Дисконтная, а также бонусная система, система гибких скидок относятся к системам лояльности, которые являются вариантами поощрения покупателей и привлечения новых. При дисконтной системе покупатель, совершивший достаточ-но крупную покупку, получает дисконтную карту и на каждую следующую покупку ему предоставляется скидка.
Бонусная карта выдается покупателю при достижении определенного объема покупок, но бонусная скидка дается не на каждую следующую покупку, а при достижении заранее определенного объема покупок.
Для крупных предприятий торговли, с большим разнообразием товаров -- от булавок до холодильников, дисконтная система труднореализуема, так как нереально делать скидки на каждую покупку. Более подходит в этом случае бонусная система.
Независимо от того, какая система лояльности выбрана для предприятия, главное -- чтобы она имела более привлекательные условия скидок для поку-пателей, то есть чтобы она была конкурентоспособна. Это необходимо для дальнейшего развития системы лояльности -- например, покупателям, имею-щим дисконтные карты других крупных торговых предприятий, может быть сделано предложение обменять их на карточки «Сетан» (в этом случае одно торговое предприятие ведет «переманивание» постоянных покупа-телей другого торгового предприятия). Но нужно учесть, что покупатель только тогда согласится поменять карточку, когда условия другой системы лояль-ности покажутся ему более привлекательными.
При внедрении системы лояльности предлагается воспользоваться следую-щими рекомендациями «Маркетинг в России и за рубежом», № 5, 2000, с. 22.:
-- дисконтная (бонусная) карта должна быть многофункциональной, напри-мер, она может быть выполнена в виде брелка, календаря, то есть предмета, который бы вызывал необходимость постоянно быть носимым с собой, с тем чтобы глаза всегда натыкались на минирекламу предприятия;
-- в журнале выдачи карт желательно фиксировать координаты будущего постоянного покупателя, для того чтобы, например, в конце года можно было разыграть с постоянными покупателями беспроигрышную лотерею.
При внедрении дисконтной системы могут возникнуть проблемы. Это проблемы доверия к продавцам, покупателям, обусловленные возможным использовани-ем дисконтных карт другими лицами. Если предприятие заинтересовано в увели-чении товарооборота, то его это волновать не должно, так как если любой покупатель или продавец, официально не являющийся держателем дисконтной карты (может быть, попросивший ее в долг), приобретает товар на большую сумму с небольшой скидкой, то это все равно приведет к увеличению товаро-оборота. Принципиальная особенность современных дисконтных карт -- то, что они не индивидуализированы (нет фотографии, подписи), их можно передать другому покупателю, и дисконтная система в таких случаях решает задачу при-влечения не только постоянных покупателей, но и новых, которые даже свою первую крупную покупку в магазине совершают со скидкой.
Следующая важная деталь - атмосфера магазинов. Магазины, подобно людям, обла-дают индивидуальностью. Два магазина, продающие одинаковый продукт, обладают различным имиджем в глазах покупателей, и, следовательно, разной свободой в опре-делении цен. Общее впечатление от магазинов «Сетана» положительное, однако благоприятной атмосферы мало, необходимо, чтобы магазин создавал определенный настрой на по-купку, это обеспечивается рекламой на местах продажи и специфичной подачей товара. Как уже упоминалось, на местах продажи отсутствует реклама ТД «Сетан», дизайн ценников содержит мало информации о продукте и требует усовершенствованного оформительского стиля. Рек-лама на местах продажи требует существенной переработки.
Отсутствует единый оформительский стиль магазинов, покупатель не восприни-мает сеть магазинов как единое целое, отсутствует узнавание торговой марки ТД «Сетан». В качестве примера можно привести единый оформительский стиль ОАО «Хлеб».
В заключение подчеркнем, что основная проблема ТД «Сетан» заключается в отсут-ствии проработанной стратегии продукта и всего комплекса маркетинг-микс. Фирма стремится сократить издержки и не думает о потребителе, а ведь при сокращении рынков не-обходимо думать прежде всего о потребителях, воспитывать приверженность фирме, это позволит сохранить рынки сбыта и в условиях кризиса потеснить более слабых конку-рентов. На рынке сейчас переходный период, происходит естественный отбор, и выиграет тот, кто сможет предложить лучший продукт и оптимальный набор сопутствующих услуг, за тем и пойдет покупатель, а покупатель решает все.
4. ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Актуальность проблемы формирования ассортиментной политики связанно с большим предложением товаров на рынке, с растущими потребностями покупателей и возрастанием неценовой конкуренции. Специфика российского аспекта проблемы заключается в том, что ситуация усложняется общей экономической нестабильностью, инфляцией, низким уровнем платежеспособного спроса, несовершенством рыночных отношении.
В теоретической части работы рассматриваются общие положения формирования ассортиментной стратегии, в частности описывается:
В аналитической части анализируются: состояние рынков, определяются основ-ные конкуренты и проводится позиционирование торговых точек ТД «Сетан» и ос-новных конкурентов в динамике за 1999-2000 годы. Приводится исследование и даются рекомендации по формированию и продвиже-нию товарного ассортимента. Необходимо уточнить, что полученные данные по торго-вым точкам ТД «Сетан» приемлемы только для торговых точек ТД «Сетан» и не могут быть использованы в масштабах всего города Новокузнецка. Проведенное исследова-ние заключалось в анализе средств массовой информации, посещение торговых точек конкурентов, собеседовании с торговыми менеджерами ТД «Сетан» и опросе покупателей, проведенном в виде анкетирования. Опрос проводился детерминировано среди покупателей ТД «Сетан», в трех его точках. В ходе анкетирования было опрошено 120 респондентов. Критерием выборки являлась покупка определенных видов продо-вольственных товаров.
В ходе проведенного исследования был выявлен целевой сегмент покупателей, это женщины в возрасте от 25 до 55 лет, имеющие доход на члена семьи свыше 1500 рублей и посещающие торговые точки 3 и более раз в неделю. Сегментация по решающим факторам покупки показала, что при прочих равных условиях для основной массы покупателей приоритетными факторами покупки являются качество и внешний вид това-ра, на втором месте - цена и сравнение товарного ассортимента с другими торго-выми точками. Наименее важным оказалась фирма-производитель. Сегментация по предпочтениям импортных или отечественных товаров показала, что основное пред-почтение отдается отечественным продуктам, исключение составляют соки и напитки. Особой популярностью у покупателей пользуется молочная продукция, кондитерские изделия, соки напитки, рыбная продукция. Привлекательность торговых точек ТД «Сетан» обеспечивается за счет широко ассортимента товаров и удачного расположения торговых точек.
На основе проведенного исследования были разработаны следующие рекомендации по товарному ассортименту:
при формировании ассортимента необходимо провести исследования в области событийного маркетинга - какие продукты предпочитают покупать на тот или иной праздник, для расширенной рекламы и предложения этих продуктов до и во время праздников. Это поможет понять культуру потребления и выявить долгосрочные и се-зонные тенденции;
в качестве базового ассортимента необходимо придерживаться товаров средне-го ценового диапазона, особое внимание уделять качеству и внешнему виду товаров. В фирме организовать службу, занимающуюся совершенствованием внешнего вида товара, упа-ковкой, дозировкой. При формировании цены необходимо по возможности придержи-ваться стратегии неокругленных цен. В каждой ассортиментной группе фирме необхо-димо определить базовый товар который удовлетворяет основные запросы потребите-лей и соответствует их представлениям цена/качество. Этот продукт должен являться основой ассортиментного ряда и ориентиром для позиционирования прочих продуктов товарной линии;
существует неудовлетворенный спрос на полупотрошеных кур, мясо крупного рогатого скота и свинины. Для этого необходимо организовать пункт приема или службу по закупке мяса у населения. В дальнейшем можно организовать собственное производство колбасы, пельменей и т.д. Свежий мясной ассортимент будет являться поддерживающим для основных товарных групп, наценка должна быть минимальной, основная его задача должна заключатся в привлечении покупателя. Цены на перерабо-танную продукцию, как более конкурентную, необходимо назначать в зависимости от рыночных условий;
необходимо активно продвигать товарные марки: наименование самого ТД «Сетан», и основных поставщиков. При продвижении торговой марки товара необходи-мо сделать особый акцент на экологической чистоте товара, на полезности для здоро-вья (отсутствие холестерина) и на особом применении (определенные рецепты приго-товления);
с целью усиления влияния на производителей и сокращение издержек на логи-стику необходимо обдумать возможности формирования совместного заказа с конку-рирующими фирмами;
для получения своевременной качественной информации о ситуациях на про-дуктовых биржах страны, и о предлагаемых товарах, необходимо использовать послед-ние информационные технологии, иметь доступ к информационным базам «Интернет» и активно пользоваться информацией штрих-кодов (особенно при закупках импортных продуктов). Торговые точки необходимо оборудовать сканерами, связанными с голов-ным компьютером фирмы, который будет оперативно отслеживать объемы продаж и корректировать закупки. Это поможет значительно сократить издержки, связанные с товарооборотом.
