Перед менеджерами ТД «Сетан» встала проблема формирования новой товарной стратегии фирмы в условиях непредсказуемой инфляции, сокращении рынков сбыта и усилении конкуренции. В этих трудных условиях активное продвижение нового то-вара на рынок связанно с большим риском, так как требует финансовых затрат на рекламу, транспортировку, хранение, реализацию. Необходимо было оценить - имеет ли смысл инвестировать крупные средства в продвижение товара, будет ли он обеспечен платежеспособным спросом. Появилась необходимость разведочного исследования с целью дальнейшего уточнения проблемы и выявления различных аспектов рыночного спроса.

Сложность оценки рынка продовольствия г. Новокузнецка обусловлена размытостью продовольственных рынков, большим разнообразием продуктов и нерегулярностью их потребления, зависящей от сезонности и других факторов, за исключением таких пер-воочередных продуктов как хлеб, молоко и т.д. На этом рынке представлены произво-дители не только из Кемеровской области, но и из других регионов России, ближнего и дальнего за-рубежья. Их обслуживают множество торговых организации и частных предпринима-телей. И все это на фоне скачкообразной инфляции и отсутствия единых цен у основ-ных поставщиков - на одинаковые партии товара цена может колебаться до 20%. Си-туация на рынке меняется каждую неделю. Из этого можно сделать вывод о неста-бильности данного рынка однако, необходимо уесть, что определенная часть рынка продовольствия, такие первостепенные продукты, как хлеб, молоко, мясо и т.д., обла-дают низкой ценовой эластичностью, то есть их объем потребления сокращается незначительно при росте цен. Поэтому фирма делающая ставку на эти продукты доста-точно застрахована от убытков и резкого обвала рынка, это в Российских условиях очень важно и привлекает много фирм.

Рис. 2.1.

Анализируя график (рис. 2.1.) можно сказать, что рынок продовольственных това-ров в значительной мере зависит от поведения трех его основных участников: ТД «Сетан», ТД «КИЯ» и ОАО «Хлеб» - им принадлежит около 60% рынка (учитываются, как розничные продажи, так и оптовые).

На основе рыночной доли можно вычислить примерный товарооборот фирмы, ум-ножив долю рынка, деленную на 100, на объем рынка приблизительно 513 млн. в год. К примеру, возьмем «прочий рынок»: 0,4*513 получим 205.2 млн. руб. вращается вне товарно-го оборота этих компаний. Эту рыночную долю можно захватить, не вступая в прямое столкновение с двумя другими основными участниками рынка.

Торговые точки основных конкурентов оценивались по пятибалльной системе с учетом важности оцениваемого параметра. Наиболее высокая оценка говорит об эф-фективности использования оцениваемого параметра и об общем впечатлении от него. Ограничение данного метода заключается в субъективности оценивающего лица, тем не менее подобные оценки помогают выявить слабые и сильные стороны фирмы и ее конкурентов. Оценка проводилась в 1999 г. и в 2000 г., ниже приведен пример простой оценки торговых точек, без коэффициентов значимости за 1999-2000 г.

Таблица 2.2

Сравнительный анализ торговых точек конкурентов 1999 - 2000 г.

С 1999 г. расстановка фирм не изменилась, однако количество суммарных баллов уменьшилось. Ухудшился прелагаемый ассортимент и обслуживание (нет возможно-сти платежа кредитными карточками, отменены планы по установке банкоматов на местах продажи). Однако заметна положительная тенденция ТД «Сетан» по органи-зации внешней торговли. Данная таблица условна, так как строится одним или груп-пой исследователей и не всегда отражает мнение потребителей. Можно использовать интегрированный вариант с применением коэффициентов значимости, выставляемых по-требителями. В следующей главе представлен график оценки торговой точки ТД «Сетан» путем опроса покупателей.

Исследуя рынок продовольственных товаров г. Новокузнецка, можно сделать вывод: конкурентная среда отличается своей пассивностью, крупные торговые фирмы поде-лили рынок, нашли свои сегменты и не предпринимают активных действии по про-движению товара, боясь лишних расходов и подорожания продукции. Спрос не стиму-лирован, но у него есть резервы, и при активном стимулировании он может окупить расходы, связанные с продвижением товара. В целом положение можно охарактеризо-вать как выжидательное, все ждут прояснения ситуации на рынке и надеются, что ка-кая ни будь фирма возьмет на себя роль лидера в ценообразовании и продвижении то-вара, а также возьмет на себя риск возможных потерь, за ней пойдут и все остальные.

Спрос на рынке продуктов отличается своей неоднородностью, он низко эластичен для ассортиментных групп из основных продуктов и высоко эластичен для ассорти-ментных групп престижных продуктов.

