха, уважения, привязанности и т.д.). Вторичные потребности людей различаются в большей степени, чем первичные. А. Маслоу все потребности расположил в иерархии (Приложение А).
На его взгляд, поведение человека определяется прежде всего самой нижней (в треугольнике - базовой) неудовлетворенной потребностью в иерархии. После того как эта потребность удовлетворена, ее мотивирующее воздействие прекращается. Однако эта иерархия не жесткая. Хотя в данный момент одна из потребностей может доминировать, деятельность человека при этом стимулируется не только ею. Имеется и ряд исключений, например, есть люди, для которых самоуважение важнее, чем любовь.
Может ли сервисная деятельность предоставить услуги, удовлетворяющие потребности всех ступеней данной иерархии? Потребность в любви, самоуважении, саморазвитии? Некоторые западные специалисты считают, что за деньги можно купить все, в том числе любовь, уважение, развитие. Отечественные философы и психологи с этим не согласны: любовь матери ребенку может дать только мать, уважение нужно заслужить собственными усилиями. Кроме того, многие потребности удовлетворяются с помощью любимых людей, родственников и друзей. Можно ли считать, что они оказывают сервисные услуги?
Пока большинство сервисологов склоняются к мнению, что сервис - только такое удовлетворение потребностей, которое осуществляется в условиях договоренности и за вознаграждение. Остальные ситуации относятся к компетенции других областей.
Знание сущности потребностей очень важно для сервисной деятельности и по другим причинам. Во-первых, работник сервиса должен быть психологом и владеть достаточной интуицией, чтобы знать, какая потребность клиента в настоящий момент является доминирующей на самом деле, несмотря на то, что он заявляет о чем-то другом. Чтобы удовлетворить потребность человека в услуге, необходимо осуществить комплекс мер, направленных на выяснение его индивидуальных запросов, и уже с учетом этого произвести работу. Работник сервиса, чтобы эффективно двигаться к цели - убедить клиента купить услугу или качественно обслужить его, должен использовать знания о его потребностях и использовать методы мотивации.
Во-вторых, для эффективной деятельности самого работника сервиса. Если руководитель знает, что подчиненный имеет преимущественно материальные интересы, то он может применять материальное стимулирование (как частный случай мотивирования).
Мотивация - это создание условий, при которых мотивы человека становятся актуальными, действенными. Это отличает мотивацию от стимуляции, которая провоцирует отдельные реакции без понимания мотивов, и от манипуляции, когда у человека есть мотивы и цели, но они не связаны, и он бессознательно побуждается к действию манипулятором. Мотив - это побуждение, связанное с потребностью. Единого мнения относительно понимания этого психического явления нет. В отечественных работах мотив понимается по-разному: и как осознанная потребность, и как предмет потребности - и отождествляется с потребностью.
Психологи говорят, что человек испытывает потребность в чем-либо, когда он ощущает физиологический или психологический недостаток чего-то. С этой точки зрения потребности служат мотивом, побуждением к действию. Оно является поведенческим проявлением потребности и сконцентрировано на достижении цели. Цель - это то, что осознается как средство удовлетворения потребности.
Когда человек достигает такой цели, его потребность оказывается удовлетворенной, частично удовлетворенной или неудовлетворенной (см. рис. 1).
Для побуждения людей к эффективной деятельности применяются вознаграждения. Вознаграждения - это все, что человек считает важным для себя, ценности у людей различные, а, следовательно, и различна оценка вознаграждений и его относительной ценности. В сервисе мы имеем дело с двумя главными типами вознаграждений: внутренними и внешними.
Рисунок 1 - Упрощенная модель мотивации через потребности
Внутренние вознаграждения - то положительное, что потребитель ощущает от ситуации взаимодействия с сервисной службой (это чувство удовлетворения от достижения результата - получения услуги, самоуважение, повышение самооценки и пр.). Внешнее вознаграждение часто связано с материальным носителем (отремонтированная машина, путешествие). Чтобы определить, как и в каких пропорциях нужно применять внутренние и внешние вознаграждения в целях стимуляции, нужно установить, какие потребности бывают вообще у потенциальных клиентов (см. Приложение Б).
Развитие потребления услуг в странах с высокоразвитой промышленностью является одним из самых значительных явлений экономической жизни второй половины XX в.
В результате изменения понятия товара, реально производимого для удовлетворения нужд клиентов, потребление услуг, по-видимому, незаметно начинает преобладать над потреблением многочисленных материальных благ. Теперь важно не столько само предложение услуги, сколько субъективный способ его восприятия.
Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено такими устойчивыми объективными тенденциями, как возрастающая конкуренция в области туризма и повышение требований к качеству услуг вследствие изменения ситуации в отношениях между клиентом и фирмой.
Туристические фирмы, особенно специализирующиеся на шоп-турах, должны осознавать, что важно не столько побудить потенциального клиента принять решение об однократном акте покупки их услуги, сколько создать предпосылки покупки ее и в будущем.
В последнее время производители по-новому столкнулись с феноменом «конкуренции по-новому». Вот что об этом говорит известный американский экономист Ф. Котлер: «Конкуренция по-новому - это не конкуренция между собой того, что произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов... и прочих ценимых людьми вещей».
Таким образом, сервисное обслуживание является неотъемлемыми элементами маркетинговой политики фирмы.
В основные задачи системы сервиса входит:
1. Консультирование потенциальных клиентов перед приобретением ими услуги данной фирмы, позволяющее им сделать осознанный выбор.
2. Сбор и систематизация информации о том, как с какими проблемами или сложностями сталкивались клиенты при совершении ими тура, какие при этом высказываются замечания, жалобы, предложения.
3. Сбор и систематизация информации о том, как ведут сервисную работу конкуренты, какие новшества сервиса они предлагают клиентам.
4. Формирование постоянной клиентуры рынка по принципу: «Вы договариваетесь только о покупке тура - мы делаем все остальное».
Попытаемся описать основные современные подходы к осуществлению сервиса, используя классификацию Риуолдта, Скотта и Уоршоу:
1. Негативный подход. При данном подходе фирма рассматривает произошедшие с их клиентами в путешествии сложности и проблемы как случайно возникшие ошибки. Сервис рассматривается не как деятельность, добавляющая потребительскую стоимость продукта, а, скорее, как излишние расходы, которые нужно поддерживать как можно меньшими.
2. Исследовательский подход. В организационном отношении этот подход во многом похож на предыдущий. Но в отличие от него акцент делается на внимательный сбор и обработку информации о дефектах оказываемых услуг для улучшения в дальнейшем их качества. Этот подход больше опирается на выяснение причины возникновения неприятностей и проблем, нежели на устранение их причин.
3. Ограниченная ответственность. Согласно этому подходу, туристическая фирма имеет обязанности по сервисному обслуживанию до обратного пересечения клиентами государственной границы. После этого клиент должен решать все свои возникающие проблемы самостоятельно, не рассчитывая на помощь турфирмы.
4. Социально-экономический подход. Невнимание фирмы к проблемам сервиса оценивается клиентами как грубое пренебрежение их интересами.
Общепринятое отношение к обслуживанию выглядит забавным парадоксом. Все его хотят, но мало кто готов предоставить. Непонимание значения обслуживания отчасти можно объяснить неспособностью оценить его количественно, особенно после совершения сделки.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7
