Як видно з таблиці, серед комерційних радіостанцій присутні як мережні, так і місцеві (приблизно 50/50), що віщає в основному на російській мові, і по основному змісту, все 100%, що є музично-розважальними.
Таблиця 2.1 Вікові параметри аудиторії радіостанцій
Інформація по вікових параметрах аудиторії основних комерційних радіостанцій м. Луганськ є представлений в таблиці. (Зважаючи на відсутність даних по медіа переваг мешканців м. Луганськ, рекламодавці вимушені визначати наявність своєї цільової аудиторії по параметру «вік».) Дані таблиці засновані на публікаціях в пресі, на аналізі прайс-листів радіостанцій і їх музичного формату.
Ситуація для ПУР має наступні характеристики: збут — медленнорастущий, прибуток — падаюча, число конкурентів — велике, основна ціль — утримання своєї частки ринку, основні зусилля маркетингу — створення прихильності до торгової марки. Сила конкуренція на секторах друку і телебачення нижче, але продовжує посилюватися — в жовтні з'явилися ще дві нові газети: «Медіа-Пресс» і «Знижки +». Радіо конкурує з іншими каналами просування за рекламний бюджет, оскільки при посиленні конкуренції в інших секторах (преса, наружка і т. п.) власники цих засобів починають поводитися більш активно з рекламодавцями, демпингуют і т.д.
Загальна структура формату ПУР в жовтні характеризується наступними основними параметрами:
- вибір музики більшою мірою залежить від особистих переваг DJ і поздоровлень 066 (житель міста телефонує МТТС 066, робить заявку музичного поздоровлення на ПУР, вона звучить в ефірі, потім оплачує її), яких у вечірній час більше, в середньому 2/3 ефіру;
- в період діб з 07.00 по 23.00 спостерігається зменшення або повна відсутність живого ефіру DJ з власними словами;
- мала кількість або повна відсутність в окремий годинник в ефірі заставок ПУР, в середньому 3,6 шт./час проти 12 — на Европе+ і 9 — на Російському Радіо.
Деталізація формату представлена на малюнку 1.
Малюнок 1. Структура формату радіостанції в жовтні 2007 р. %
По вартості 1 сек. ефіру ПУР займають середню позицію (мал. 2), але майже в 2 раз поступається лідерам — Европе+ і Першому українському Радіо.
ПУР
грн..
Малюнок 2. Аналіз вартості 1 сек. ефіру радіостанцій м. Луганськ в жовтні 2007 р.
Офіс (місцеположення, площа і склад приміщень, вивіска) і його оснащення, поступаються основним конкурентам. В офіс приходять рекламодавці, і він є місцем продажів рекламних можливостей ПУР.
Протягом 2007 р. були в основному використані наступні засоби:
прямі контакти менеджерів по рекламі;
представницькі елементи (прайс-листи, візитки і т. п.);
зовнішня реклама — щит 3 х 6;
інформація в довіднику «Луганськ-2007»;
невеликий об'єм інформації в ЗМІ і під час спонсорсько-добродійних заходів щодо взаємозаліку;
система стимулювання (знижки, бонуси, пакети, контракти);
канал чутки (рекламодавці).
Кількість DJ і їх стажистів близько до оптимального, що дозволяє головному редактору в даний час достатньо упевнено вирішувати кадрові питання (ефір, відпустки, заміни, підготовка і т. п.). Кількість менеджерів по рекламі протягом 2007 р. зменшувалася і зараз їх 6 чоловік, що явно недостатньо. Оскільки вибуття менеджерів по рекламі неминуче (зміна сімейних обставин, більш вигідні пропозиції і т. п.), то відсутність стажистів може ще більш погіршити ситуацію.
В опиті взяли участь 35 чіл. Експерти були фахівцями, що беруть участь в ухваленні рішень по рекламній діяльності фірм.
Більшість (24 чіл.) експертів вважають, що ефективність рекламних зусиль їх фірм підвищиться від використовування достовірної інформації про медіа переваг цільову аудиторію споживачів.
Аналіз чинників вибору радіостанцій виявив три визначальних — репутація (4,80), ціна (4,51) і обхват (4,49) по 5-балльной шкалі (мал. 3).
Малюнок 3. Аналіз чинників, впливаючих на вибір радіостанцій (закрите питання)
Оцінюючи ПУР, експерти по вирішальних чинниках поставили низькі бали — 3,86; 3,80 і 3,74. Результати представлені на малюнку 4.
Продажі рекламних можливостей ПУР є результатом всіх зусиль колективу фірми по формуванню думки рекламодавців про ефективність її використовування в порівнянні з іншими каналами просування, і утриманню (забезпеченню лояльності) рекламодавців.
Рекламна служба працює в основному з «середніми і дрібними» бюджетами. «Крупними» рекламодавцями можна рахувати лише три фірми. Вони розмістили близько 1/3 річного об'єму реклами за 2007 р.
Малюнок 4. Оцінка радіостанції «Перше українське радіо»
В результаті аналізу ситуації можна зробити наступні висновки:
1 Продукт
Формат головним редактором в належній мірі не програмується і часткове залежить від особистих музичних переваг DJ-ев.
«Розмитість» формату не дозволяє ідентифікуватися серед інших радіостанцій і має високу лояльність аудиторії слухачів.
