Ш формирование плана маркетинговой деятельности;
Ш оперативно-календарное планирование;
Ш бюджет маркетинга.
Из анализа таблицы 3.1.2 видно, что летний период отличается наибольшим спадом товарооборота всех групп категорий, и чтобы определить цели маркетинга
В качестве оптимальных вариантов стратегий в летний период для групп категорий можно использовать: расширение торговых площадей, формирование набора блюд, для которых ищется новая стратегия маркетинга.
При формировании плана маркетинговой деятельности можно идти двумя путями.
Путь 1:
Предлагается прирост к планируемому товарообороту распределять не равномерно, а прямо пропорционально скачкам товарооборота ? то есть где выше положительная пика, там и выше прирост, Аналогично планируются и маркетинговые мероприятия, где больше назначается прирост товарооборота, там должно больше проводиться мероприятий.
В данном случае учитывается, что спад обуславливается летним сезоном дач и отпусков, то есть уменьшается количество посетителей, приходящих в ресторан и, следовательно, уменьшается действенность методов маркетинга. Распределяя же бюджет маркетинга большей частью на время наплыва посетителей, имеется возможность разработать более эффективный план реализации блюд.
Путь 2:
Прирост товарооборота делается равномерно по всем месяцам. Мероприятия по реализации блюд сосредотачиваются большей частью в проблемный (летний) период.
При использовании данного пути предполагается сглаживание кривой товарооборота, путем массированных маркетинговых мероприятий по продвижению блюд в проблемный период упадка товарооборота. План мероприятий в этом случае отличается тем, что здесь не обойтись просто традиционными методами продвижения, необходим более творческий подход. Формирование плана маркетинговой деятельности в ТЭУП «Горизонт» проводится в основном сложившимся творческим коллективом предприятия и отчасти руководством.
Во время праздников можно использовать все виды продвижения: рекламу, стимулирование продаж, пропаганду, консультирование официантов; но только они должны быть лучше, чем у конкурентов, так как человек, желающий посетить ресторан, стоит перед выбором: в какой ресторан идти. Следовательно, нужно помочь ему сделать выбор.
После проведения аналитической и творческой работы необходимо непосредственно приступать к составлению плана маркетинговых мероприятий, который состоит из следующих разделов:
§ первый - обзор плана маркетинговых мероприятий - предоставляет основные тезисы предлагаемого плана для беглого просмотра руководством;
§ второй - текущее состояние рынка - предоставляет основную информацию о рынке сбыта, предлагаемых блюдах и конкурентах;
§ третий - угрозы и возможности - описывает основные угрозы и возможности, которые могут оказать влияние на реализацию блюд;
§ четвертый - задачи и проблемы - кратко формулирует задачи компании по реализации блюд (группам, категориям), включая вопросы реализации блюд, прибыли, а также проблемы, с которыми может столкнуться ТЭУП «Горизонт» при выполнении этих задач;
§ пятый - маркетинговая стратегия - представляет общий маркетинговый подход, который будет использоваться для достижения запланированных целей;
§ шестой - программа действий - определяют, что, кем, когда будет сделано и сколько это будет стоить.
Программа действий является одним из заключительных разделов маркетингового плана с кратким изложением основных и целей и рекомендаций. Перед проведением мероприятий, которые должны проводиться в проблемные периоды спада товарооборота (конкурсы, презентации, дегустации блюд и другие акции рекламного характера), желательно проводить маркетинговые исследования: анализ вторичных источников ? бухгалтерских данных, работы конкурентов, анализ первичных источников - результата опроса посетителей.
Седьмой раздел - предполагаемые доходы и расходы, по которым просчитывается предварительная финансовая оценка результатов выполнения данного плана.
Последний восьмой раздел указывает, каким образом будет контролироваться выполнение плана.
Успех или неудача розничного торгового предприятия во многом определяется степенью приверженности к нему посетителей. Лояльность же посетителей зависит от субъективной оценки ресторана, которая формируется в их сознании. В связи с этим любое торговое предприятие необходимо рассматривать не только с функциональной, но и с рыночно-психологической точки зрения. Прежде всего, автор имеет в виду формирование имиджа ресторана (его персонального восприятия). Наличие привлекательного имиджа помогает посетителю воспринимать ресторан как нечто отличное от других, увидеть в нем преимущества, отсутствующие у конкурентов, выбрать его в качестве постоянного места для совершения покупки.
Особенности формирования имиджа розничного торгового предприятия довольно часто рассматриваются зарубежными специалистами в области маркетинга. В отечественной научной литературе данному вопросу, несмотря на его очевидную актуальность, уделяется недостаточное внимание. Поэтому, автору дипломной работы представляется необходимым ответить на следующие вопросы:
Ш из каких элементов складывается имидж ресторана;
Ш как можно измерить (оценить) имидж ресторана;
Ш как имидж ресторана влияет на выбор посетителей.
Имидж часто определяется как совокупность всех представлений, знаний, опыта, желаний, чувств, связанных с определенным предметом. Имидж «конструируется» и внедряется в сознание для достижения определенных целей. При этом для его формирования посетителям необходимы постоянные сравнения предприятий друг с другом.
