3. Комплексный анализ и прогнозирование товарных рынков. Этот раздел является важнейшей составной частью плана мар-кетинга. От качества анализа предполагаемого рынка сбыта в решающей мере зависят конечные результаты работы предпри-ятия. Комплексный анализ условно проходит четыре этапа: оценка потенциальной емкости рынка; оценка существующей конъюн-ктуры рынка; прогноз продаж; сегментация рынка и включает в себя аспекты:

1. аспекты исследования покупателей (потребителей): возмож-ные покупатели предлагаемого товара (3-4 характеристики покупателей); наиболее распространенные способы исполь-зования предлагаемого товара, характерные для потребите-лей; факторы, определяющие потребительские предпочтения и влияющие на рыночное поведение; возможность группи-ровки (сегментации) покупателей по потребностям, побуди-тельным мотивам и другим признакам; оценка численного состава каждой такой группы покупателей; потребности, не удовлетворяемые товарами данного вида; влияние техничес-кого прогресса на развитие потребностей потребителей;

2. аспекты исследования конкурентов: основные предприятия, производящие такую же или однотипную продукцию и вла-деющие наибольшей долей рынка (3-4 предприятия); кон-куренты, наиболее динамично развивающие свою деятель-ность на рынке (2-3 предприятия); торговые марки (знаки) конкурентов; отличительные особенности товаров-конкурен-тов, которые влияют на покупательское предпочтение; упа-ковка товаров-конкурентов (вид, характерные особенности и др.); формы и методы сбытовой деятельности конкурен-тов; ценовая политика; направления формирования спроса и стимулирования сбыта продукции конкурентами; науч-но-исследовательские и опытно-конструкторские работы, проводимые ими (основные направления, объем расходов, наличие известных специалистов в штате предприятия); офи-циальные данные о прибылях и убытках; разработка но-вых товаров;

3. правовые аспекты: налоговая политика; ограничения по це-нам со стороны государства; наличие льгот на производство данной продукции; наличие надбавок (акцизов) на товар; правовые нормы, которые следует соблюдать.

3. Маркетинговые исследования рынка как основа планирования расширения ассортимента продукции ООО “Люкс”

3.1. Маркетинговые исследования рынка

Рассмотрим маркетинговые исследования рынка на примере ООО “Люкс”, производящего рекламные сувениры - различные полезные, но недорогие товары с отпечатанной на них рекламой (авторучки, календари, зажигалки, пепельницы, брелоки, пакеты, майки, бейсболки) и полиграфическую продукцию (папки, блокноты, ежедневники, календари). Существующий ассортимент продукции пользуется устойчивым спросом среди хорошо развитых торгово-промышленных предприятий, ориентированных на массового потребителя. Для расширения рынка сбыта и увеличения прибыли руководство предприятия решило внедрить в производство дорогие сувенирные настольные письменные наборы, кожаные портфели, аксессуары из кожи, с этой целью был разработан производственный бизнес-план. Для оценки и прогнозирования поведения потребителей в отношении нового продукта необходимо провести маркетинговые исследования рынка.

1.Рынки

Для выхода на рынок с новым продуктом и освоения нового для нашего предприятия региона сбыта, необходимо прежде всего определить потенциальную емкость рынка. Формула расчета потенциальной емкости рынка в годовом исчис-лении такова:

Потенциальная емкость рынка =

Число полученных заказов + Число заказов, полученных конкурентами

Поскольку рекламные сувениры предназначены для подарков, круг потребителей этой продукции представляет собой финансово устойчивые предприятия, озабоченные поддержкой фирменного стиля, стимулированием сбыта, просто рекламой фирмы в целом. Это :

1. торговые предприятия- 60% от объема продаж;

2. крупные производственные предприятия металлургического профиля, судостроения, самолетостроения- 20% от объема продаж;

3. различные административные органы - 10% от объема продаж;

4. сфера образовательных услуг - 5% от объема продаж;

5. предприятия сервиса - 5% от объема продаж.

