Тим часом, створення штучного класу порівняння є не що інше, як маскування під справжнє, коректне порівняння. У такій рекламі ми маємо справу з прийомами мовного маніпулювання, що підлягають етичній і правовій оцінці.
Мовне маніпулювання – це використання особливостей мови і принципів її вживання з метою прихованого впливу на адресата в потрібному для того, хто говорить напрямку; прихованого - тобто такого, що не усвідомлюється адресатом. Іншими словами, коли приховані можливості мови використовуються тим, хто говорить для того, щоб нав'язати тому, що слухає чи читає певне уявлення про дійсність, відношення до неї, емоційну реакцію або намір, що не співпадає з тим, яке той, хто слухає або читає міг би сформувати самостійно, прийнято говорити про владу мови, або мовне маніпулювання. Мова в таких випадках використовується, за вдалим виразом одного з дослідників мовної маніпуляції Р. Блакара, як „інструмент соціальної влади”.
Отже, салоган, як бачимо, – це одна з передумов успішної реклами. Але в друкованих виданнях часто зустрічаються салогани з помилками, що є недопустимим, оскільки це одразу знижує авторитет фірми, товару чи послуги. Так, часто зустрічається недотримання норм евфонічного чергування. Наприклад:
„Тепло та затишок в кожен дім” – за правилами чергування української мови має бути „Тепло та затишок у кожен дім” (між двома приголосними за правилами вживається прийменник у);
„Все для будівництва та ремонту” – має бути „Усе для будівництва та ремонту” (на початку речення вживається у-);
„В двері порозуміння, на сходи співпраці, ідемо разом” [27, 71] – має бути „У двері порозуміння...”.
Інколи в рекламних салоганах бачимо недоцільне нагромадження знаків пунктуації. Наприклад:
„У двері порозуміння, на сходи співпраці, ідемо разом” – коми у даному реченні не потрібні.
Якщо говорити безпосередньо про рекламні тексти, які підлягають редагуванню, то можна виділити такі групи помилок, які мають бути виправлені редактором:
1) стилістичні неточності
2) лексико-граматичні помилки
3) помилки на синтаксичному рівні
До помилок першої групи – стилістичних – зараховуємо нагромадження зайвих слів, які не мають інформативності; порушення логіки викладу; пропуск слів; уживання розмовної лексики, мовних штампів, кліше та слів, недоречних для даного стилю. Наприклад (тут і далі подаємо спочатку оригінальний текст реклами, а далі – відредагований текст):
Компанія „Альянс Сервіс Україна” спеціалізується на комплексному оснащенні закладів торгівлі сучасних форматів, таких як супермаркети, дискаунтери, cash & carry та підприємств сфери послуг. Ми пропонуємо високоякісне обладнання провідних виробників Європи:
• торговельне обладнання;
• холодильне обладнання;
• технологічне обладнання;
• обладнання для мерчендайзингу, промоцій та реклами [29].
У цьому тексті бачимо нагромадження слів, що ускладнює сприйняття тексту. Доцільніше було б оформити текст таким чином:
Компанія „Альянс Сервіс Україна” спеціалізується на комплексному оснащенні сучасних закладів торгівлі: супермаркетів, дискаунтерів, cash & carry та підприємств сфери послуг.
Компанія "Вєрмі Гастро Машинен" є спільним підприємством німецької компанії Vermi Warenvermittlungs GmbН та російскої компании "Сухаревка".
Ми пропонуємо комплекс рішень для об’єктів громадського харчування на всіх етапах — від відкриття до реконструкції:
• Технологічне проектування — технологічне розміщення обладнання з пристосуванням до електричних мереж, систем водопостачання та каналізації; складання специфікацій.
• Роздрібний та оптовий продаж професійного теплового, електромеханічного, холодильного, нейтрального обладнання, кухонного інвентарю, посуди та сервіровки.
• Сервісне обслуговування — монтажні та пусконалагоджувальні роботи, всі види технічного обслуговування, діагностування обладнання, гарантійне та післягарантійне обслуговування, забезпечення запасними частинами, навчання персоналу.
• Консалтинг щодо створення і ведення бізнесу в індустрії харчування. Партнерство з провідними європейськими виробниками устаткування для професійної кухні дозволяє запропонувати клієнтам якісну продукцію в різних цінових діапазонах [29].
– У цьому прикладі бачимо неточне вживання слів. Правильним було б вживання слова обладнання замість устаткування – Консалтинг щодо створення і ведення бізнесу в індустрії харчування. Партнерство з провідними європейськими виробниками обладнання для професійної кухні дозволяє запропонувати клієнтам якісну продукцію в різних цінових діапазонах.
Також бачимо недотримання єдиного стилю оформлення тексту: назви компаній в одному випадку пишуться в лапках, в інших – без лапок. Уживається неправильна форма слова посуд: в українській мові множина Р.в. – посуду, а не посуди, як це подано в тексті.
У тексті
Видавничий дім "Ресторатор Україна" пропонує:
• журнал "РестораторЪ" — спеціалізоване інформаційно-аналітичне видання з ресторанного бізнесу;
• книгу рецептів "Гурман" — перше в Україні професійне видання для кухарів, в якому зібрано кращі рецепти провідних шефів країни;
• журнал "ПоставщикЪ" — безкоштовний професійний довідник для рестораторів;
• спеціалізовану літературу з ресторанного бізнесу [29]
також бачимо неправильне вживання слова. Річ у тому, що „шеф” стосовно ресторанного бізнесу – калька з англійської мови, де слово chef – шеф-кухар, але в українській мові усічення першої частини слова може призвести до неправильного трактування змісту, тому доцільніше було б побудувати текст таким чином:
... книгу рецептів "Гурман" — перше в Україні професійне видання для кухарів, в якому зібрано кращі рецепти провідних шеф-кухарів країни.
