Реклама имени товаро- и услугопроизводителя (то есть реклама предприятия или организации, произво-дящей продукцию) преследует цель, во многом сходную с целью рекламы марки продукции. Правда, в этом случае рекламные усилия сосредоточиваются на названии (наиме-новании) рекламируемой компании, фирмы и т.п. Следова-тельно, такая реклама изначально нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупате-лей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для то-го, чтобы сформировать предпочтительное отношение к про-изводителю и, в конечном счете, создать в сознании потреби-телей позитивный образ объекта рекламных усилий.
В долгосрочной перспективе достижение указанной це-ли также может привести к позитивным переменам в реа-лизации тех видов продукции, которые в сознании потреби-телей соотносятся с наименованием рекламируемой фир-мы-производителя.
Реклама имени реализатора товаров и услуг преследует практически ту же цель, что и реклама произ-водителя продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в дан-ном случае выступает наименование (название) торговой организации или предприятия, непосредственно реализую-щего на рынке ту или иную продукцию, - супермаркет, автомастерская и т.д.
В долгосрочной перспективе достижение указанной це-ли должно привести к положительным переменам в прода-же тех видов товаров или услуг, которые в сознании потре-бителей соотносятся с наименованием рекламируемой фирмы-реализатора.
Перечисленные разновидности рекламы преследуют в конечном счете цели коммерческого характера. Однако существует, как известно, и некоммерческая реклама.
Реклама деятельности политических партий и политиков имеет вполне конкретную конечную цель - способствовать реализации того или иного политического решения или действия. Акцент рекламных усилий, таким образом, смещен с экономической сферы деятельности на исключительно политическую.
Однако промежуточные цели политической рекламы во многом повторяют те, что обычно решает реклама коммер-ческая. Это - привлечение внимания и создание интереса к объекту рекламы, формирование позитивного образа по-литической партии или политика, последующий вы-бор в их пользу (в пользу поддерживаемого ими политиче-ского решения, курса, документа и т.д.) на предстоящем голосовании или ином волеизъявлении (в ходе референду-ма, плеоисцита и т.п.).
Реклама общественных организаций и действий социально-гражданской направленности также преследует свои специфические некоммерческие цели. Ее конечная цель - реализация решений и действий, носящих подчерк-нуто неполитический (и некоммерческий) характер. В цен-тре рекламных усилий в этом случае может оказаться дея-тельность общественной организации, гражданского акти-виста, религиозного лидера, просветительская, правозащит-ная или благотворительная деятельность. Конечная цель та-кой рекламы достигается через привлечение внимания ау-дитории к объекту рекламы, создание интереса к осуществ-ляемой им деятельности или его имени, формирование по-зитивного имиджа и предпочтительный выбор.
Таким образом, несмотря на определенное сходство ме-ханизма воздействия на сознание потребителей, цели рек-ламы могут, в конечном счете, также (и порой довольно су-щественно) отличаться друг от друга.
3.4. Функции рекламы
Достижение целей рекламы осуществляется через реализа-цию соответствующих функций. Обычно выделяют четыре важнейших функции рекламы: экономическую, социаль-ную, маркетинговую и коммуникационную. Рассмотрим механизм каждой из основных функций рекламы.
Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмен-та маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации не-кой продукции за определенную единицу времени.
Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека на их приобретение. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостоя-ния общества - поскольку рост объема производства тес-но связан с такими важными макроэкономическими пока-зателями, как размер валового национального продукта, за-нятость трудоспособного населения и объем поступивших в государственную казну налогов.
Социальная функция. Свою экономическую функцию примерно с одинаковым успехом реклама выпол-няет и в индустриально развитых государствах, и в таких, где экономическое процветание - скорее, отдаленная пер-спектива. Однако этого нельзя сказать о реализации еще одной очень важной - социальной функции рекламы.
Есть основания утверждать, что современное постиндус-триальное общество во многом сформировалось именно под воздействием рекламы. Как сказал один из классиков мировой рекламы, американец П. Мартино в своей книге «Мотивация в рекламе»: «Продажа товаров - вторичная зада-ча рекламы. Но ее первейшая задача - приобщение людей к нашей американской системе ценностей. Реклама способ-на помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с самой высо-кой производительностью».
Таким образом, в указанной функции рекламы можно вычленить в качестве составляющих три «идеологических» подфункции:
· приобщение к национальным ценностям;
· пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего»;
· воспитание культуры потребления.
Нельзя отрицать весомости и значимости воздействия, которое оказывает рекламная информация (во всем своем изобилии и многообразии) на формирование массового общественного сознания и сознание каждого ин-дивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продук-ции, реклама:
· способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общест-венных отношений;
· взывает к потребительским инстинктам людей, побуж-дая их к повышению уровня своего;
· играет на патриотических чувствах потребителей, при-зывая их покупать в первую очередь отечественную про-дукцию. Последнее с некоторых пор все в большей степени относится и к рекламе в России, все настойчивей пригла-шающей нас «поддержать отечественного производителя»;
· определенным образом способствует повышению куль-туры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее. Производя выбор многократно, он, в конечном счете, как бы «учится» делать его все более безо-шибочно.
