Рефераты. Влияние глобализации на функциональный менеджмент в индустрии гостеприимства

Размещение предприятий цепи индустрии гостеприимства имеет фундаментальное значение для общей концепции и связано с операциями по обслуживанию, а также зависит от некоторых более важных решений в сфере корпоративных операций.

Концепция размещения предприятий на международной арене должна отвечать тому, какая страна и далее какие города выбираются для экспансии. Несомненно, критерий выбора страны размещения нового отеля или ресторана может быть четко построен и структурирован. Однако в историческом плане мало фирм использовали этот критерий для развития своей международной деятельности. Изучение международной экспансии американских ресторанных цепей со стороны американских ученых Го и Кристенсен показало, что решение по размещению первого объекта вне США для многих фирм не было рациональным выбором, основанным на близости от домашнего рынка, или на социально-политической стабильности в целевой стране, или одинаковости рыночных условий с домашними. Для приблизительно половины фирм (всего 59) решение расширяться в международном плане было результатом ожидаемого перспективного франчайзингового подхода к размещению и требования строительства объектов в своих странах со стороны других стран. Также цепи гостиничного сектора больше развивают свою деятельность в новых странах через слияния с другими цепями, чем через запланированный стратегический рост, основанный на критерии определения местности.

В прошлом десятилетии была тенденция увеличивать свое присутствие в основном в столице и в нескольких крупных городах страны. Во многих случаях это было неудачным решением, так как операторы индустрии гостеприимства требуют мощной поддержки со стороны телевизионной рекламы, которая неэкономична, если в стране существует всего несколько их предприятий. Поэтому сейчас многие операторы фокусируются на определенной стране для достижения необходимой критической массы там для оправданного обеспечения рекламой.

Хотя в прошлом многие фирмы стали международными, идя по незапланированному пути, они все больше пытаются начать применение рациональных некогда построенных критериев. Это похоже на то, что в будущем фирмы при осуществлении экспансии будут использовать существующие модели размещения, А специалисты утверждают, что транснациональные корпорации при своем расширении в международном плане должны решать, какую форму экспансии они будут применять — строительство собственных предприятий или обеспечение технической экспертизой уже существующих объектов (через контракты управления), или инвестиции капитала, или комбинацию моделей размещения. Они также подчеркивают, что результат такого решения, а также потребности строительства отелей или иного объекта в целевых или собственных странах являются двумя главными критериями размещения.

Далее следует детальный анализ среды бизнеса. Вид используемых критериев здесь включает: экономические факторы — скажем, репатриация капитала и прибыли, стабильность уровня инфляции, ВНП и др.; социальные факторы, учитывая уровень преступности, демографию и языковой барьер; политические факторы — стабильность, частота выборов и государственная политика; технические и физические факторы — скажем, климат, инфраструктура транспорта и стоимость строительства; факторы, связанные с индустрией гостеприимства, — уровень заработной платы, размер рынка и уровень конкуренции.

Такой вид анализа теперь применяется при выборе местности в тех географических регионах, где существует зрелый и насыщенный рынок. Например, в США, где рост цен на недвижимость, усиление конкуренции и меняющийся образ жизни значительно изменили способы выбора местности гостиничными и ресторанными цепями. Наилучшие местности должны сочетать хорошую гражданскую инфраструктуру с хорошей инфраструктурой бизнеса, а также иметь хорошую перспективу роста. Исходя из этого, многие американские ресторанные цепи размещают свои предприятия в «двориках питания» огромных торговых центров, в университетских городках, спортивных комплексах, а также на бензозаправочных пунктах. Справедливости ради надо, однако, отметить, что критерий выбора местности отличается от страны к стране.

После определения концепции развития компании должны провести инвентаризацию своих ресурсов. Гостиничный бизнес — капиталоемкий бизнес, поэтому гостиничные цепи пытаются жестко стандартизировать деятельность своих предприятий по всему миру, стараются максимально, насколько это возможно, обеспечить развитие с помощью зарубежных партнеров, используя их недвижимость и оборудование.

Немаловажным аспектом для обеспечения развития компании после инвестирования является процесс снабжения местных предприятий всеми необходимыми потребительскими товарами. По мнению зарубежных специалистов, снабжение в индустрии гостеприимства должно быть относительно высокоцентрализованной функцией для большинства компаний. Например, в ресторанной цепи может функционировать департамент по снабжению, возглавляемый вице-президентом компании. В непосредственные обязанности этого департамента может входить покупка относительно дорогих мясо- и птицепродуктов, а также контроль за покупкой относительно дешевых и скоропортящихся продуктов, например мясомолочных продуктов на региональном и местном уровнях.

Если свои отечественные поставщики не работают за рубежом, то компании индустрии гостеприимства на международной арене обычно работают следующим образом: во-первых, они проводят строгий отбор местных поставщиков для сохранения аналогичного снабжения, как и на других рынках; во-вторых, они расширяют круг своих поставщиков, при этом сохраняя преемственность, и, наконец, в-третьих, они интегрируются в сети снабжения с целью установления контроля над своими поставщиками. Однако деятельность компаний в этом направлении иногда ограничивается правилами ведения торговли в разных странах. Например, в Европе из-за закона ограничения торговли, принятого в рамках ЕС, многие предприятия, работающие по франчайзинговому договору с гостиничными и ресторанными цепями, имеют право, минуя своих основных поставщиков, производить закупки у других поставщиков. Однако в этом случае франчайзеры вправе предупредить новых снабженцев воздержаться от демпинговых цен.


