По итогам первой главы данного исследования можно сделать следующие выводы:
- можно смело утверждать, что категория имидж на сегодняшний день является фундаментальным понятием во многих отношениях. В настоящее время она интерпретируется настолько широко, что некоторые формы его употребления даже специалистами в области имиджелогии нередко противоречат друг другу и в связи с этим возникает необходимость более подробно проанализировать этот термин.
- реальные качества имиджа представляют собой набор существенных свойств, который присущ объекту.
- создание имиджа включает четыре основных этапа: создания фундамента, внешнего имиджа, внутреннего имиджа и неосязаемого имиджа. Каждый из этапов направлен на достижение трех главных задач: достижение высокого уровня компетенции и эффективная работы с аудиторией; поддержание успешного имиджа; установление эмоциональной связи с аудиторией.
- в создании положительного образа не последнее место занимают современные PR-технологии, которые позволяют систематически и комбинированно использовать всю совокупность внутренних и внешних информационных связей, реализовать сильные стороны и элиминировать слабые.
В качестве примера успешного опыта использования PR-технологий в создании положительного имиджа телепрограммы, рассмотрим практику использования PR-технологий в создании положительного имиджа на примере программы «Домой!».
Программа «Домой!» выходит в эфире ТК «Волга» с сентября 2005 года. Время выхода программы - суббота 11:45 , воскресенье 19:40 и понедельник 22:50. Хронометраж программы 20 минут.
Программа состоит из постоянных рубрик:
- «Бюро прогнозов» - все о ценах на первичном и вторичном рынках жилья в различных районах Нижнего и области, о стоимости строительных материалов, представляются конкретные строящиеся объекты. Аналитика предоставлена агентствами недвижимости и строительными компаниями.
- «С новосельем!» - истории людей, которые решили улучшить свои жилищные условия и которым это удалось. Они делятся своим опытом, рассказывают, через что им пришлось пройти, и что способствовало их долгожданному переезду.
- «Квартирный ответ» - рассказы о способах приобретения и покупки жилья. Ипотека - тема сравнительно новая, поэтому ей уделяется много внимания. За всеми нюансами ипотечной тематики жителям области просто не уследить, а ходить за каждым вопросом в юридическую консультацию - накладно. В рубрике «Квартирный ответ» зритель может познакомиться с программами жилищного кредитования, разработанными органами власти разных уровней, банками. Кроме этого, компании-застройщики представят здесь свои объекты.
- «Опасная зона» - незаконное строительство, долгострой, мошенничество - реальные истории о том, с какими серьезными проблемами встречаются нижегородцы при покупке и строительстве недвижимости, а также обслуживании жилья.
- «Стол справок» - юридические консультации по жилищному законодательству, советы и рекомендации профессионалов в области недвижимости, ответы на вопросы телезрителей.
Также программа рассказывает о новых технологиях строительства и современных стройматериалах, о нижегородских архитектурных шедеврах, о предложениях банков по кредитованию на жилье и ремонт, дает грамотные и актуальные советы специалистов по любым вопросам ремонта, декора, купли-продажи жилья и строительства собственного дома.
Таким образом, телепрограмма «Домой!» является программой, которая информирует всех заинтересованных зрителей о новостях недвижимости плюс представляет собой некий каталог предложений в этой сфере на нижегородском рынке. Программа является связующим звеном между активным зрителем, который стремится сделать жизнь своей семьи более комфортной, и теми специалистами, которые могут ему в этом помочь.
Название возникло, исходя из тематики программы (недвижимость, ипотека, ремонт, в общем, все для дома.) Изначально целью программы было информирование тех людей, кто хочет найти путь домой. Отсюда и такое название-призыв.
Красный цвет был выбран не случайно: цвет активности, революции, экстаза. Он должен был визуально привлечь внимание зрителей. С логотипом решили не заморачиваться. Красные буквы, сложившиеся в слово, сами по себе яркий логотип.
Сегодня в программе «Домой!» работают четыре журналиста и ведущий. Ведущий записывает студии, которые являются связующим звеном между сюжетами, в которых действуют журналисты. Кроме того, в студиях проходит информация по главной теме передачи. Например «Повышение цен на земельные участки». За кадром остается работа оператора и монтажера. А так же рекламного отдела.
Программа выходит каждую неделю. Раз в месяц коллектив программы проводит собрание, на котором проводит совместный просмотр четырех, вышедших за месяц передач. Высказывает свое мнение по поводу продукта в целом, обсуждает каждый сюжет и работу коллег. Хотя программе уже три года, а это солидный срок для передачи, коллектив не теряет личной заинтересованности в производстве качественного продукта.
Важной характеристикой имиджа телепрограммы «Домой!», как, впрочем, и любого другого имиджа, является информативность: он сообщает о некоторой совокупности признаков, присущих оцениваемому субъекту. Причем эти признаки могут существовать объективно или же произвольно приписываться субъекту создателями имиджа.
Другая существенная особенность имиджа - его активность. Имидж способен воздействовать на сознание, эмоции, поведение как отдельных людей, так и целых групп населения.