Продукция распространяется в Ростовской области, Краснодарском и Ставропольском краях. Предполагается возможным распространение новой продукции : дорогие настольные письменные наборы, портфели и аксессуары из кожи - на предприятиях оптовой и розничной торговли, крупных производственных предприятиях; в административных учреждениях, предприятиях сферы информационных услуг и связи.

2..Товары

Анализ продукта проводится путем сопоставления параметров продукта, выпускаемого предприятием, с характеристиками продукции, реализуемой основными конкурентами.

Анализ продаж позволяет сделать вывод о росте объемов продаж и прибыльности каждой позиции ассортимента, кроме того, определенные группы потребителей заказывают самые дорогие модели из предложенного ассортимента. Основываясь на фактических данных, маркетологи предприятия сделали вывод о возможности расширения ассортимента путем внедрения более дорогих “престижных” позиций.

3.Покупатели

С помо-щью этого элемента определяются; круг потенциальных потребите-лей продукта, структура потребительских предпочтений на рынке дан-ного предприятия, т.е. вкусы, привычки людей, их реакции на те или иные виды товаров и услуг, их модификацию, на изменение ассорти-мента.

Благожелательное отношение потребителей к продукции нашей фирмы объясняется прежде всего тем, что потребитель видит реальную выгоду от использования рекламной сувенирной продукции в своей деятельности. Полезные вещи, которые получает клиент нашего потребителя в подарок, служат приятным напоминанием о фирме, ненавязчиво рекламируя ее. Использование продукции в качестве приза или подарка при продаже своих товаров и услуг стимулирует продажи, кроме того, награждая своих торговых агентов подобными подарками, фирмы стимулируют их активность, усиливают мотивации к увеличению сбыта. Перспективным считается тот сегмент, в котором находится примерно 20% покупателей одного рынка, приобретающих 80% товара, предлагаемого предприятием. Найти хорошую сегментацию -- значит обеспечить рыночный успех предприятию.

Таким образом, повторяя изложенное ранее, определим потенциальных покупателей: финансово устойчивые торгово-промышленные предприятия, предприятия сферы услуг, представительные административные органы, имеющие потребность и возможность в пропаганде своего фирменного стиля.

3. Конкуренция

Выявление наиболее важных конкурентов и их роли на городском рынке сбыта аналогичной или близкой по назначению продукции предприятия осуществлено в рамках общей системы сбора и обработки информации о предстоящей деятельности предприятия по рекламе и обзором в местной периодической печати, опросом продавцов крупных торговых предприятий города и потенциальных потребителей продукции предприятия с выявлением желательного набора полезных качеств, условий приобретения и использования продукции.

В таблице 1 приведены данные об основных конкурентах нашего предприятия на рынке г.Ростова-на-Дону. Оценка конкурентов выполнена путем сопоставления качества, дополнительно предоставляемых услуг, соотношения цен продукции конкурентов.

Однако, не все факторы поведения конкурентов могут быть предприятием всесторонне проанализированы. Особые трудности представляет анализ

Таблица 1.

.Анализ основных конкурентов

структуры затрат конкурентов, которые, как правило, являются коммерческой тайной предприятий.

Анализ основных конкурентов нашей фирмы дает основания полагать, что наши конкурентные преимущества, а именно : собственная производственная база, прямые поставки, возможность варьировать цену в зависимости от конъюнктуры рынка, кадровый потенциал - позволят успешно продвигать свою продукцию и расширить рынки сбыта.

5.Цены

Ценообразование является одним из важнейших факторов успеха в конкурентной борьбе. В рамках выработки правильной цено-вой политики предстоит определить не только верную стратегию цен, систему привлекательных скидок потребителям и пр., но и диапазон цен для максимизации массы прибыли и оптимизации объема продаж.

Наше предприятие в своей ценовой политике придерживается ценообразования с ориентацией на конкуренцию, так как вероятная реакция потребителей на повышение цен - отток покупателей, поскольку продукция на конкурентном рынке сопоставима по качеству и по поставкам сырья.

.

Таблица 2.

Цены на сувенирную продукцию

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5