Інформація, яку використовують для маркетингового дослідження повинна бути: високоякісною; вірогідною (мінімальна помилковість); повною; точною (відповідність реальним значенням стану справ); актуальною (свіжа інформація, не застаріла); цінною і корисною (відповідність меті, ситуації на ринку). Саме така інформація допомагає фірмам визначати відношення споживачів до товару і фірми, постійно слідкувати за зовнішнім се-редовищем, координувати стратегію і оцінювати діяльність, підви-щувати рівень рекламної роботи, отримувати підтримку у прийнятих рішеннях, підтверджувати власну комерційну інтуїцію, підвищувати ефективність діяльності. Про важливість інформації та необхідність її отримання свідчить той факт, що вона є рушійною силою до прийняття рішення щодо купівлі товарів. Адже, визнавши необхідність задоволення власної потреби, покупці здійснюють пошук інформації, її оцінку, прий-мають рішення щодо купівлі та інформативно реагують на покупку. Отримавши необхідну інформацію, фірма через сильні інформатив-ні подразники може впливати на маркетингові стимули, а ті у свою чергу на обсяги виторгу, прибутки тощо. Постійне інформаційне забезпечення набуває особливої значи-мості. Передусім це пов'язано із зміною ситуації на ринку, насам-перед зовнішнього маркетингового середовища. Не одержана вчас-но інформація, або її відсутність можуть стати основою краху не тільки запланованих заходів, а навіть і фірми, наслідки цього мо-жуть бути катастрофічні. В процесі аналізу, планування і управлін-ня, контролю за маркетингом постійно потрібна інформація про клієнтів, конкурентів, дилерів і інших учасників ринку. Необхідність одержання більш широкої і більш доброякісної ін-формації обумовлено сукупністю тенденцій, серед яких найбільш важливі:
1. Перехід від маркетингу на місцевому рівні до маркетингу в загаль-нонаціональному масштабі.
2. Перехід від купівельних нужд до купівельних потреб.
3. Перехід від конкуренції в цінах до нецінової конкуренції.
В концепції маркетингу пріоритет належить покупцеві, тому і інформація насамперед потрібна про споживача і для споживача. Завдання фірми полягає в тому, щоб зробити інформацію для по-купців доступною і простою. З цією метою фірма: обирає ті джерела, які є більш доступними; розміщує мережу розповсюдження інформації у зручних загальнодос-тупних місцях; надає специфічні особливості і переваги відібраних джерел.
Оцінка інформації покупцем і користувачем товарів відбувається через розгляд способів аналізу різноманітних альтернатив товарів.
Аналіз результатів оцінювання покупцем товарів дають змогу фірмі розробити різноманітні варіанти маркетингової поведінки.
Класифікація джерел і видів інформації та їх характеристика.
Джерела і
види
інформації
Значення
Характеристика за ознаками
Доступність
Терміновість
отримання
Надійність
(вірогідність)
Ступінь обробки
Комерційні
Рекламна
Довідкова
(фірми, постачальники,
продавці)
Фінансово-
торговельна
Ярмарко-
виставкова
Передача інформації про товари для сприйняття через зір, слух.
Отримання даних за плату від посередників, споживачів, клієнтів, експертів.
Отримання даних за результатами комерційної діяльності.
Отримання даних в результаті демонстрування товарів.
Висока
Висока,
середня
Середня,
низька
Висока, середня
Середня
Низька
Недостатній
Середньо
достатній
Достатньо
високий
Публічні
Газетно-
журнальна
Телебачення, радіо, Інтернет
факс
Довідники,
статистичні збірники
Отримання інформації зі шпальт газет і журнальних повідомлень.
Отримання інформації за допомогою техніко-електронних і комп'ютерних засобів зв'язку.
Отримання інформації зі спеціалізованої літератури за замовленням.
висока
Середній,
Недостатній достатній
Високий
Персональні
Особисто- сімейні
Громадські слухи
Отримання інформації за допомогою спілкування у сімі, з друзями і т.д.
Отримання інформації за допомогою спілкування серед широкої громадськості.
Недостаній
Емпіричні
Досвід
Отримання інформації завдяки використанню у минулому.
Середньо-
Пошук інформації - своєрідний процес отримання і пе-редавання інформативних даних про нужду і потребу у товарі, його якості, специфіку і способи застосування, переваги нових товарів і ін.
