При разработке ценовой линии следует учитывать следующие правила:

цены должны быть достаточно отдалены друг от друга, чтобы потребите-ли осознавали качественные различия между моделями, в противном случае нижнее значения цены они будут воспринимать как самое подхо-дящее для себя и исходить из того, что между моделями нет различий;

в верхнем диапазоне цен должна быть большая дифференциация, по-скольку потребительский спрос при высокой цене менее эластичен;

соотношение цен между разновидностями товара должно сохраняться при изменении издержек для того, чтобы сохранялись установленные различия.

Ценовые линии создают преимущества как для производителей, участни-ков каналов товародвижения, так и для потребителей. Продавцы могут пред-лагать набор товаров, привлекая различные сегменты рынка, предлагать по-требителям более дорогие модели в рамках сложившегося диапазона цен, контролировать запасы с помощью цен, нейтрализовать поведение конкурен-тов, предлагая модели по всему диапазону цен и увеличивать общий объем ре-ализации. Потребители при этом получают ассортимент товаров, из которого они могут выбирать нужные изделия, сравнивая определенные модели в преде-лах желательного диапазона цен.

При принятии решения об окончательном уровне цены необходимо учиты-вать возможную реакцию потребителя на нее.

Руководители фирм, применяющие метод определения цен с ориентацией на конкуренцию, считают, что он наиболее безопасен для них, чем другие мето-ды. Например, если у конкурента цена 10 000 руб., то у данной фирмы она мо-жет быть 9600 руб., и в таком случае можно сохранить или даже увеличить долю рынка и прибыль фирмы.

При данном методе цена не меняется и при изменении затрат или уровня спроса только потому, что конкуренты тоже не меняют свои цены. В то же время, как только конкуренты изменили цены, фирма меняет цены на свой то-вар, хотя затраты и спрос остались без изменения.

Этот метод предпочитают фирмы, которые затрудняются определить свои собственные издержки и считают действующие цены базой для определения цен на свои товары. Это позволяет избежать риска, связанного с установлени-ем собственной цены.

В условиях сильной конкуренции реакция фирмы на изменение цен конку-рентов должна быть оперативной. Для этих целей у фирмы должна быть зара-нее подготовленная программа, способствующая принятию контрстратегии по отношению к ценовой ситуации, созданной конкурентом.

4. ЭКОНОМЕТРИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЦЕН

Фирмы часто испытывают необходимость в проектировании и освоении произ-водства такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд изделий.

Под параметрическим рядом понимается совокупность конструктивно и (или) технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями основных, технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми производственных операциями.

Анализ производственных затрат позволяет установить, что нормы расхода материальных и трудовых ресурсов, как правило, изменяются при корректировке технико-экономических параметров. В связи с этим создается возможность распространить эту зависимость и на ценностные соотношения.

Существует ряд методов построения цен на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра. Такие методы получили название нормативно-параметрических. К их числу относят следующие методы: удельных показателей, регрессионного анализа, балловый, агрегатный.

Метод удельных показателей используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующейся наличием одного основ-ного параметра, величина которого в значительной мере определяет общий уровень цены изделия. При данном методе первоначально рассчитывается удельная цена Цуд:

Цуд= Цб / Пб,

где Цб -- цена базисного изделия,

П6 -- величина параметра базисного изделия.

Затем рассчитывается цена нового изделия Цн:

Цн = ЦудХПн,

где Пн -- значение основного параметра нового изделия в соответствующих единицах измерения.

Например, фирме необходимо определить цену электродвигателя мощ-ностью 20 кВт. В качестве конкурентного принимается электродвигатель мощностью 10 кВт по цене 210 000 руб., все прочие технико-экономические показатели обоих электродвигателей одинаковы. Тогда в соответствии с методом удельных показателей цена электродвигателя мощностью 20 кВт составит (210 000/10) х20 = 420 000 руб.

Этот метод можно применять для обоснования уровня и соотношений цен небольших параметрических групп продукции, имеющих несложную конструк-цию и характеризующихся одним параметром. Он крайне несовершенен, по-скольку игнорирует все другие потребительские свойства изделия, не учиты-вает альтернативные способы использования продукции, а также полностью игнорирует спрос и предложение.

Метод регрессионного анализа применяется для определения зависимо-сти изменения цены от изменения технико-экономических параметров про-дукции, относящейся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений:

Ц = f (X1, X2,…Xn)

где Х1,2… n-- параметры изделия.

Количественная зависимость между изменениями результативного (Ц) и факторных (Хi) признаков находится на основе метода регрессионного анали-за. При этом могут быть получены различные уравнения регрессии: линейное:

(у=ао+),

степенное:

(у=aoxini),

параболическое:

(у=ao+)

и т. д.

