Проблеми і небезпеки фірми можуть виникнути внаслідок:
· недоопрацювання властивостей товару;
· запізнення з виходом на ринок і продажем товару;
· неправильного визначення споживачів товару (цільового ринку);
· недосконалого розміщення ринку або надвисокої ціни товару;
· появи нового, ефективно діючого і динамічного конкурента;
· зміни моди і вподобань клієнтів або появи нових вимог щодо споживання чи стилю життя;
· невластивих форм продажу.
Маркетингова стратегія фірми будується переважно на шансах.
Маркетингові цілі фірми визначають те, чого фірма хоче досягну-ти, користуючись наданими шансами і наявними засобами. Цілі по-винні бути конкретними, ясно визначеними, вираженими кількісно, бути реальними для виконання, зрозумілими для виконавців. Фор-мувати їх потрібно виходячи із засобів, які можуть покрити видатки на їх зростання.
Маркетингові цілі повинні охоплювати всі елементи маркетингу-міх, а також кадрове забезпечення. Відносно до товару вони повин-ні стосуватися управління товару, опрацювання нових товарів, охоп-лювати якість, марку і упаковку. Цінові цілі включають політику пін, пільг та умов продажу. Цілі дистрибуції охоплюють управління каналами розподілу, рівень послуг до і після продажу, фізичну дис-трибуцію. Цілі комунікації - рекламну політику, особистий продаж, зв'язки з громадкістю і т.д. Стосовно персоналу ціля-ми виступають: селекція персоналу, його навчання та підвищення кваліфікації, створення мотиваційного механізму та відповідного мікроклімату в колективі. Цілі повинні бути амбітними та реальними, їх не повинно бу-ти надто багато, а черговість їх побудови - від найважливіших до менш значимих.
Маркетингова стратегія - сукупність дій підприємства на ринку. Маркетингова стратегія повинна бути динамічною і постійно вдосконалюватися, мусить мати комплексний харак-тер і охоплювати п'ять основних інструментів: товар, дистрибу-цію, комунікацію, ціну і кадри. Для кожного товару і кожного ринку повинна бути розроблена окрема стратегія. Залежно від цілей підприємства розрізняють:
· стратегію сконцентрованого маркетингу на одному ринку;
· стратегію маркетингу, зорієнтованого на декілька ринків;
· стратегію масового маркетингу.
В залежності від виду діяльності на ринку розрізняють такі маркетингові стратегії:
· проникнення на ринок - прагнення до збільшення обсягу продажу того самого товару на тому самому ринку шляхом формування но-вих потреб споживачів чи відбір клієнтів у конкурентів;
· розвиток ринку - зростання продажу того ж продукту на нових ринках;
· розвиток товару - впровадження нових або вдосконалення існуючих товарів на тому ж ринку;
· диверсифікація - заняття новою діяльністю, впровадження нових товарів на нові ринки.
Стратегічні і річні маркетингові плани повинні бути детально розписані на окремі завдання і способи їх реалізації, що одержало назву маркетингових тактик. Застосування товарної тактики залежить від: виду товару (споживчий чи засіб виробництва); цілісності товару (із врахуванням послуг); етапу в циклі життя товару на ринку.
Цінова тактика підприємства залежить від багатьох факторів, серед яких основними є: вид товару; стан ринку; попит на продукцію; затрати на її виробництво; еластичність цін; маржа в каналах дистрибуції; правове середовище; конкуренція. Відповідно до цього можуть бути застосовані такі цінові тактики:
1. Цінова тактика, яка активізує попит (з огляду на високу еластичність попиту).
2. Тактика промоційних цін.
3. Тактика ціни, яка відповідає дійсній вартості товару.
4. Тактика конкурентної ціни.
Маркетингові тактики в товаропросуванні повинні забезпечити постачання товару до того місця, де знаходиться споживач, причо-му у відповідній кількості і відповідний час.
Характерною рисою сучасного маркетингу є широка комунікація між виробниками і споживачами, виробниками і посередниками, продавцями і споживачами. Основними тактиками такої комунікації є особистий продаж, реклама, зв'язки з громадкістю, спонсорінг та інші.
Обов'язковим елементом маркетингового плану є фінансова ін-формація, яка дозволить побачити окупність вибраних маркетингових тактик і стратегій. В цій частині плану показуються всі здійснені затрати на передбачувану маркетингову діяльність, ви-ручка (дохід) від продажу продукції і рівень рентабельності. При складанні маркетингового плану треба пам'ятати, що до затрат на маркетинг відносять:
· затрати на дослідження товару і його вдосконалення;
· витрати на транспорт;
· витрати на відкриття нових пунктів продажу, сортування, збері-гання і т. д.;
· затрати на комунікацію (реклама, участь в торгах, виставках, спонсорування і т. д.).