Иными словами, проявления социальной функции рек-ламы весьма разнообразны.
Маркетинговая функция. Было бы ошибкой отождествлять маркетинговую функцию рекламы с функ-цией экономической, хотя они в чем-то и со-звучны друг другу. Однако большинство авторитетных специалистов по части рекламы предпочитают говорить о маркетинговой функции рекламы как вполне самостоя-тельной.
Как известно, реклама - важная составляющая марке-тинга, или, еще точнее, составляющая промоушн-механиз-ма, или механизма продвижения продукта (другими состав-ляющими которого являются: стимулирование сбыта, паблик-рилейшнз и персональные продажи). Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.
Промежуточной задачей на этом пути является упомя-нутое продвижение продукции. Однако эта задача не будет успешно решена без рекламы.
Коммуникационная функция. Реклама так-же являет собой и одну из специфических форм коммуни-кации. В силу указанного обстоятельства она призвана вы-полнять и соответствующую - коммуникационную - функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. Не-сомненно, что в случае неудовлетворительной реализации данной функции останутся неудовлетворенными и интере-сы перечисленных сторон - другими словами, рекламода-тель и потребитель почти наверняка не встретятся друг с другом.
3.5. Психологический аспект рекламы
На эту проблему можно смотреть с двух точек зрения: с точки зрения продавца и с точки зрения потребителя. Рассмотрим сначала, как воспринимается реклама потенциальными потребителями.
Мне удалось опросить около 30 человек разных возрастов и профессий на предмет восприятия рекламы. Оказалось, что большинство из опрашиваемых не доверяют рекламе, а если и доверяют, то далеко не всякой и не всегда. Несмотря на это реклама подталкивает их на приобретение тех или иных товаров, то есть она влияет на выбор даже недоверчивых потребителей. Реклама - это очень тонкая ветвь психологии. И многие даже не задумываются о том, что реклама влияет на подсознание человека в независимости от его сознания. Отсюда результат - эффективность рекламы. Хочется пояснить связь рекламы с образом жизни людей на конкретном примере. Этот материал написан прибалтийскими эмигрантами, живущими в США более 15 лет. Конечно, жители Америки отличаются от нас многим: восприятием окружающего мира, понятием о системе ценностей... Но данный пример лишь иллюстрирует возможную зависимость стиля жизни людей от экономики, представителем которой является реклама.
? “Реклама работает на подсознательном уровне, обращается к иррациональному в природе человека. Ее влияние и глубже и сильнее, чем мы наивно думали, потешаясь над каким-нибудь слабоумным рекламным персонажем. Когда американец смотрит в зеркало, он видит разумного, цивилизованного, жизнерадостного человека. Таким его сделала реклама. Рекламные психологи знают, что внутри каждого из нас скрывается совсем другое существо - боязливое, неуверенное, рефлектирующее. Задача рекламы в том и состоит, чтобы внутренний облик совпал с внешним. Результат - проданные товары.
?. Скажем, косметические фирмы продают нам не крем для освежения кожи, а надежду на вечную молодость. Автомобильные компании продают не машины, а престиж и средство самовыражения. Пивовары торгуют не пивом, а весельем. В Америке продаются не товары, а душевное состояние.
? В 50-е годы реклама пропагандировала вещи - дома, машины холодильники. Ее задача была в том, чтобы создать представление: свобода, успех светлое будущее зависят от приобретения этих вещей. Ныне такой рекламный образ не проходит в Америке, так как привлекательность материального изобилия стремительно потускнела. Чем больше богатели американцы, тем очевиднее становилась ограниченность сугубо материального идеала. Дальше появились хиппи, которые отказались от рекламной утопии, сочтя ее бездуховной и скучной. Теперь понятие “качество жизни” не ограничивается простым приобретением вещей. Изобилие вынудило рекламу создавать новый, более духовный стандарт потребления. Необходимость продавать все больше товаров вынуждает развивать вкусы, создавать для новых товаров подходящую среду.”
Психология рекламы с точки зрения ее создателей.
Сталкиваясь с рекламой, потребитель втягивается в постоянную позновательно-оценочную деятельность. Он прикидывает: нужно - не нужно, по карману - или нет, брать - не брать? И создатели рекламы понимают, что нужно сделать такую рекламу, которая могла бы психологически либо убедить человека, что именно данный товар наилучшим образом удовлетворит испытываемую потребность, либо призвать помочь потребителю осознать само существование новой для него потребности.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10