Продаж та сервісне обслуговування побутової техніки, у тому числі бездротової системи дистанційного виклику "Лінкмен", а також предметів гігієни для кафе, барів, ресторанів, у тому числі стиснутих вологих нетканих серветок.
• "Лінкмен" — це передова багатоцільова бездротова цифрова система виклику обслуговуючого персоналу в ресторанах, чергового персоналу, менеджерів на виробництві, медичного персоналу до палат пацієнтів у лікарнях.
• Серветки застосовуються для протирання відкритих частин тіла (рук, обличчя), при відвідуванні ресторанів, місць відпочинку та розваг, а також вдома [29]. – У цьому тексті порушена логіка викладу та нагромаджені зайві слова. Із метою покращення тексту для сприйняття читачів його слід дещо переробити:
Продаж та сервісне обслуговування побутової техніки, бездротової системи дистанційного виклику "Лінкмен". Предмети гігієни для кафе, барів, ресторанів. Стиснуті вологі неткані серветки.
Недотримання єдиного стилю в оформленні назв компаній, фірм зустрічається дуже часто, причому в одному однорідному ряді підряд можуть іти кілька назв у лапках, а деякі – без лапок:
Нашими клієнтами є відомі всеукраїнські мережі супермаркетів: "Сільпо", "Велика кишеня", "АТБ", "ЕКО-маркет", "Вопак", "Фокстрот", City.com, "Епіцентр", "Нова лінія" та ін.
Помилки такого типу – недоліки саме редакторської роботи, які мають бути усунені.
У рекламних текстах також слід уникати тавтології, повторення однакових слів:
Компанія „ПІТОН” пропонує:
• розробку дизайн-проектів;
• виготовлення та продаж меблів та обладнання широкого асортименту;
• монтаж, гарантійне та постгарантійне обслуговування наших клієнтів [29].
Однакові слова слід замінити синонімами або й зовсім викинути: виготовлення, продаж меблів та обладнання широкого асортименту.
Ускладнює сприйняття тексту й неправильний порядок слів у реченні. Так, рекламний текс такого плану:
Metal-Poz, Польща: системи входу-виходу механічні та автоматичні [29] краще було б подати в такому вигляді:
Metal-Poz, Польща: механічні та автоматичні системи входу-виходу.
До лексико-граматичної групи помилок можна віднести помилки такого типу, як:
- недотримання чергування приголосних відповідно до норм українського правопису;
- неузгодженість слів у реченні в роді, числі відмінку;
- відмінювання іменників, яке не відповідає нормам;
- неправильне вживання дієприкметникових, дієприслівникових зворотів;
- кальки з російської мови;
- орфографічні помилки будь-якого плану;
- неправильне вживання прийменників.
Так, неправильне вживання прийменників призводить до порушення структури тексту. Наприклад:
Найбільший в Україні офіційний дилер концерну Karcher. 15 представництв у найбільших містах України. Продаж, гарантія, сервіс професійного та побутового обладнання, техніки Karcher, професійного інветарю VDM, хімії FARMOS. Комплексний підхід у вирішенні питань в галузі наведення чистоти в готелях, ресторанах, бізнес-центрах, на підприємствах. Надання послуг у сфері професійного клінінгу. (збережена орфографія видавництва) [29]. – Бачимо недоцільне вживання прийменника. Правильним буде таке написання: комплексний підхід до вирішення питань ... До того ж у цьому тексті бачимо орфографічні помилки – неправильно написане слово інвентарю (підкреслено нами в тексті), а також автор рекламного тексту не дотримувався норм евфонічного чергування: після приголосного варто вживати прийменник у замість в.
Неузгодженість у роді іменника та дієслова призводить до порушення логіки викладу:
Компанію "Дім обладнання" було засновано у квітні 2006 року і на сьогодні є найбільш молодою і перспективною на ринку сучасного торговельного і технологічного обладнання. Сфера діяльності компанії включає декілька напрямків:
• комплексне оснащення супермаркетів, гіпермаркетів;
• обладнання для магазинів традиційної форми торгівлі;
• комплексне оснащення підприємств громадського харчування. Компанія "Дім обладнання" є офіційним представником відомих європейських заводів-виробників: Pastorkalt (Словаччина), Koxka (Іспанія), Cold, Igloo (Польща), UCGE (Туреччина), Wanzl (Німеччина), Alba, Agir (Чехія) [29]. – Цей текст варто було подати так:
Компанія „Дім обладнання” була заснована у квітні 2006 року. На сьогодні вона є наймолодшою, але перспективною компанією на ринку сучасного торговельного і технологічного обладнання. Крім неузгодженості слів у роді бачимо невдале використання ступеня порівняння прикметника та неточне членування тексту на речення. Пропущені слова призводять до неточності викладу інформації.
Інші приклади неузгодженості відмінкових форм:
Промислова-будівельна компанія „ФОРУМ-ДС”
Пропонує якісні будівельні матеріали, а також:
- доставка бетону та розчину від виробника;
- послуги автобетонасоса;
- стаціонарного бетононасоса;
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9
