Доволі часто у пропонованих визначеннях не вистачає чіткої орієнтації на адресата – не враховано суб’єктно-об’єктні відносини, що є основою рекламної комунікації, а також специфіка виду реклами як єдність сигматичної і прагматичної інформації.
Читацька адреса конкретного рекламного видання — це характеристика аудиторії, на яку передбачається впливати, щоб викликати інтерес до запропонованого товару чи послуги і викликати на них попит. У практиці сучасної реклами ця аудиторія отримала назву цільової групи рекламного впливу. Розміри цільової групи, її кількісна та якісна структури залежать від багатьох факторів — якостей товару, що рекламується, або характеру послуги, ступеня їхньої новизни, району, де планується розповсюдження видання, функціонування інших рекламних засобів, наявності у продажу аналогічних товарів.
Параметри цільової групи визначаються за допомогою сегментації ринку. Сегментація ринку — це поділ ринку на сектори з метою подальшої індивідуальної проробки. Із сегментацією ринку пов’язане створення і запровадження всеохоплюючої ринкової стратегії виробництва та реалізації однорідних виробів, призначених для різних груп споживання. Розчленування та вивчення споживачів окремих гомогенних груп, що їх можна розглядати як цільові ринкові підсистеми, здійснюється на основі різних принципів поділу — географічного, демографічного, соціально-економічного, психологічного, ринкового. На практиці користуються двома системами сегментації — одноступеневою і двоступеневою, коли застосовують дихотомну, трихотомну і мішану організацію сегментації.
Питаннями вивчення ринку і визначення цільової групи рекламного призначення займаються або самі рекламодавці, або спеціальні організації за їхнім замовленням (рекламні агентства, соціологічні служби). Цю інформацію редактор повинен отримувати від рекламодавця разом з замовленням на рекламне видання. Маючи таку інформацію, виробник реклами зможе знайти більш ефективні засоби переконання у перевагах рекламованої продукції, що відіграє дуже важливу роль у будь-якій рекламній діяльності.
Друкована реклама як вид – це спеціальна інформація про об’єкт (товар/послугу/фірму (юридичну чи фізичну особу), яка поширюється на поліграфічно-продукційних носіях з комерційною або некомерційною метою.
Специфіка друкованої реклами полягає у сутності можливостей поліграфії і поліграфічної продукції, що дає змогу створювати велике розмаїття відображення об’єкта просування в різних формах.
Прес-реклама – це спеціальна інформація про товар (послугу, фірму, особу), розміщена в певній формі у газеті чи журналі з комерційною або некомерційною метою. Як правило, з комерційною, тому що замовник прагне за допомогою реклами продавати свою продукцію. Некомерційну ціль має лише соціальна, інституціональна та політична реклама.
Якщо розглядати типологію видання як рекламоносія, то реклама у газетах і журналах одержала досить, широке розповсюдження і за ринковою долею займає одне з перших місць, а за витратами поступається лише телебаченню. Щодня близько 60-85% українців переглядають пресу, цікавлячись актуальними подіями, сенсаціями, спортом, модою, комерцією, туризмом тощо, попутно читаючи рекламні матеріали. Завдяки газетам і журналам рекламні звернення доходять до споживачів, впливаючи на певний сегмент аудиторії, залежно від спрямування видання. У Законі “Про друковані засоби масової інформації (пресу) в Україні” зазначається, що під пресою „розуміються періодичні і такі, що продовжуються, видання, які виходять під постійною назвою з періодичністю один і більше номерів (випусків) протягом року на підставі свідоцтва про державну реєстрацію”.
До послуг рекламодавців в Україні мається близько 6000 видань. Спираючись на певні критерії, можна визначити їх основні типи:
І. За охопленням аудиторії і території – місцеві, регіональні загальноукраїнські (всеукраїнські), міжнародні – (Загальноукраїнська газета “День”, міжнародний журнал “Colleqium” та інші.)
ІІ. За тематикою – загальнополітичні, художні, наукові, літературні, громадські, фахові та комбіновані. Наприклад, “Международный общественно-политический еженедельник „Зеркало недели”; громадсько-політичний і художній журнал “Україна”.