3. Управление маркетингом в международной среде


Индустрия гостеприимства в последние десятилетия приобрела международный характер, что требует от специалистов не только изучения местных рынков, где расположены отели и рестораны многонациональных компаний, но и понимания международных потребителей, которые прибывают сюда из разных географических зон с сильно различающимися культурами.

Маркетингу международной индустрии гостеприимства присущи как концептуальные, так и практические сложности. И многие компании, внедряющиеся на международный рынок, игнорируя это обстоятельство, могут допустить существенные ошибки и упустить открывающиеся перед ними широкие возможности. Часто многонациональные компании не могут ответить на простой вопрос: почему для своего бизнеса они выбрали именно этот, а не иной рынок? А их коммуникационная политика иногда имеет не совсем определенную направленность или неправильно размещается.

В индустрии гостеприимства при вхождении на новый рынок очень сильной тактической ошибкой могут стать изначально завышенные цены. Наиболее вероятной общепринятой тактической ошибкой является также сокращение цен при уменьшении рынка или активизации конкуренции. В индустрии часто игнорируются экологические вопросы, пока они сами не дают о себе жать. Например, очень часто компании размещают свои отели и рестораны в экологически нечистых зонах без предварительного анализа местности.

Все это требует больших корректировок в стратегическом планировании маркетинга. Многие ошибки, допускаемые компаниями индустрии гостеприимства на «чужих» просторах, могут быть предотвращены хорошим анализом ситуации и грамотным стратегическим планированием.

В индустрии гостеприимства для осуществления стратегически важного маркетингового инструмента — сегментации на международной арене — разные отрасли применяют разные подходы. В гостиничном бизнесе сегментация имеет разнообразный характер. Например, цепи группы AKKGP — Формула 1, Ибис, Новотель, относящиеся к относительно невысоким категориям, при выделении своих сегментов у себя на родине базируются в основном на свой домашний рынок, т.е. на французский рынок. А другая цепь более высокой категории группы АККОР — Софитель — в основном ориентируется на международных гостей. В США существует небольшое количество отелей, которые базируются на рынке международных гостей. Но, как только гостиничные цепи выходят на международную арену, картина резко меняется. Например, когда те же французские и американские гостиничные цепи выходят на зарубежные рынки, они ориентируются на международных клиентов и среди них выявляют свой сегмент, который может быть очень разнообразным и состоять порой из несовместимых клиентов. Это особо ярко выражено, например, в Гонконге, где местные жители редко являются потенциальными гостями отелей.

В ресторанном бизнесе часто допускается, чтобы международные стратегии сегментации разрабатывались аналогично домашним. Что касается ресторанов, принадлежащих гостиничным компаниям, то здесь применяются оба подхода вместе.

Осуществление сегментации в довольно большой географической зоне является очень сложной задачей и может привести к определенным ошибкам (не все европейцы или американцы одинаковы). Но все же некоторые гостиничные ТНК осуществляют свои стратегии сегментации в глобальном масштабе. Например, благодаря достижениям глобальной системы телекоммуникационных средств многие отели создали сегмент деловых гостей (довольно доходный), несмотря на то, что очень сложно обслуживать гостей, принадлежащих к разным этническим группам, со всего мира. Так, главным рынком для отеля Сенчури Парк Шератон в Сингапуре являются деловые путешественники из Европы, Америки и соседней Японии. Несмотря на то, что каждая этническая группа может иметь свои приоритеты, у них одинаковые потребности; наличие делового центра, близкое расположение от деловой части города, наличие объектов питания, баров и других средств развлечения, совершенной коммуникационной инфраструктуры.

По отношению к другому маркетинговому инструменту, тесно связанному с сегментацией, — позиционированию можно заметить, что при выходе на международную арену многие гостиничные компании пытаются занять на рынке позицию, соответствующую более высокой категории. В свое время таким образом заполнялся рынок Юго-Восточной Азии. Однако теперь там замечается некоторая перенасыщенность отелями, соответственно появились сложности с обеспечением достаточной загруженности. Тем не менее, некоторые компании усиливают свое присутствие в регионе. Например, Хаятт в течение последнего пятилетия уходящего века к своим 39 отелям в регионе планирует добавить еще 16 высококлассных отелей.

Многие отели в Юго-Восточной Азии (да и не только там) проблему увеличения загруженности решают, предлагая все новые виды дополнительных услуг. Например, долгое время Гонконг являлся большим рынком для гостиничного бизнеса, и в середине 80-х годов загруженность в отдельных высококлассных отелях знаменитых международных цепей достигала 80%-ного уровня. А в начале 90-х годов номерной фонд отелей в городе вырос до трех десятков тысяч, тем самым значительно повысив уровень конкуренции между отелями. Теперь своих гостей представители некоторых отелей встречают прямо в аэропорту и доставляют до места назначения на машинах «роллс-ройс» (например, отели Мандарин и Пенинсула). Другие — предлагают кухни разных народов мира: традиционно высококлассные отели региона имеют пять ресторанов, которые обычно должны предоставлять китайскую, японскую и французскую кухни, а также национальную и итальянскую (или американскую). Наглядным примером может являться построенный в 1988 г. и находящийся в Конгрсссном и Выставочном центре Гонконга отель Гранд Хаятт. Сейчас же на гонконгском рынке представлены такие знаменитые гостиничные цепи, как Хилтон Интернэшнл, Хаятт (два отеля), Шератон, Интер-Континенталь, Меридиен, Реджент, Холидей Инн (два отеля), Никко.

Страницы: 1, 2, 3, 4



2012 © Все права защищены
При использовании материалов активная ссылка на источник обязательна.