Основные товарные стратегии, которые можно выделить на данном рынке: страте-гия дифференциации по продуктам и сегментам рынка, для формирования сегментов применяется территориальный признак деления по микрорайонам или по торговым точкам. Стратегия дифференциации по продуктам заключается в постоянном расши-рении товарных линий для поиска незанятых рыночных ниш, однако необходимо за-метить, что рынок продовольственных товаров практически насыщен и незначитель-ные нововведения не могут резко увеличить спрос. Дифференциация по сегментам рынка заключается в отслеживании самых ходовых товаров по торговым точкам для оптимизации товарных линии для каждой торговой точки.

2.2 Методика и анализ проведенного маркетингового исследования

Вторичные данные необходимые для анализа тенденции в отрасли, были получены на основе статистических отчетов и из местной печати. Анализировались статьи со-держащие информацию о конкурирующих фирмах и их рекламные объявления. Про-сматривались газеты «Бизнес-навигатор», «Бумеранг-инфо», Франт-объявления», «Экстра-Н».

Кроме того, информация собиралась путем посещения розничных торговых точек ТД «Сетан» и других фирм. Оценивался внешний вид торговых точек (оформитель-ский стиль), ассортимент товаров, расположение и форма подачи товара, средние цены по категориям продуктов, реклама на местах продажи, качество обслуживания. Сбор этой информации осуществлялся в 1999 и 2000 гг. и не учитывает воз-можные изменения на данный момент. Информация предоставлена ТД «Сетан» Основными конкурирующими фирмами были признаны ТД «КИЯ» и ОАО «Хлеб». Ана-лизировались также ряд магазинов находящихся в непосредственной близости от тор-говых точек ТД «Сетан».

Опрос покупателей ТД «Сетан» осуществлялся путем анкетирования, анкеты были предварительно протестированы и скорректированы, после анкетирования про-водилось минутное собеседование для оценки общего впечатления покупателя от ТД «Сетан».

Опрос был ограничен посетителями трех основных магазинов ТД «Сетан», кото-рые находятся в самых оживленных местах Новокузнецка (ул. Кирова, 56, ул. Франкфурта, 11 и ул. Металлургов, 8). Было решено принять размер общей выборки, равный 120 случайных посетителей. Опрос проводился с 17:00 до 19:00 (самое посещаемое время для постоянных клиентов) ежедневно в течение недели. Размер подвыборок по точкам был равен 40 посетителям. Критерием отбора служила покупка определенного вида продукции (молоко, рыба, мясные изделия, кондитерские изделия), то есть покупка должна быть значима и должна говорить о том, что покупатель разбирается в ассор-тименте и неслучайно зашел в магазин.

В главе приведены графики и таблицы за 2000 г. Там, где произошли заметные из-менения или наблюдалась динамика, приведены сравнительные данные за 1999 г.

В ходе исследования была проведена сегментация покупателей по полу, возрас-ту, доходу на члена семьи и также была проведена оценка частоты покупок. Данная сегментация отражает структуру покупателей только ТД «Сетан», и является ре-зультатом расположения торговых точек и их ориентации на определенного покупате-ля.

Рис 2.2

Структура посещений (рис. 2.2.) говорит о том, что около 40 % в 1999 году и около 50 % в 2000 году посещают розничные точки ТД «Сетан» меенее 3 раз в неделю. Следо-вательно, покупатели предпочитают товары повседневного спроса приобретать в других местах, скорее всего это мелкие торговые точки, расположенные в непосредственной близости от мест проживания. Снижение посещаемости необходимо тщательно проанализировать, выявить, - в чем преимущество мелких торговых точек в ближайших рай-онах. Преимущество может заключатся либо в особенном предложении товара либо в более низких ценах. Конкурировать с ними можно путем позиционирования товара как более качественного и престижного. Одновременно с этим необходимо оптимизи-ровать ассортимент, для снижения издержек исключив товар, по которому торговая точка не выдерживает конкуренции. Примеры оптимизации структуры ассортимен-та и выявления неиспользованных товарных ниш приведены в конце главы.

Анализируя половозрастную структуру, и структуру доходов были получены сле-дующие данные:

Как видно из приведенных графиков (рис. 2.3., рис. 2.4., рис.2.5.), основная масса покупателей - это женщины всех возрастов, с доходами от 500 рублей и выше на члена семьи. По этому при продвижении продовольственных товаров имеет смысл учиты-вать женскую психологию, делать основной упор на внешний вид товара, обращать внимание на уют который он создает в семье и на характеристики, которые способст-вуют улучшению здоровья, в частности, - снижению веса. Для мужчин необходимо сфор-мировать широкий ассортимент полуфабрикатов быстрого приготовления.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6