Предположим, что регрессионное уравнение зависимости цены центробеж-ного насоса «А» от технико-экономических параметров имеет следующий вид: Ц = 390,65 + 204?68 X1, где X1, -- подача воды центробежным насосом, м3/ч. Какова будет цена насоса, для которого X1 = 360 м3/ч?

Ц = 390,65 + 204,68 х 360 = 74 075,45 руб.

Если цены на уже включенные в параметрический ряд изделия были полу-чены таким же методом, то мы занимаемся самообманом, поскольку грубо нарушается одно из условий применения регрессионного анализа, а именно условие независимости наблюдений. Тем не менее, данный метод может весь-ма успешно применяться в рыночной экономике. Предположим, фирма, про-изводящая автомобили, разработала новую модель легкового автомобиля. Перед тем как запустить эту модель в производство, фирма желает опреде-лить будущую прибыль. Для этого фирма должна определить будущую цену своего автомобиля, которую «примет» рынок. Допустим, в данный момент на рынке реализуются 30 моделей автомобилей. Используя данные по этим мо-делям, можно построить уравнение регрессии, характеризующее зависи-мость цены от основных потребительских параметров (мощность двигателя, расход топлива, максимальная скорость, размер салона и т. д.). Полученную регрессию фирма может использовать для прогноза цены на свою новую мо-дель и для определения прибыльности ее производства. Более того, фирма может использовать это уравнение регрессии при установлении первона-чальной, «пробной», цены на свою новую модель Возможно, эта цена окажет-ся завышенной и объем продаж окажется ниже планируемого фирмой. В этом случае фирма может несколько понизить цену, либо улучшить модель при не-изменной цене, либо увеличить расходы на рекламу, либо снять модель с про-изводства. Первоначальная цена может оказаться заниженной, и возникнет дефицит автомобилей новой модели. В этом случае фирма может повысить цену.

Балловый метод. Состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определённое число баллов, суммирование которых даёт своего рода оценку технико-экономического уровня изделия. Цена на новое изделие при данном методе рассчитывается так:

определяется цена одного балла:

Ц=

определяется цена нового изделия:

Цн=Ц/,

где Цб - цена базового изделия-эталона;

Ббi - балловая оценка i-го параметра базового изделия;

БHi - балловая оценка i-го параметра нового изделия;

Ц/ - цена одного балла;

Vi - весомость параметра.

Например, фирме необходимо рассчитать отпускную цену на новый автомобиль балловым методом при условии:

Цена базовой модели 135 тыс. руб. Тогда цена нового автомобиля составит:

ЦH = 135 / (45 х 0,2 + 70 х 0,4 + 80 х 0,4) х (50 х 0,2 + 83 х 0,4 + 80 х 0,4) = 147,4 тыс. руб.

Данный метод применяется при обосновании цен на парфюмерно-косметические изделия, вина, сыры, животные масла и т. д., то есть в том случае, когда важно оценить надежность работы, внешний вид товара и т. п.

Применение данного метода связано с большим количеством субъективизма.

Метод агрегатный заключается в суммировании цен отдельных конструк-тивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением сто-имости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

Предположим, что выпускаемое изделие стоило 18 тыс. руб. Затем к нему добавили еще один узел, стоимость изготовления которого и монтирование на выпускаемом изделии -- 2 тыс. руб. Тогда при рентабельности 15% к себесто-имости цена нового изделия должна быть равна:

18+ 2x1,15 = 20,3 тыс. руб.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

И теория и практика убеждают, что, прежде всего, любому предпринимателю или фирме следует разобраться в основных базовых проблемах бизнеса, а уже потом браться за решение текущих вопросов. Ценовая политика фирмы определяется в первую очередь ее собственным потенциалом, наличием доста-точного капитала, квалифицированных кадров, организацией дела, а не только состоянием спроса и предложения на рынке. Даже имеющийся спрос нужно быть способным удовлетворить, причем в нужное время, в нужном объеме, в нужном месте и при обеспечении нужного рынку качества товаров или услуг. Поэтому как первый шаг предстоит определиться в стратегии фирмы, ее реальных возможностях и лишь после этого форми-ровать рыночное предложение, определять ценовую политику.

Весь процесс работы в области цен и ценовой стратегии сво-ей отправной точкой имеет определение миссии и перспектив-ной линии развития фирмы, и в ходе ее практической реализа-ции любые действия в формировании и применении цен преж-де всего согласуются со стратегической линией компании, со всеми изменениями, которым она подвергается в рамках жизнедеятельности на рынке. Вместе с тем, политика цен, управ-ление ценообразованием играют такую важную роль в жизни фирмы, что это является одним из основополагающих момен-тов в плане ее стратегического развития.