Некоторые авторы выделяют такие элементы имиджа, как:
Ш осязаемый имидж (первое впечатление от предприятия);
Ш неосязаемый имидж (ответная реакция посетителя на обслуживание и отношение к нему сотрудников);
Ш внутренний имидж (атмосфера внутри предприятия, отношение сотрудников к политике руководства);
Ш внешний имидж (воздействие первых трех элементов плюс общественное мнение о предприятии).
Существует точка зрения, что имидж ресторана складывается из двух пересекающихся компонент -- из общих функциональных преимуществ типа торгового предприятия (специализированного, универсального, дисконтного, ресторана-склада и т.д.) и специфики конкретного ресторана, принадлежащего к тому или иному типу. Это означает, что посетители осуществляют выбор ресторана как места для отдыха, исходя из двух групп факторов: собственных предпочтений (оценочных критериев) и конкретных характеристик ресторана. В каждом сегменте рынка посетители формируют для себя имидж ресторана, руководствуясь показателями, которые им самим кажутся наиболее значимыми.
Другими словами, происходит сравнение воспринимаемых характеристик ресторана (его имиджа) с некими оценочными критериями. Исследования показывают, что посетители могут быстро вспомнить конкретное торговое предприятие (извлечь его название из долгосрочной памяти), если их спросить о том, какой ресторан (кафе, бар) в первую очередь приходит им на ум при упоминании таких показателей, как «самый низкий уровень цен», «наиболее удобный» и т.д. Причем эти ответы полностью совпадают с названиями наиболее известных и популярных в целевом сегменте ресторанов, баров и кафе. Таким образом, чем точнее соответствие между представлениями посетителей о том, каким должен быть ресторан, и реальной картиной, тем слабее психологическое противодействие покупке в этом ресторане.
Не менее важной является мысль о том, что посетители в выборе определенной торговой точки должны видеть важное преимущество, отсутствующее у конкурентов. Этот аспект формирования имиджа выделяет известный французский аналитик Ж.-Ж. Ламбен и предлагает термин «концепция ресторана как совокупность атрибутов». Такими атрибутами, по мнению Ламбена, являются: близость ресторана, ассортимент, уровень цен, услуги, время, затрачиваемое посетителями на покупку, атмосфера ресторана. Данные характеристики для розничного торговца рассматриваются в качестве активных переменных и позволяют ему творчески сформулировать «концепцию ресторана», отвечающую ожиданиям целевого сегмента и позволяющую ему выделить ресторан среди конкурентов.
Перечисленные атрибуты можно рассматривать как группы свойств и разделить их на отдельные составляющие; например, такой атрибут, как атмосфера ресторана, характеризуется следующими признаками: визуальные компоненты ресторана (изображения, знаки, указатели), освещение, цвет, музыка, запахи. Такой подход позволяет более четко определить параметры, характеризующие ресторан, сформировать его имидж, привлекательный для целевого сегмента.
Таким образом, процесс создания и поддержания имиджа имеет непосредственное отношение к процедуре позиционирования, разработке стратегии дифференциации розничного торгового предприятия и формированию его конкурентных преимуществ на рынке.
Для того чтобы остановиться в своем выборе среди атрибутов искомой позиции (концепции ресторана), необходимо оценить существующий имидж ресторана, проверить степень его соответствия ожиданиям целевого сегмента.
Маркетологи утверждают, что для оценки имиджа может быть использован практически весь диапазон методов изучения отношения посетителей, включая семантический дифференциал, прототипы посетителей, построение различных шкал, психолингвистику, и многие другие.
Профиль ресторана «Горизонт» показывает, что он имеет устойчивые преимущества по таким атрибутам, как «качество товара» и «качество обслуживания». Можно сделать вывод, что «Горизонт» обладает имиджем престижного ресторана с высококачественными и дорогими блюдами. А исследование позиций конкурентов показывает, что фирме «Горизонт» необходимо поддерживать сложившийся имидж и продолжать его «конструирование». Для этого следует совершенствовать такие атрибуты, как «насыщенность ассортимента», его «соответствие тенденциям спроса», а также улучшать «атмосферу обеденного зала» и «средства рекламы и стимулирования продажи блюд». Это позволит четко позиционировать ресторан в целевом сегменте «взыскательных и состоятельных посетителей», создать конкурентные преимущества и обеспечить наличие постоянных клиентов, запросы которых совпадают с концепцией предприятия «Горизонт».
Следует также учитывать, что выбор посетителей зависит от степени соответствия между имиджем ресторана и собственным имиджем посетителя. Многие посетители приписывают отдельным ресторанам определенные категории клиентов и сравнивают их имидж с имиджем, который они приписывают себе.
В этой связи нельзя не упомянуть о том, что при формировании имиджа необходимо принимать во внимание его эмоциональное, чувственное восприятие. Имидж часто создается с помощью определенных ассоциаций, возникающих в сознании посетителей. Поэтому в рекламных обращениях, позиционирующих торговое предприятие на рынке, эффективно использование приема «свидетельства», когда известная и популярная в целевом сегменте личность «свидетельствует» в пользу рекламируемого ресторана. Этот прием помог фирме «Горизонт» создать имидж престижного ресторана, так как в рекламных обращениях фирмы участвовали известные в городе топ-модели.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13
