После того как определены цели PR-кампании и целевые аудитории, выбраны источники коммуникации и каналы, создатели телепрограммы «Домой!» переходят к этапу планирования, на котором:

- формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия приводят к достижению конкретных целей;

- обеспечивается содействие менеджмента и всех подразделений, от которых зависит успех PR-кампании;

- создается возможность для активной деятельности.

Планирование позволяет создателям телепрограммы «Домой!» увидеть ситуацию в целом, оптимизировать ресурсы и бюджеты. На этом этапе закладываются критерии для оценки эффективности PR-кампании. Поэтому максимально точно определяются качественные и количественные цели для каждого мероприятия и действия, включенного в план.

Можно использовать различные виды планов PR-кампании: стратегический; оперативный; ситуативный; текущий план-график.

Стратегический, или долгосрочный, план предусматривает мероприятия на длительную перспективу (несколько лет) и содержит перечень целей воздействия на публику, на общественное сознание, на мнение целевой аудитории. Такой целью может быть, например, постоянное поддержание в общественном мнении представления о готовности учреждения культуры к постоянному, неуклонному обновлению ассортимента своих услуг. Кроме того, стратегический план намечает средства эффективного достижения поставленных целей (начать издание «фирменного» буклета, участвовать в долгосрочных благотворительных программах, устраивать ежегодные гастроли творческих коллективов, выставки по стране и за рубежом и пр.).

Оперативный план охватывает мероприятия годового цикла. Годовые PR-кампании - основной вид планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения.

Ситуативный план PR-кампании решает локальные задачи, возникающие в связи с преодолением проблемной ситуации, неудачей отдельных мероприятий годового плана и помогает найти способы решения новых, впервые поставленных задач.

Каждая из позиций оперативного (годового) плана PR-кампании получает детальную разработку в виде текущего плана-графика. Предмет плана-графика - конкретная PR-акция, расписанная по временному циклу, по конкретным исполнителям и взятая в связке с перечнем материалов в средствах массовой информации.

К основным видам затрат создателей телепрограммы «Домой!» на PR-кампанию относятся: затраты на предварительный анализ и исследование; организацию событий; рекламную поддержку.

Главная цель бюджетного планирования PR-кампании - сделать ее наименее финансово рискованной, т. е. с большой вероятностью добиться при помощи вкладываемых средств реализации промежуточных и главных целей.

Важная фаза этапа планирования - сведение всех составляющих в единый документ, являющийся официальным и легитимным планом PR-кампании. Он должен быть завизирован, подписан руководителем или заказчиком соответствующих документов (при этом достигается эффект «разделения ответственности» за судьбу PR-кампании).

C момента одобрения общего плана PR-кампании создатели телепрограммы «Домой!» приступают к следующим ее этапам: реализации - практическому воплощению разработок, сделанных на первых двух этапах; оценке эффективности - анализу соответствия достигнутых результатов тем задачам, которые были определены на этапе планирования PR-кампании.

2.3. Поэтапная реализация PR-кампании для создания положительного имиджа программы «Домой!»

Поэтапно воплощая в жизнь план PR-кампании создатели телепрограммы «Домой!» используют различные технологии. Основой реализации кампании выступает то, что принято называть акциями и мероприятиями, задача которых - напомнить, сообщить о телепрограмме максимальному числу зрителей, способствовать созданию благоприятного имиджа и репутации, рекламе. Однако создатели телепрограммы помнят, что человеческая память имеет особенность - в ней запечатлеваются только по-настоящему яркие, выделяющиеся из общего ряда и необычные события.

К таким событиям относятся текущие мероприятия по связям со зрительской аудиторией. К ним можно отнести можно конкурсы, которые программа «Домой!» проводит совместно со своими партнерами. Например компания «Скороделофф» по производству окон, поучаствовав в конкурсе которого можно выиграть новое пластиковое окно. Зрителям дается творческое задание, например сочинить стихотворение со словами «Скороделофф» и «Окно». Телезрители, присылая свои заявки становятся участниками розыгрыша, по итогам которого объявляется победитель. Отклик на подобные конкурсы зрители откликаются с большим воодушевлением. Заявок приходит больше двухсот. Итоги, как правило, подводятся в конце месяца, на протяжении которого конкурс рекламируется в программе. Затем съемочная группа выезжает к победителю и снимает то, как ему устанавливается приз, пластиковое окно.

Не менее популярны конкурсы, которые проводятся совместно с компанией «Мебель унд Сайт», Зрителям предлагаются достаточно сложные задания и тем не менее, откликов и желающих участвовать и получить например журнальный столик в подарок очень много. В данный момент проходит совместно с компанией «Мебель унд Сайт», проходит проект «персональный комфорт» его участники с помощью профессионального дизайнера составляют дизайн проект одной из комнат, главным элементом которой становится диван от вышеуказанной компании.

Благодаря таким конкурсам можно судить о смотрибельности программы. И показатели достаточно высоки, за месяц двести человек написали стихи и прислали их на электронную почту или письмами. И это еще если учесть, что не каждый решится продемонстрировать свои талант стихосложения всему городу. Конкурсы - это отличный показатель того, что люди доверяют программе, рассчитывают на честный розыгрыш и очень легко идут на контакт со съемочной группой. (на протяжении месяца наиболее удачные произведения и их обладатели появлялись в эфире программы). А в проекте «Персональный комфорт» все участники заявлены в кадре. В каждой программе рассказывается об одном из них и еще не было участника, который бы не знал программу «Домой!» или отказался сниматься.

