Таблица3.4.1: Цели и задачи изучения рынка.
Изучение продукции
Какую продукцию и с какими потребительскими свойствами выпускать? Какую продукцию необходимо улучшить, а какую снять с производства? Как проводить пробный маркетинг?
Изучение Потребителей
Составление социально-демографического портрета Потребителя, выявление возможных мотивов приобретения или отказа в приобретении продукции.
Изучение тарифной политики
Какие тарифы установить на продукцию? Какую тарифную политику проводить в отношении Потребителей, дилеров и дистрибьюторов?
Изучение организации движения продукции
Какую сбытовую политику проводить? Как организовать/развивать свою собственную дилерскую и агентскую сеть?
Изучение рекламной политики
Какую рекламную политику выбрать, и какова должна быть смета расходов на её проведение? Как оценить эффективность осуществленных рекламных акций?
Изучение имиджа предприятия
Как создать корпоративный стиль на предприятии? Как сформировать/скорректировать имидж предприятия?
При исследовании рынка требуется обосновать методы анализа рыночных возможностей и выбора перспективного целевого рынка, а затем разработать маркетинговые мероприятия по охвату этого рынка, выводу услуги и занятия устойчивой позиции, благодаря эффективной стратегии сегментации рынка. В данном случае эффективность стратегии предполагает степень удовлетворения группы покупателей, которые образуют конкретный рынок. Однако покупатели имеют неодинаковые характеристики спроса. Они отличаются по своим вкусам, желаниям, потребностям, мотивацией к покупке. В такой ситуации необходимо предусмотреть возможность и пути снижения своего риска от неоднозначного поведения покупателей на рынке. Одним из путей, который позволяет снизить уровень риска является применение метода сегментации рынка. Этот метод позволяет концентрировать маркетинговые усилия на обеспечении спроса конкретной, избранной группы покупателей, а не на всех сегментах рынка. Сегмент рассматривается как совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга. Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей услуг, находящихся или выводимых на рынок. Главная цель сегментации - "оживить", путем ориентации на потребителя, проектируемый, изготавливаемый и реализуемый поток услуг на конкретном сегменте рынка. Таким образом, сегментация рынка представляет собой процесс разделения, разбиения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные услуги и комплексы маркетинга. Сегментация рынка может осуществляться по различным критериям (объективным и субъективным признакам).
Таблица3.4.2: Основные критерии сегментации рынка
Критерии сегментации
Условная характеристика
I. Географические:
- континент
Австралия, Америка, Азия, Европа, Скандинавия
- страна
Россия, Соединенные штаты Америки, Германия, Япония, Азербайджан и т.д.
- город
Баку, Тбилиси, Санкт-Петербург, Москва, Стамбул
- плотность населения
Рассчитывается как отношение численности населения, к площади на которой это население проживает (чел./км2)
- климат
Континентальный, континентально-морской, арктический, резко-континентальный, тропический
II. Демографические:
-возраст потребителя
От 3 до 6 лет, 6-1 лет, 12-19 лет, 20-24 года, 35-49 лет, 50-64 года, старше 65 лет
- пол
Мужчины, женщины
- размер семьи
1-2 чел., 3-4 чел., 5 чел. и более
- этап жизненного цикла семьи
Молодая семья без детей, молодая семья с детьми школьного возраста, пожилые супруги без детей, одинокие
III. Социоэкономические:
- род занятий
Работники умственного труда, специалисты, рабочие, служащие, предприниматели, бизнесмены и т.д.
- образование
Среднее, средне-техническое, высшее, незаконченное высшее
- отношение к религии
Христиане, мусульмане, католики, протестанты, иудеи, и др.
- национальность
Азербайджанцы, русские, грузины, англичане, турки, венгры и т.д.
- уровень доходов
До 100000 ман, от 100000 до 500000 ман., от 500000 до 10000000 ман, и т.д.
IY. Психографические:
- образ жизни
Традиционалисты, жизнелюбы, эстеты
- тип личности
Авторитарный, увлекающийся, придерживающийся принципа "как все", честолюбивый, флегматичный и т.д.
- черты характера
Целеустремленность, доверчивость, любознательность, требовательность, амбициозность, расчетливость и др.
- жизненная позиция
Твердая, гибкая, неустойчивая
Y. Поведенческие:
- мотивы совершения покупки
Обыденные, особые причины
- искомые выгоды
Экономия, качество, сервис, снижение затрат в процессе использования и др.
- тип покупателя
Постоянный, новый, неординарный
- степень готовности покупателя к восприятию услуг
Неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить
- приверженность к марке
Пользуется услугами только одной компании, нескольких компаний, постоянно меняет
- отношение к компании
Энтузиаст, нигилист, нейтральное, безразличное
Позиционирование рынка - технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта в данном случае рассматривается как сложившееся представление определенной группы потребителей о важнейших характеристиках продукта, который находится или будет находиться на одном из рыночных сегментов. Это мнение потребителя всегда относительно, так как на рынке имеются продукты конкурентов. Цель позиционирования - исследование сложившегося или формирующегося мнения, анализ оценок покупателей или их группы относительно параметров продукта с тем, чтобы осуществить их оптимизацию в соответствии с пожеланиями и требованиями потребителей и, соответственно, создать, путем проведения маркетинговых мероприятий, такую позицию, которая обеспечит продукту конкретные преимущества на данном сегменте целевого рынка.
Для эффективного позиционирования продуктов необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения, установить возможную приоритетность факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке, ориентируясь на которые они принимают решение о покупке. Определяющими факторами могут выступить цена продукта, уровень качества, надежности, дизайн и другие показатели конкурентоспособности.
В условиях постоянно меняющегося рынка предприятия оказываются в сфере жесткой конкуренции. Конкуренция рассматривается как фактор, регулирующий соответствие частных и общественных интересов, как "невидимая рука" рынка (А. Смит), уравнивающая нормы прибыли в целях оптимального распределения труда и капитала. Конкуренция один из сущностных признаков рынка, форма взаимного соперничества субъектов маркетинговой системы и механизма регулирования осуществленного производства. Конкуренция выступает также инструментом в устранении и предотвращении монополий.
Распознавание, определение характера, признаков, выявление причин отклонений в состоянии конкурентной среды осуществляется с помощью диагностики, которая является средством, методом и инструментарием всестороннего исследования маркетинговых и, в частности, конкурентных отношений.
Диагностика конкурентной среды включает следующие этапы:
ь Выявление перечня компаний, находящихся на целевом или новом рынках.
ь Сбор исходной информации.
ь Приведение стоимостных и финансовых показателей к сопоставимому виду.
ь Определение типа выбранного рынка (рынок продавца, рынок покупателя).
ь Расчет характеристик, отражающих состояние рынка.
ь Построение таблицы рыночных долей фирм и расчет средней рыночной доли, приходящихся на одну фирму.
ь Расчет обобщенных характеристик интенсивности конкуренции.
ь Оценка степени монополизации рынка.
ь Факторный анализ динамики рыночных долей конкурентов.
ь Выбор вида статистического распределения рыночных долей.
ь Формирование групп фирм, находящихся на рынке и расчет средней рыночной доли, приходящийся на группу.
ь Построение конкурентной карты рынка.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13