Цена -- важнейший элемент комплекса рыночных исследо-ваний. Она относится к группе контролируемых факторов и вы-ступает основным показателем, определяющим доход. Тради-ционно плохое развитие ценовой стратегии в бизнесе России во многом обусловлено практикой установления цен без адекватного учета структуры затрат. Кроме того, ценовые страте-гии, разрабатываемые фирмами, редко увязываются с их общей стратегией, что также является причиной недостаточного использования такого мощного фактора воздействия на рынок, как цена.

В целях разработки качественной стратегии фирме необходимы налаженный сбор информации о рынке, его исследова-ния, подготовка и предложение новых товаров, а также опти-мальная организация их сбыта. На основе анализа собранной информации о рынке предприятие разрабатывает свою страте-гию. В ее рамках может осуществляться продажа освоенных то-варов имеющимся потребителям, предоставление прежних ус-луг новым покупателям на прежнем рынке (стратегия проник-новения), стратегия развития (продажа уже используемых в прак-тике товаров на новом рынке), стратегия сбыта новых товаров (реализация новых продуктов на уже освоенном рынке), стра-тегия диверсификации (предоставление новых товаров на но-вом сегменте рынка). При выборе фирмой любой конкретной стратегии развития ей приходится разрабатывать специальную ценовую политику, адекватную выбранной стратегической про-грамме. Требования рынка ориентируют фирму на постоянное изучение условий сбыта продукции и лежат в основе работы всех ее подразделений.

Поскольку стратегия цен вытекает из общей стратегической концепции фирмы, отраженной в ее плане перспективного развития, с самого начала нужно определиться в вопросах страте-гического порядка. Стратегическое планирование -- процесс формирования миссии и целей фирмы, выбора специфических стратегий для определения и приобретения необходимых ре-сурсов и их распределения с целью обеспечения эффективной работы предприятия в будущем. Процесс стратегического пла-нирования выступает инструментом, существенно помогающим в принятии всех управленческих решений. Его задача заключа-ется в обеспечении нововведений в достаточном объеме и не-обходимого качества для адекватной реакции на изменения во внешней среде. Стратегическое планирование заканчивается оп-ределением общих направлений, следование которым обеспе-чивает рост и укрепление позиций фирмы.

Как известно, процесс планирования не реализуется сам по себе. Его нужно организовать и формализовать. Российский опыт показывает, что руководители среднего звена обычно очень неохотно отвлекаются на решение стратегических задач. Все свое рабочее время они затрачивают на оперативные вопросы, от которых зависят ближайшие результаты их деятельности и соответствующее поощрение. Формализация процесса планирования и включение в функциональные обязанности руководителей среднего звена подготовки информации стратегического характера приобретает особое значение. Очень важно создать и реализовать систему стимулирования за предложения, связан-ные с разработкой новой технологии, продукции, новых рын-ков и др. Включение в систему планирования современной вы-числительной техники, экономико-математических методов и моделей позволяет значительно поднять уровень плановой ра-боты в любой компании, обеспечить обоснованность прини-маемых стратегических решений.

При формировании рыночных стратегий целесообразно исходить из оценки основных рыночно-экономических факторов и анализа существующего потенциала стратегического успеха, который включает имидж фирмы, качество обслуживания покупателей, разработку новых технологий и видов продукции, развитие организационной структуры фирмы, систему реализа-ции продукции, основной контингент клиентуры. Рыночная стратегия включает в себя, как правило, все инструменты мар-кетинга, образуя комплекс мер, направленных на достижение поставленных целей. Тем самым стратегия выступает принци-пиальной, исходной позицией фирмы и одновременно руково-дством к действию.

Процесс стратегического планирования характерен тем, что в его рамках нужно не просто принимать конкретные решения, но и постоянно решать задачи, связанные с выбором альтернативных действий. Это относится к выбору миссии, целей пред-приятия, самой стратегии, распределению ресурсов, выбору стра-тегических задач, в том числе и в области ценовой политики. Поиск альтернативных решений во многом обусловлен адап-тивным характером стратегического планирования. Адаптивность реализуется через ситуационньй подход к планированию и пред-полагает наличие альтернативного плана и стратегий, на кото-рые переходит фирма, в качестве реакции на перемены, проис-ходящие в ее внешнем окружении.

В процесс планирования стратегии входят: определение миссии и целей фирмы; анализ внешней среды; исследование сильных и слабых сторон фирмы; анализ альтернатив и выбор стратегии; управление реализацией стратегии; оценка стратегии. Заметим, что это -- не простая последовательность этапов, так как вследствие обратных связей между ними работа над каж-дым может повторяться несколько раз, а их очередность только показывает последовательность начала каждого этапа. Слож-ность процесса планирования определяется и содержанием каж-дого этапа, требующего проведения большого объема исследо-вательской работы.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5