На третьем уровне создателями телепрограммы «Домой!» оцениваются изменения в установках, отношениях людей, и как следствие, переориентация их реального поведения под воздействием полученной информации. Распространенными методами исследования в данном случае являются глубинные интервью и фокус-группы, опрос лидеров мнения и метод наблюдения. Кроме того, наиболее явными показателями являются рост спроса на недвижимость и, как следствие, увеличение объемов продаж.
В настоящее время очень трудно в силу объективных экономических причин выделять средства на оценку эффективности PR-мероприятий, однако, со временем постоянные исследования должны стать нормой и, на мой взгляд, для авторов и создателей телепрограммы «Домой!» это лишь вопрос времени.
Подводя итоги второй главе можно сделать следующие выводы:
- телепрограмму «Домой!» можно привести в качестве примера успешного опыта использования PR-технологий для создания положительного имиджа телепрограммы. Практически с момента своего создания имела сформированный положительный имидж в глазах своей аудитории. Но в задачи создателей программы «Домой!» входило и входит дальнейшее укрепление сформированного имиджа и расширение целевой аудитории, для достижения этих целей создатели программы используют проведение PR-кампании.
- планирование PR-кампании позволяет создателям телепрограммы «Домой!» увидеть ситуацию в целом, оптимизировать ресурсы и бюджеты. На этом этапе закладываются критерии для оценки эффективности PR-кампании. Поэтому максимально точно определяются качественные и количественные цели для каждого мероприятия и действия, включенного в план.
- поэтапно воплощая в жизнь план PR-кампании создатели телепрограммы «Домой!» используют различные технологии. Основой реализации кампании выступает то, что принято называть акциями и мероприятиями, задача которых - напомнить, сообщить о телепрограмме максимальному числу зрителей, способствовать созданию благоприятного имиджа и репутации, рекламе.
- существуют различные способы оценки эффективности отдельных PR-мероприятий.
Нами были проанализирован имидж телевизионной программы «Домой!» и PR - инструменты, которые использовались для формирования и продвижения этого имиджа. Мы пришли к выводу, что программу можно рассматривать в качестве примера успешного опыта использования PR-технологий в создании положительного имиджа. В целом мы можем сказать, что все теоретические положения PR - технологий, используемые на практике редакцией телепрограммы работают в полной мере, но имидж это категория, работа над которой должна быть непрерывной. Поэтому можно разработать ряд рекомендаций по использованию PR - технологий для формирования и продвижения имиджа, которые могут помочь в этом не только программе «Домой!», но и другим телевизионным программам и средствам массовой информации в целом.
Прежде всего, можно порекомендовать четко определиться с целями и задачами использования PR. Задачи использования PR- технологий для формирования имиджа телевизионной программы «Домой!» должны быть просты и понятны. Первая - фундаментальная - формирование имиджа программы «Домой!». Вторая - продвижение для привлечения зрительской аудитории. Третья - информационное сопровождение программы «Домой!». Четвертая работа с аудиторией.
Также рекомендуется уделять серьезное внимание проведению маркетинговых исследований для выявления целевых аудиторий с тем, чтобы точно знать, каков имидж программы, какие PR-инструменты лучше воздействуют на зрительскую аудиторию, какие рубрики вызывают больший интерес у зрителя.
В качестве пожелания можно рекомендовать оптимизировать работу по формированию позитивного отношения к программе «внешней среды». Для того, чтобы обеспечить постоянное присутствие в информационном пространстве «внешней среды», нужно либо самим писать статьи, либо создавать информационные поводы, достаточно интересные для журналистов. Иными словами, события должны быть достаточно весомыми, значимыми, а не высосанными из пальца.
Можно порекомендовать стараться не упускать возможность использовать в качестве PR-инструмента для формирования положительного имиджа быструю реакцию на события вокруг. Например, с 16 по 18 апреля 2008 года в здании Торгово-Промышленной Палаты Нижегородской области пройдет выставка «Супермаркет недвижимости». Информация о выставке распространяется в СМИ и на сайте в сети Интернет. Там есть заметка о том, что для всех участников выставки «Супермаркет недвижимости» программа «Домой!» подготовила специальное предложение по размещению рекламы в эфире ТК «Волга» в рамках проекта. Поводом для написания новости было другое событие, но и программе удалось должным образом использовать заявить о себе. При всей своей красоте этот пример - редкий случай «чистого» и в то же время удачного PR-хода с использованием другого события, от которого выиграли обе стороны. Однако, разумеется, чаще всего PR-поводом является собственно имидж телепрограммы. Его формирование и продвижение - основная задача использования PR-технологий.
Перспективным PR - инструментом является кросс-медиа промоушн кампании. Три слова из четырех в этом заголовке - иностранные. Но именно так впервые была названа технология продвижения информации, продукта или проекта с использованием различных медиа-платформ. В результате опытов было выяснено, что онлайновое продвижение телепрограмм дает значительный эффект, поскольку аудитории различных телеканалов в Интернете перемешаны. При этом в Сети присутствуют самые информационно активные и мобильные представители различных аудиторий. Следовательно, продвижение в онлайне позволяет телевизионным программам привлечь к себе внимание тех людей, которые иначе бы не узнали о них. Причем с помощью точной интернет-рекламы можно заранее решить, кого именно необходимо проинформировать.