Нельзя не отметить конкурс «Чистый двор», организованный программой «Домой!» совместно с областным правительством. Это была PR-кампания, которая состояла из комплекса взаимосвязанных PR-акций и мероприятий. Вначале зрители программы присылали заявки на участие. Поводом для него могло стать то, что жители неблагоустроенного двора самостоятельно делают пространство вокруг себя лучше, облагораживают территорию рядом с домом. То есть сажают цветники, ставят лавочки и т.д.

На протяжении трех месяцев программа принимала заявки и делала видео отчет об наиболее интересных дворах.

По итогам, все кто подал заявки собрались в садике Пушкина на праздник, поучаствовали в веселых конкурсах и получили призы от программы «Домой!» и Правительства нижегородской области. Главным призом стал сертификат на 25 тыс. рублей и установку новой детской площадки.

Другое направление PR-кампаний программы это «Ярмарки недвижимости», эти PR-кампании направлены на достижение вполне конкретных результатов, способных сформировать или изменить отношение зрительской аудитории к телепрограмме. «Ярмарки недвижимости» проводятся примерно раз в пол года совместно с другими СМИ и многими партнерами программы. Это своеобразный день открытых дверей, на котором нижегородцы могут узнать больше об ипотеке, недвижимости и строительстве. Напрямую пообщаться с застройщиками и банками. Выбрать квартиру или подобрать кредит, условия которого наиболее удобны конкретно этому человеку, ведь программ очень много, у каждой свои нюансы. На «Ярмарке недвижимости» есть возможность получить бесплатную консультацию по многим вопросам.

Эти, без сомнения трудоемкие в подготовке и проведении мероприятия, пользуются огромным успехом у телезрителей. В день проведения, как правило, прямо на месте событий снимается специальный выпуск программы, в котором рассказывается как проходит «Ярмарка недвижимости», кто на ней присутствует в этот раз, берутся интервью у обычных посетителей и они рассказывают, что интересного нашли для себя, с кем из банков и застройщиков успели пообщаться. С каждым разом на подобные мероприятия приходит все больше людей, что не может не радовать. PR-стратегии в первую очередь обеспечивают дифференцированную потребность в информации, развеивают различного рода предубеждения о программе, помогают зрителям узнать больше.

Эти PR-кампании можно отнести к рациональным.

Эмоциональные акции и рекламные ходы тоже присутствуют в работе над имиджем программы. Это, например баннеры, размещенные на улицах города, реклама в транспорте.

Как мы знаем, PR-программа телевизионной передачи не ограничивается только коммуникацией со зрительской аудиторией. Специальные стратегии и методы применяются для установления отношений с властными структурами, бизнес-сектором и спонсорами, партнерами.

Поскольку телепрограмме важен рекламодатель, она размещает рекламу в своих выпусках для своих партнеров - участников рекламного рынка - таких, как DeltaCredit, ипотечный банк, FLOOR-мастер, сеть магазинов, Mobel & Zeit, сеть мебельных салонов и др. По сути дела, партнеры - рекламодатели являются одной из ключевых аудиторий, с которой необходимо поддерживать постоянный контакт, поскольку именно они приносят деньги.

Важной составляющей использования PR-технологий является участие в реализации партнерских схем - прежде всего со спонсорами. Для них программа проводит специальные вечера, на которых присутствует руководство компаний и представители власти. Последнее мероприятие такого рода - день рождение студии, на котором присутствовали все друзья и партнеры «Домой!».

Хочется заметить, что благодаря четкой и слаженной работе коллектива отношения с партнерами нередко из деловых переходят в дружественные. Многие рекламодатели работают с программой на доверительной основе и заключают долговременные контракты из года в год. Так с программой с самого ее рождения остались компании «Содружество-НН», «Mobel & Zeit», «Скороделов», «Жилстрой-НН» м и многие другие.

Благодаря этому программа на сегодняшний день имеет имидж яркого телевизионного, в первую очередь рекламного продукта с большим объемом информации по самым различным тематикам, объединенный одной темой: все о доме и для дома. В последнее время программа носит новостийно-аналитический формат. Для зрителя - это программа не имеющая аналогов в Нижнем Новогороде, дающая полезную, иногда эксклюзивную информацию по вопросам недвижимости, кредитных программ, развитию города и области.

2.4. Оценка эффективности PR-кампании для создания положительного имиджа программы «Домой!»

Существуют различные способы оценки эффективности отдельных PR-мероприятий. Создатели телепрограммы «Домой!» выделяют три уровня, позволяющих делать выводы о том, насколько эффективными были затраченные усилия:

СМИ (пресса, радио) являются основными каналами распространения информации, поэтому на первом этапе анализируется охват целевой аудитории, которая получила сообщение. На данном этапе проводится мониторинг печатных изданий (направленность издания, тираж, объем печатной полосы, место расположения материала, характер статьи), мониторинг радиопрограмм (время их выхода в эфир, длительность упоминания, характер упоминания).

На втором уровне анализируется то, получила ли целевая аудитория необходимую информацию, насколько эта информация заинтересовала людей и поняли ли они ее. На данном этапе проводятся социологические исследования до и после отдельных PR-акций, глубинные интервью, позволяющие оценить реакцию человека на ту или иную телевизионную программу и насколько изменилось его отношение к интересующему вопросу.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5