Таким образом, если в случае применения метода полных затрат расчет на-чинается с суммирования всех затрат, связанных с производством продукции, то в случае метода прямых затрат фирма начинает с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Подсчитывается сумма пря-мых переменных затрат и определяется величина наценки («маржинальной» прибыли) на единицу продукции и на весь объем прогнозируемых продаж по предполагаемой цене. Вычитая из полученных суммарных наценок постоян-ные расходы, определяют прибыль при реализации продукции. Из условного примера видно, что наибольшую прибыль предприятие получит при продаже 800 изделий по цене 15 тыс. руб. Метод прямых затрат позволяет с учетом усло-вий сбыта находить оптимальное сочетание объемов производства, цен реали-зации и расходов по производству продукции.

И хотя метод применим практически для любых предприятий, он недоста-точно известен в России и его внедрение наталкивается на неприятие части руководителей, воспитанных на «импортных» приемах ведения дел. Однако метод прямых затрат может быть с уверенностью использован при установ-лении цен только тогда, когда имеются неиспользованные резервы производ-ственных мощностей и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущего объема производства.

Наиболее полно преимущества использования методов ценообразования на основе сокращенной номенклатуры затрат проявляются при принятии различ-ных управленческих решений (например, при определении выгодности допол-нительного заказа). Пример такого расчета представлен в табл. 14.3.

таблица 14.3

Как видно из табл. 14.3, «маржинальная» прибыль на производство изделия 22 млн. руб. (60-38). Она используется на покрытие постоянных затрат (12 млн. руб.), после чего остается 10 млн. руб.

Если поступил дополнительный заказ на новом рынке сверх уже реализуе-мых 10 тыс. единиц изделия, то предприятию следует согласиться на это пред-ложение, установив цену на единицу дополнительного заказа (если принять прежнюю рентабельность в 20% к себестоимости) в размере

Цн = 3,8 + (0,2 х 3,8) = 4,56 тыс. руб.

Это вполне возможно, поскольку постоянные расходы в размере 12 млн. руб. не изменяются, и их долю в себестоимости каждого изделия в размере 1,2 тыс. руб. не нужно будет возвращать в ценах изделий, реализуемых на новом рынке. Пря-мые затраты в 3,8 тыс. руб. могут быть использованы в качестве базовой цены на новом рынке.

Еще один пример. Предприятие выпускает сложную техническую продук-цию, производство которой требует значительного количества комплектующих деталей. При производстве этих изделий у себя предприятие имеет полную себестоимость единицы продукции 112 руб., из них:

прямые переменные затраты -- 84 руб.;

постоянные накладные расходы -- 28 руб.

Предприятие может покупать комплектующие по цене 107 руб. Что более выгодно? Расчеты показывают, что более выгодным является собственное производство комплектующих: экономия средств составит 23 руб. (107-84 = 23), так как постоянные затраты в краткосрочном периоде уже покрыты реализаци-ей основной продукции.

Расчет цен на основе метода предельных издержек также базируется на анализе себестоимости, но более сложный, чем рассмотренные выше методы. При предельном ценообразовании надбавка делается только к предельно высо-кой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги. Этот метод оправдан в том случае, если гарантирован-ная продажа по несколько более высокой цене достаточна, чтобы покрыть на-кладные расходы. Данный метод имеет ряд привлекательных моментов, но если он неправильно понят и недостаточно проконтролирован, может привес-ти к неожиданным катастрофическим результатам.

Например, предприниматель, имеющий частное маршрутное такси, осу-ществляет перевозки пассажиров по определенному маршруту по тарифу 3,5 руб. Однажды, собрав несколько пассажиров, он отъезжает, но вдруг ви-дит человека, бегущего к такси. Притормозив, он дает ему возможность войти и просит оплатить проезд. Пассажир заявляет: «Я плачу вам 1 руб., и это более чем достаточно. Вы готовы были уехать без меня, значит, вы покрыли все ваши расходы. Единственное неудобство, которое я вам причинил -- это то, что отнял у вас немного времени, немного износил одно из сидений и, воз-можно, немного увеличил расходы на уборку. Если вам не подходит моя плата, я выйду, а вы потеряете 1 руб.».