Аналогичную схему можно предложить и программе «Домой!» и она будет работать, потому что умножение количества каналов, по которым к человеку поступает информация, увеличивает вероятность принятия ее к сведению. Известно, что для принятия решения ключевым бывает второе и третье упоминание, которые воспринимаются как подтверждение информации. Подключение Интернета к продвижению телепрограммы позволяет вдвое сократить время, необходимое для ее «раскрутки».
Для работы внутри редакции телепрограммы домой можно рекомендовать использовать помимо стандартного стенда возле стола секретаря электронный список рассылки, по которому производятся важнейшие объявления, имеющие значение для всех сотрудников редакции телепрограммы. По этому же списку рассылки распространяется ежемесячный мониторинг публикаций о телепрограмме - «пресса о нас», чтобы все могли составить представление о том, как программа выглядит со стороны.
В заключение подводя итог, следует отметить тот факт, что работа над имиджем в большей или меньшей степени связана с манипуляцией информацией. Очень важно, чтобы работа над имиджем телепрограммы «Домой!» велась постоянно и осуществлялась на основе проработанного плана, который позволит более полно оценить эффективность затраченных усилий и степень реализации поставленных целей. Кроме того, средства, потраченные на исследования смогут принести весомый вклад в развитие телепрограммы, когда у ее создателей существует четкая программа действий на определенный период времени и механизм реагирования на непредвиденные обстоятельства, влияющие на имидж телепрограммы.
Научная новизна работы заключается в том, что данное исследование вносит вклад в изучение формирования имиджа телевизионной программы и других средств массовой информации. Использование данных рекомендаций позволит выработать ряд мер по дальнейшему укреплению имиджа и обеспечению устойчивого интереса у зрительской аудитории.
15. Ковтунова О.М., Ларионова И.А. Имидж социальных институтов как виртуальная реальность//PR в образовании.-2006.-№4.-С.36-38.
16. Комлев Н.Г. Иностранные слова и выражения. - М., 1997.
17. Коханов Е.Ф. Теоретические и методологические основы PR/ деятельности (социологический аспект). - М.: РИП-холдинг, 2004.
18. Лаптенок А. Искусство информации. Выборы: работа с общественностью. Минск,1995.
19. Ландау О. Паблик рилейшнз и паблисити. - СПб., 2003
20. Леонтьев Д.А. От образа к имиджу: психосемантический брэндинг // Реклама и жизнь. - 2000. - № 1.
21. Моисеев А. Миссия организации: что это значит?//Лидер образования.-2004.-№5.-С.43.
22. Настольная энциклопедия Public Relations /Д. Игнатьев, А. Бекетов. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.
23. Паутов В. Не каждый директор желает знать…или Зачем администратору определять миссию школы//Лидер образования.-2004.-№5.-С.44-47.
24. Паблик рилейшнз для профессионалов/ Г.Г. Почепцов. - 2-е изд., испр.. - М.: Рефл-бук: Ваклер, 2000, 2001. - 624 с.
25. Перелыгина Е.Б. Механизмы функционирования имиджа как феномена интерсубъектного взаимодействия. - М., 2003.
26. Почепцов, Г.Г. Теория коммуникации / Г.Г. Почепцов. - М.: Рефл-бук: Ваклер, 2001. - 651 с.
27. Панасюк А.Ю. Имидж: определение центрального понятия имиджелогии//PR в образовании.-2004.-№2.
28. Психология. Словарь.- М.,1990.
29. Петрова Е.А. Имиджелогия: проблемное поле и направления исследования // PR в образовании. - 2004. - № 1.
30. PR. Международная практика. М., 1997
31. Рабинович Л. А., Стерехова А. А. Имидж человека и организации. - Иркутск, 2001.
32. Связи с общественностью: Введение в специальность: Учеб. пособие для студ. отд. связей с обществ./ СПбГУ; СПбГУ. - СПб.: СПбГУ, 2001. - 99 с
33. Связи с общественностью: базовыпе понятия. Учебное пособие // под ред. В.В. Тулупова, Ю.Л. Полевого. - Воронеж, 2003.
34. Сергиенко С.К. Имидж организации: цель или средство? // Имиджелогия-2005. Материалы Третьего Международного симпозиума по имиджелогии / под ред. Е.А.Петровой - М.: РИЦ АИМ, 2005.
35. Томилова М.В. Модель имиджа организации // журнал “Маркетинг в России и за рубежом”, № 1, 1998.
36. Ушаков К.М. Развитие организации: в поисках адекватной теории. М.: Сентябрь, 2004.
37. Ханов, Г. Репутация, создающая стоимость / Г.Ханов // Советник.-2004.-№4.-С.4-7.
38. Шепель В.М. Имиджелогия: Секреты личного обаяния. - М.,1997.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5