ІІІ. За змістовно-інформаційним інтересом – масові (газета “Факты и комментарии”), диференційовані (за віком: “Молодь України”; інтересом: “Дом. Сад. Огород”, журнал “Сигнал” (для автомобілістів), хобі: музичні, філателічні і т. п.; прошарком соціуму: “Сільські вісті” – газета захисту інтересів селян України; “Робітнича газета”; “Бизнес” – газета украинской буржуазии; а також відомчі, спеціалізовані, партійні, фірмові і т.п.
IV. За засновництвом, власністю, фінансуванням:
1. Державні, які повністю утримуються з держбюджету, місцевих коштів чи за рахунок міністерств, відомств, підприємств (державних, ясна річ). З-поміж найбільш відомих газет такими є “Голос України” – орган Верховної Ради, та „Урядовий кур’єр” – орган Кабінету Міністрів України.
2. Колективні, у різних формах заснування, власності тощо: газета “День” – засновник і видавець закрите акціонерне товариство “Українська прес-група”, журнал “Бізнес-клуб” – засновник трудовий колектив АТ видавництва “Криниця” та виробничо-комерційна асоціація “Полтавщина”.
3. Приватні, засновані та утримувані відповідною юридичною чи фізичною особами. З останніх, що набувають популярності – газета “2000” – засновник ПП Газетний комплекс “Інтернет-Медіа”, журнал “Бізнес-лайн” – засновник приватне підприємство “Тейлер” та інші.
4. Змішані – Міжнародний літературно-мистецький та науково-технічний журнал “Ярославна”, засновник – Сумська міськрада народних депутатів, ТОВ газети-журналу “Ярославна”, ВАТ “Інтернафтогазбуд”.
V. За соціально-політичним статусом – громадські, державні, релігійні, партійні і так звані “незалежні”.
Цікаву класифікацію останнім дає Комітет “Рівність можливостей”:
1. “Формально незалежні”, які отримують допомогу з держбюджету через Фонд незалежної преси. Із центральних видань такими є “Независимость”, “Правда України”, “Молодь України” тощо;
2. Незалежні видання, які самі заробляють кошти на своє утримання через пряму журналістську діяльність чи додатковий супутній бізнес. Найвідоміші з них … “Киевские ведомости”;
3. Формально незалежні видання, в чиїх бюджетах присутні іноземні кошти, отримані від різних Фондів та інших організацій і водночас контрольовані лідерами український партій, громадських організацій та профспілок. Прикладом такого видання є “Час - Тайм”.
VI. За періодичністю виходу – щоденні, кількаденні, щотижневі (щосуботні), щомісячні, щоквартальні тощо. Газета “Факты и комментарии” – шестиденна, газета “Бізнес-Ріо” – тижневик і т. п. У практиці бувають навіть газети – одноденки.
VII. За інформаційно-комерційним статусом:
1. Інформаційно-рекламні чи рекламно-інформаційні видання (ранкова міська газета “Метро” м. Київ – інформаційно-рекламна; газета “РІО" – рекламно-інформаційна і т.п.
2. Рекламні видання – газети “Express – об’ява”, “Аviso-Київ” – одні з перших в Україні; “Київ на долонях” (одна з останніх) і т.п. Якщо у перших – інформація поєднується з рекламними оголошеннями, то у других – наявна лише одна реклама: рубрикована, модульна, іміджева тощо. Рекламні газети є безплатними.
3. Комерційна преса, яка містить, в основному, інформацію про різні ринки, проблеми бізнесу, котування курсу валют, прайс-листи; біржова аналітика тощо. Найбільш потужними представниками цього типу в Україні є тижневики “Бізнес”, “Галицькі контракти”.
VIII. За часом виходу “в світ”:
а). Ранкові газети. Як правило, їх більшість. Власне ранкова – “Метро”(м. Київ).
б). Вечірні видання: “Вечірній Київ”, “Вечерняя Одесса” та ін.
в). Довипускові газети, тобто ті, що доповнюються і довипускаються на певний регіон або часовий пояс. За яскравий приклад тут можуть служити відомі газети “Известия”, “Известия-Украина”.