Этот пример использует аргумент предельного ценообразования, который состоит в следующем: как только достигнут уровень продаж, при котором можно покрыть все расходы, включая накладные, можно позволить себе снизить цену. Нужно только покрыть себестоимость обслуживания одного дополнительного покупателя. Любая цена, превышающая эту дополнительную себестоимость, дает дополнительную прибыль, особенно если более низкая цена стимулирует повышение спроса на товар или услугу. Однако для установления цен на всю продукцию или весь объем услуг этот метод использован быть не может, так как постоянные расходы должны быть возвращены предприятию в общей выручке.

К методам ценообразования на основе издержек производства относится расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой при-были. Фирма стремится установить цену на свой товар на таком уровне, кото-рый обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли.

Предположим, что валовые издержки фирмы 9 млн. руб. Расчеты пока-зали, что для обеспечения безубыточности, то есть покрытия всех вало-вых издержек, фирма должна продать как минимум 600 тыс. шт. товара. В таком случае цена товара составит 15рублей (9 млн. / 600 000 = 15). Если предприятие стремится к получению валовой прибыли в размере 2 млн. руб., то при цене в 15 руб. ему надо продать 800 тыс. шт. товара, но в этом случае увеличатся переменные расходы (например, на 1 млн. руб.) на до-полнительные 200 тыс. шт. [(9млн+ 1 млн. + 2 млн.) /800000= 15 руб.)].

Графическое определение точки безубыточности (ТБ) дано на рис. 1,4.1.

Точку безубыточности можно также найти аналитическим методом по формуле:

ТБ = Постоянные издержки/Валовая прибыль.

Если предприятие выпускает широкую номенклатуру продукции, то используют расширенный вариант формулы безубыточности:

ТБ = Постоянные издержки: [(S х Р)А+(S х Р)B+(S х Р)C+(S х Р)D],

где S -- процент общего объема продаж для каждого товара (А,В,С,D);

Р-- валовая прибыль.

Рис. 14.1. Определение точки безубыточности

Издержки, млн. руб.

Общая выручка

9

Общие издержки

2

300 600 900 Объём продаж, тыс. руб.

Метод учета рентабельности инвестиций также относится к группе мето-дов на основе издержек. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и оп-ределить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения.

Например, фирма предполагав гг. годовой объем производства нового из-делия 40 000 шт. Переменные затраты на единицу изделия -- 30 руб., по-стоянные -- 20 руб. Проект по выпуску нового изделия потребует дополни-тельного финансирования (кредита) в размере 1 млн. руб., величина которого будет погашаться за счет прибыли при 20% годовых1. Какова должна быть цена нового изделия?

Суммарные затраты на производство единицы продукции: 30 + 20 = 50 руб. Минимальная прибыль, чтобы покрыть кредитные средства, должна составлять (1 000 000/0,2)/40 000 = 5 руб. (не ниже). Предполагаемая цена нового изделия составит 55 руб. (50 + 5 = 55).

Данный метод -- единственный из методов, который учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Метод успешно подходит при принятии решений о величине объема производ-ства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой. Основной недостаток метода -- использование процентных ставок, которые в условиях инфляции весьма неопределенны во времени.

Перечисленные методы определения цен на базе издержек больше годятся для обоснования базисной цены, которая должна ответить на вопрос: можно или нельзя выходить с данным товаром на рынок, чем для определения оконча-тельной продажной цены.

3. РЫНОЧНЫЕ МЕТОДЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЦЕН

Некоторые специалисты считают, что уровень спроса может быть единствен-ным фактором, который следует учитывать при определении цен.

При подобном подходе к определению цены на свой товар фирма исходит из положения, что потребитель самостоятельно оценивает ценность товара (ус-луги), беря в расчет основные и дополнительные (например, психологические) преимущества товара по сравнению с аналогичными на рынке, уровень и каче-ство послепродажного обслуживания фирмой товара и т.д. и с учетом этих обстоятельств определяет соотношение между оценкой полезности товара и его ценой.

Основным фактором при этом методе являются не издержки продавца, а покупательское восприятие, позволяющее покупателю из всей предложенной гаммы выбрать наиболее оптимальный с точки зрения цены и качества товар, учитывая при этом, что приобретение дорогостоящего товара может быть иног-да целесообразнее, чем покупка более дешевого аналога.

Например, покупатель делает выбор между двумя ксероксами «С» и «X».

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5