Весь комплекс безперервного передавання та отримання повної, до-стовірної та оперативної інформації фірми розглядають у відповідній системі маркетингу - системі маркетинго-вої інформації, яка включає:
· систему внутрішньої звітності дає можливість фірмі отримувати дані, які відображають рівень поточного збуту, обсяги витрат, товар-них запасів, рух грошової готівки, стан дебіторської і кредиторської заборгованості, рівень рекламних витрат, їх ефективність та місце у комплексі заходів стимулювання збуту, рахунки клієнтів, постачаль-ників, дилерів та дистриб'юторів, дані про товарні запаси у посеред-ників, зберігання тощо;
· систему маркетингових досліджень;
· систему зовнішньої поточної інформації - спеціаль-ний набір методів та методичних прийомів, які допомагають керівництву фірми отримувати своєчасну і стабільну інформа-цію про події, що відбуваються у ринковому середовищі (різноманітні статистичні довідники, катало-ги, періодичні видання, загальноекономічні та спеціалізовані книги, статті, монографії);
· систему аналізу інформації.
При достатніх фінансових можливостях створюються служби по збору маркетингової інформації, що дозволяє значно розширити об-сяги інформації та підвищити її якість.
В залежності від наявності та способу збору даних їх поділяють на первинні і вторинні.
Первинні дані - інформація, яку зібрано вперше для якоїсь конкретної цілі. Вторинні дані - інформація, яка вже десь існує, тобто зібрана раніше для певних цілей.
Найбільш цінною для налагодження системи маркетингових до-сліджень є первинна інформація. Незважаючи на складність і три-валість її збирання, потребу у підготовці і використанні висококваліфікованих спеціалістів, досить великі грошові затрати, вона дає конкретну спрямованість на вирішення маркетингових проблем, за-безпечуючи достовірність і надійність проведених досліджень.
Основні методи збору первинної інформації є опитування, спостереження, експеримент.
Опитування є найважливішим методом збору, групування і роз-межування інформативного банку даних. Опитування здійснюється трьома способами: інтерв'ювання, телефонно-факсовим, “Інтернет”-зв'язком та поштово-телеграфним зв'язком.
Переваги: прямий контакт із клієнтом, гнучкість системи комунікації та впливу на комунікатора, можливість варіації, регулювання глибини і значимості окремих еле-ментів опитування, невеликі витрати.
Недоліки: великі затрати часу і грошей на підготовку персоналу опитувачів, обмеже-ний обсяг передачі інформації (пошта, телефон, “Інтернет”), відсут-ність впливу на реакцію (електронно-комп'ютерна мережа), відносно невисока ефективність заходів.
Спостереження здійснюють з метою детального описування, зняття на плівку товарів, способів їх застосування, експлуатації й утилізації. Дослідник веде безпосереднє спостереження за людьми і обстановкою.
При цьому важливо зустрічатися з людьми, почути їх- коментарі, оцінку стосовно товару та його властивостей.
Експеримент є одним із найважливіших способів отримання інформації з практичного випробування товарів у ринковому сере-довищі серед потенційних покупців. З цією метою вибірково відби-рається соціальне однорідна група, яка моделює певний сегмент ринку, здійснюється контроль за змінами, встановлюють ступінь значимості спостережуваних відмінностей. Мета експерименту - виявити причинно-наслідкові відносини шляхом відсіву суперечли-вих пояснень результатів спостереження. Однією з різновидностей експерименту є імітація - спеціальний метод збору інформації за допомогою застосування ЕОМ, при яко-му формують модель-імітатор і піддають її різноманітним факторам впливу не в реальних ринкових умовах, а у електронній “мозковій” пам'яті машини.
Для пошукових досліджень краще всього підходить спостережен-ня, для виявлення причинно-наслідкових зв'язків -- експеримент і імітація, для проведення описових досліджень - опитування.
Найпоширенішим знаряддям при зборі первинних даних є анкета. В широкому розумінні анкета - це впорядкований за змістом і формою перелік питань, на які опитуваний повинен дати відповіді.
В ході розробки анкети дослідник відбирає питання, які необхід-но поставити, вибирає форму цих питань, їх формулювання і послі-довність. В статистиці розрізняють різні способи збору даних з допомогою анкети (їх визначають ще як способи зв'язку з аудиторією):
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9