ІХ. За обсягами тиражу, тобто, кількістю примірників (накладом), яким виходить видання. У періодиці розрізняють тираж - загальний (кількість примірників упродовж року) і разовий (видрукуваний тільки під окремим номером або датою). Наклади газет і журналів установлюються залежно від результатів передплатної кампанії та фінансових можливостей юридичної чи приватної особи.
Отже, на українському газетно-журнальному ринку працюють незалежні, державні й напівдержавні, партійні, іноземні та міжнародні видання. Пропорційне співвідношення за тиражем та охопленням території між державними і недержавними складає відповідно 60 і 40 відсотків.
Безперечно, рекламодавця цікавить типологія видання. Передусім, його спрямованість, тираж, територія і ціна рекламної площі, а також популярність і читабельність. Громадяни, а серед них і рекламодавці, потребують не дешевої, а достовірної та своєчасної інформації чи незалежних коментарів. Більшість районних і міських видань матимуть реальні шанси на розвиток лише за умов економічних перетворень у конкретному регіоні, внаслідок чого сформується впливовий прошарок бізнесменів – потенційних рекламодавців. Більшість центральних, обласних, міських і районних видань можуть стати рентабельними лише після докорінного реформування, ротації журналістських і менеджерських кадрів та формування іміджу правдивої незалежної газети чи журналу. Це дасть змогу втримати видання „на плаву” навіть після різкого підвищення передплатної і рекламної ціни. За правдивішу, цікавішу й популярнішу пресу люди згодяться платити дорожче.
Як відомо, друковані рекламні видання найбільшою мірою служать місцевим і загальнонаціональним рекламодавцям, але значне місце в них займають місцеві торговці, на долю яких випадає значна частина рекламних затрат. Близько 60-80 % витрат на рекламу в газетах випадає на роздрібних торговців, приватних підприємців.
Газета, фактично, для більшості з них є ідеальним рекламоносієм. Щоденні видання добре відповідають вимогам оперативності, що дуже важливо для регулювання збуту товару. Рекламне друковане звернення ефективно доносить зображення товару, відомості про його особливості і ціну. У споживачів є звичка звертатися до газет у пошуках торгівельної інформації. Великий вибір рекламних модулів і рубрик публікацій дає можливість оптимально розміщувати свою рекламу як дрібним торговцям та фірмам, так і середнім чи великим [2,271].
І не дивно, що для багатьох з них газета є єдиним засобом масової комунікації, яким вони постійно користуються. Крім того, безплатні районні та метрополітенівські газети, розподіляючи свій тираж по необхідних зонах, можуть прицільно здійснювати рекламний вплив.
Виходячи з прагматичних міркувань, використовують газети загальнонаціональні рекламодавці:
1. Для максимального охоплення ринку;
2. Для необхідного врахування регіональних відмінностей у своїй рекламі.
З. Для отримання вигоди із „по дієвості”, властивій новим товарам і послугам.
4.Для проведення спеціальних акцій зі стимулювання збуту.
Газета – засіб поширення нової інформації. Читач завжди розраховує знайти у ній свіжі події і сподівається, що вони будуть достовірними. Тому, коли загальнонаціональний рекламодавець „народжує подію” у вигляді нової послуги чи нового товару, є сенс прорекламувати їх в оточенні актуальних новин [25, 176].
Спеціальні заходи зі стимулювання збуту, такі як купонаж, лотереї, вікторини тощо, вимагають акцентованої репрезентації у місцевих виданнях. Організовують такі заходи часто на паях із місцевими роздрібними торговцями. Газети добре прилаштовані для подібної комерційної інформації. Парадоксально, але своєрідна телегазета успішно існує на комерційному телебаченні.
Крім того, може з’ясуватися, що в деяких містах такі потужні рекламоносії як телебачення і радіо, не забезпечують достатнього чи сегментного охоплення населення. Тому для ліквідації цих „прогалин" можна використати газети. Регіональні, кліматичні та географічні відмінності (у способі життя, доходах) впливають і на специфіку споживання товарів. У цьому випадку, газети також допоможуть рекламодавцю краще пристосуватися до регіональної ментальності.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9