Имидж является знаковой, символической структурой. Ее можно представить как своего рода библиотеку различных значений, из которой в соответствии с ситуацией выделяются определенные значения. Имидж представляет собой «полуфабрикат», поскольку он задает направления для домысливания в соответствии с опытом целевой аудитории или воспринимающего человека.
С момента появления имидж телепрограммы на разных этапах ее существования менялся. На первом этапе - это была информационная программа. Спустя полгода она несколько поменяла формат: на передний план выходит яркая подача материала, яркие образы ведущих, оригинальные сценарные планы. В таком формате программа просуществовала год. Следующий этап - информационно-аналитическая программа. В течение эфира ведущий раскрывает какую-либо тему, в неё логично вплетаются сюжеты по теме программы.
Девушек изначально было четыре. Это был беспроигрышный ход продюсера, т.к. особи женского пола всегда привлекают зрителя (как мужчин, так и женщин). Программу сразу заметили не только зрители, но и специалисты в сфере недвижимости, именно по причине участия в ней красивых ярких девушек в красном.
Имидж телепрограммы «Домой!» (как, впрочем, и любой другой имидж) имеет ценностный характер, ибо выражает определенные социальные ценности. В массовом сознании имидж телепрограммы представлен совокупностью оценочных отношений и может быть эффективно изучен с помощью методики «Семантический дифференциал», разработанной Ч. Осгудом.
Семибалльные биполярные шкалы (от +3-х до -3-х) были построены на основе понятий, полученных нами в процессе проведения фокус-групп[ Метод фокус-групп, или групповое глубокое интервью, относится к числу так называемых "гибких" или "качественных" методов социологического исследования.], с помощью которых исследовалось восприятие телепрограммы «Домой!». Всего было использовано 10 подобных шкал: профессиональный - непрофессиональный, актуальная - неактуальная, яркая - неяркая, веселый - серьезный, запоминающаяся - незапоминающаяся, интересный - скучный, узнаваемая - неузнаваемая, семейный - одинокий, добрый - недобрый, красивый - некрасивый.
Количественный показатель отношения респондентов к телепрограммы «Домой!» формируется на основе оценок ими информации, воспринимаемой от этой программы.
В результате статистической обработки данных опроса был получен следующий рейтинг зрительского отношения:
1. Программа информативна - 1,94 балла.
2. Программа яркая - 1,92 балла.
3. Программа запоминается благодаря ведущим - 1,90 балла.
4. Программа яркая и узнаваемая благодаря логотипу и заставке - 1,83 балла.
5. Программа интересна - 1,68 балла.
6. Программа актуальна и своевременна - 1,57 балла.
В целом у большинства респондентов самые высокие оценки получены по характеристикам «профессиональная», «узнаваемая», «яркая». Наименьшие - по шкалам «добрая» и «семейная».
Идея заставки возникла у Юлии Ведерниковой, автора программы, ныне коммерческого директора проекта. В заставке должна была бы четко обозначена тематика программы (это воплощено в появлении небоскребов с названиями тем программы), проявляться мысль об активности зрителя (люди бегущие домой) и главная идея - призыв найти свой путь домой.
Таким образом, мы видим, что программа практически с момента своего создания имела сформированный положительный имидж в глазах своей аудитории. Но в задачи создателей программы «Домой!» входило и входит дальнейшее укрепление сформированного имиджа и расширение целевой аудитории, для достижения этих целей создатели программы используют проведение PR-кампании.
Перед разработкой PR-кампании создатели телепрограммы «Домой!» давали себе ответ на следующие вопросы: каковы цели PR, каковы позиции телепрограммы среди других телевизионных передач, каким целевым аудиториям будет адресовано сообщение и в какое время, каким будет содержание данных сообщений и по каким информационным каналам они будут передаваться, какая ответная реакция на данные сообщения ожидается со стороны целевых аудиторий, какие индикаторы нужно использовать для того, чтобы выяснить, что поставленные цели достигнуты и что PR-мероприятия оправдали вложенные в них средства.
Жизнь любой организации начинается с определения ее предназначения, или, по англоязычной терминологии, видения того, какова ее роль в обществе. Обычно формулировку видения осуществляют высшее руководство или учредители компании, ставя перед собой такие вопросы: какой хотелось бы видеть организацию в будущем, кто является зрителем и на какую группу целевой аудитории нужно будет ориентироваться в будущем.
Программа «Домой!» рассчитана на широкую целевую аудиторию. Это могут быть и богатые люди (способные купить квартиру или диван по очень дорогой цене), деловые люди, интересующиеся такими вопросами, как инвестиции в недвижимость. Так и простые домохозяйки, интересы которых ограничены выбором штор, напольных покрытий и т.д. другими словами, целевой аудиторией является зритель с активной жизненной позицией, важные составляющие которой - стремления (покупка квартиры, ремонт, преображение интерьера) и доход: средний и высокий. Но главное она работаем на перспективного человека. Может, у него сейчас не достаточно денег на ту же ипотеку, но он потенциально готов расти (карьера, деньги) и однажды добьется своего. Наконец, это просто интересующаяся публика (новостями о развитии города, о недвижимости, ремонте, дизайне).
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5