Для того, щоб узгодити різні складові частини плану і досягнути його реалізації, в ньому обов'язково повинні бути представлені:
· гармонограма реалізації плану, в якій мусить бути детально описано: завдання і терміни їх виконання; хто виконує конкретне завдання і яка відповідальність за його виконання;
· право, спосіб, термін і сфери контролю;
· сукупність показників оцінки окупності і порівняння їх з плановими:
· додаткові шанси, які можуть появитися в процесі реалізації плану, можливі небезпеки, яких потрібно уникати або бути готовим до їх подолання.
Висновок є кінцевою частиною маркетингового плану, в якому обумовлюється вибрана маркетингова стратегія і способи її реалізації
2. Переваги і недоліки маркетингових стратегій БКГ - це питання зручніше розглядати у вигляді таблиці.
Переваги
Недоліки
Простота використання.
Незначні витрати пов'язані з визначенням темпів зростання ринку і відносної частки ринку.
Можливість порівняти конкурентні позиції СБО і визначити напрями фінансування диверсифікації фірми.
Обмеженість критеріїв, за яких оцінюються СБО.
Можливість використання виключно в галузях з масовим виробництвом, де проявляється ефект досвіду і проблеми, пов'язані з визначенням стратегій СБО, позиція яких оцінюються як “середня”.
3. Переваги і недоліки маркетингових стратегій М. Портера “Матриця конкуренції” - це питання зручніше розглядати у вигляді таблиці.
Стратегія лідерства за цінами.
Конкуренція в галузі (низькі витрати приводять до отримання прибутку тоді, коли діяльність конкурентів призводить до збитків).
Конкуренція споживачів (захист із боку “сильних” покупців, які в процесі обговорення цін можуть опустити їх до рівня цін цінового лідера).
Конкуренція постачальників (підвищення цін конкурентами не зачіпає лідера за витратами).
Конкуренція товарів-замінників (поява на ринку залишає лідерові найбільшу свободу дій).
Низькі витрати (створюють високі вхідні бар'єри на ринок).
Конкуренти можуть перейняти відпрацьовані фірмою методи зниження витрат.
Технічні зміни можуть знецінити ефект досвіду.
Надмірне захоплення зниженням витрат і цін містить ризик обійти увагою зміни переваг споживачів.
Стратегія диференціації
Чутливість споживачів до цін на товари, які відрізняються від інших, нижча.
Прихильність споживачів - захист серед товарів-замінників.
Вхідні бар'єри для потенційних конкурентів.
Повторюваність характеристик товарів конкурентами, або втрата її внаслідок зміни системи цінностей споживачів.
Зниження прихильності до торгової марки, якщо різниця з іншими товарами значна, так як ціна може бути важливіше за якість.
Стратегія концентрованого маркетингу
Поєднання всіх стратегій.
Суттєва різниця в цінах на товари спеціалізованих і інших фірм може виявитися з позиції споживачів занадто великою порівняно з перевагами виготовлених товарів.
4. Сутність, переваги і недоліки моделі МакКінсі.
Елементи стратегії “Привабливість - конкурентоспроможність” МакКінсі:
1. Індикатори привабливості: темпи зростання ринку, рентабельність, рівень конкуренції, можливість нецінової конкуренції, місткість ринку, державне регулювання цін, конкуренція клієнтів.
2. Показники конкурентоспроможності: ринкова частка, витрати, рівень цін, привабливість асортименту, імідж фірми.
Докладний стратегічний аналіз.
Можливість диференційованої оцінки СБО.
Складність побудови пов'язана з потребою збору і аналізу великого обсягу інформації.
Суб'єктивність у виборі показників і визначенні їх значення, що відображаються на результатах оцінок і висновків.
Тема 4. Маркетингова товарна політика.
1. Методи розробки ідей “нового” товару.
Для більшості підприємств у країнах з розвинутою економікою генерування ідей нових товарів - постійний пошук таких ідей, створення відповідних систем і методів їх вибору й нагромадження. Найпоширеніші методи розробки ідей:
1. Опитування споживачів, посередників, працівників самого підприємства.
2. Метод синектики - використання аналогів з інших сфер життя, живої природи.
3. “Мозкова атака” (“штурм”) - нарада за участю 6 - 8 осіб (експертів із маркетингу, інших працівників підприємства), метою якої є пошук ідей нових товарів. Особливість: критика запропонованих ідей не допускається, щоб не стримувати творчої активності учасників, а навпаки стимулюється висловлювання якнайбільш оригінальних і фантастичних ідей.
4. Стеження за діяльністю конкурентів - дає можливість виявити факти успіху чи невдач конкурентів, проаналізувати їх причини і в подальшому, вносячи відповідні корективи, творчо використати цю інформацію в діяльності власного підприємства.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9