Помимо рекомендаций по формированию товарного ассортимента ТД «Сетан» также разработан комплекс мер по организации системы сбыта.
5. ЛИТЕРАТУРА
Аникина Б.А. Логистика. - М., ИНФРА-М, 1997.
Ансофф. И Новая корпоративная стратегия. - Санкт-Петербург, Питер, 1998.
Аузан В. Новая экономика // Эксперт. - 2000. - № 20 - С. 59.
Веденеев Д. С. Формирование портрета среднего потребителя в результате качест-венных наблюдений // Маркетинг в России и за рубежом. - 1999 - № 4 - С. 70-88.
Голубкова Е. Н. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижени-ем товара // Маркетинг в России и за рубежом. - 1999 - № 1 - С. 3-9.
Голубков Е. П. Основы маркетинга. - М., Дело и Сервис, 1998.
Голубков Е. П. Исследование рынков // Маркетинг в России и за рубежом. -1999 - X» 1 - С. 13-36.
Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. -М., Финпресс, 1998.
Гончарук В. А. Маркетинговое консультирование. - М., Дело, 1998.
Дейян А., Троадек А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. - М., Прогресс, 1994.
Диксон Р. П. Управление маркетингом. - М., Бином, 1998.
Дойль П. Маркетинговое управление и стратегии. - Санкт-Петербург, Питер, 1998.
Качалов И. В. Продовольственный рынок России // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 1997. - № 6 - С. 23-27.
Кокшаров А. В. По западному стандарту // Эксперт. - 1999. - № 21 - С. 7.
15. Котлер Ф. Маркетинг - менеджмент. - Санкт-Петербург, Питер, 1998.
Котлер Ф. Основы маркетинга. - М., Эканомика, 1991.
Краснова В. Г. Рывок на стайерской дистанции // Эксперт. - 1999. - № 1 - С. 18-20.
Курс переходной экономики / Под. Ред. Абалкина Л.И. / - М., Финстатинформ, 1997.
Крылов И. В. Маркетинг. - М., Центр, 1998.
Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. - Санкт-Петербург, Наука, 1996.
21. Литл Д. Ф. Основы маркетинга. - Ростов н/Д., Феникс, 1997.
22. Максимова В.Ф. Микроэкономика. - М., 1996.
23. Маркетинг /Под ред. Романова А. Н./ - М., Банки и биржи, 1996.
24. Маркетинг /Под ред. Уткина Э. А./ - М., Тандем, 1998.
Мачадо Р. Маркетинг для малых предприятии. - Санкт-Петербург, Питер, 1998.
Мухина М. Все ли вы знаете о своих клиентах // Маркетолог. - 2000 - №1 - С. 55.
Пименов Ю. С. Использование Интернет в системе маркетига // Маркетинг в Рос-сии и за рубежом. - 1999 - X» 2 - С. 36-48.
Раихман Э. П., Азгальж Г. Г. Экспертные методы в оценке качества товаров. - М., Прогресс, 1990.
Рыбальченко И. Укрощение строптивой матрицы // Маркетолог. - 2000 - № 3 - С.20 -22.
Справочник по маркетингу / Под ред. Уткина Э. А./ - М., Тандем, 1998.
Смородина Т. Стратегия голых расчетов // Эксперт. - 2000. - №4 - С.21 - 25.
Сидаев Я. В. Потребительский рынок продуктов питания Якутии // Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - № 1 - С. 88 - 91.
Федько В.П. Основы маркетинга. - Ростов-на-Дону, Март, 2000.
Чармэссон Г. Торговая марка. Имя, которое стоит милионы. - Санкт-Петербург, Питер,1998.
Шеремет А. Д., Сайфулин Р. С. Методика финансового анализа. - М., ИНФРА-М, 1995..
Энжел Д. Поведение потребителей. - Санкт-Петербург, Питер, 1998.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6