Поздоровлення 066 істотно впливають на формат ПУР.
«Невиразне» позиціонування за відсутності даних рейтингу радіостанцій утрудняє рекламодавцям «побачити» свою цільову аудиторію серед слухачів ПУР.
2 Ціна
Рівень ціни 1 сек. ефіру відображають ситуацію більшій «брэндированности» мережних радіостанцій порівняно з ПУР.
Можливості збільшення ціни 1 сек. ефіру зараз немає.
Можливість збільшення вартості поздоровлень 1,6 є.
3 Місце
Офіс (місцеположення, площа і склад приміщень, вивіска) і його оснащення, поступаються основним конкурентам.
4 Просування
Що використовується протягом 2007 р., вельми обмежені і «бартерні», засоби просування не дозволяють утримувати брэнд «ПУР» на рівні, він втрачає своя «вага» і, як наслідок, рекламодавці йде на більш «брендированные» мережні радіостанції.
5 Персонал
Професійний рівень всього основного персоналу — DJ-ев, студії звукозапису і рекламної служби, включаючи їх керівників, середній і вимагає підвищення кваліфікації з урахуванням особливостей діяльності.
На основі виведень дослідження можна сформулювати наступні пропозиції:
Формат повинен бути змінений, узявши за основу формат радіостанції «Наш Час на міліційній хвилі», і частково — «Love радіо», які, за даними «Радіостенд», успішно конкурують в Луганську протягом 2007 р.
Позиціонування брэнда «ПУР» — музика для дорослих.
Цільова аудиторія — чоловіки і жінки 25—40 років, з доходом середнім і вище середнього.
Провести аналіз музичних переваг ядра цільової аудиторії з використанням даних фокус-груп і статистики поздоровлень 066.
Встановити співвідношення «Gold Hits (10—15 років)/Соntemporary Hits (3—10 років)» — 50/50 %.
Встановити співвідношення русско- і англомовного матеріалу — біля 60/40%.
Змінити заставки «ПУР»: укоротити, випускати частіше і пов'язати їх з містом, наприклад: «Погода. Наша. », «Реклама. Наша.» і т.п.
Організувати інформаційні передачі в ефірі ПУР — федеральні (мережний інформаційний партнер) і міські (своя служба) — спорт, культура, транспорт, дозвілля і т.п.
Збільшити вартість поздоровлень 066 в денний час, в порівнянні з вечором, щоб період з 07.00 до 19.00 зробити більш стабільним і передбаченим по формату.
Відновити здійснення послуг, пов'язаних із ЗМІ — розміщення реклами в регіонах і для мережних РА.
Придбати і використати дані рейтингу ПУР за наявності таких.
Придбати спеціалізоване ПО для програмування формату і медиапланирования.
Провести маркетингове дослідження по пошуку нових видів послуг — стан ринку маркетингових досліджень, виготовлення рекламної продукції, проведення промо- і Пр-акцій, фокус-груп, медиапланирование для комплексних рекламних кампаній, запис дебютних пісень молодих артистів, виготовлення тематичних програм і т.п.
Базову ціну — 7 доларів за 1 сек. ефіру можна збільшити після реалізації змін і отримання позитивних результатів.
Встановити річний об'єм продажів і здійснювати планування на місяць.
В офісі необхідно провести заміну меблів і оргтехніки і додати йому діловий стиль.
Створити нову фірмову символіку — емблему, логотип, колірне рішення, звукову заставку, представницьку документацію, девіз і т. п., з метою додання іміджу ПУР більшої діловитості, «корисності» для бізнесу.
Розміщувати платну інформацію про ПУР:
в газетах (макети, Пр-статті, новини);
на телебаченні (ролики, рядок, що біжить, новини);
WEB (банер на міських сайтах, реконструювати свій сайт);
E-mail (адресна розсилка);
плакати (афіші);
радіо (самореклама);
транспорт (трамвай);
наклейки на транспорті і людних місцях;
міські довідники.
Здійснювати прямі продажі силами менеджерів по рекламі.
Проводити Пр-акції.
Розширити систему стимулювання рекламодавців за рахунок накопичувальних, перших, сезонних, індивідуальних знижок.
Здійснювати стимулювання персоналу — преміювання, категорирование.
Збільшити штат менеджерів по рекламі до 10—12 чіл. і мати 3—5 чіл. стажистів для появи конкуренції серед персоналу.
За наслідками діяльності здійснювати ротацію персоналу.
Розробити і реалізувати в 2003 р. програму підвищення кваліфікації основного персоналу з урахуванням особливостей діяльності — курси, семінари, виставки, спеціальна література і т.п.
На основі пропозицій маркетингового дослідження був розроблений проект перезапуску брэнда ПУР і з 2009 р. почата його реалізація з метою пристосовувати радіостанцію до умов, що змінилися, на ринку ЗМІ м. Луганськ з урахуванням того, що витрати розглядаються не як ще одна стаття витрат, а як інвестиції в майбутнє фірми.
1. Ворошилов В. В. Журналистика и рынок: проблемы маркетинга и менеджмента средств массовой информации / Санкт-Петербургский гос. ун-т. – СПб., 1997.
2. Соловьев С. Деловой партнер, или Реклама на радио. – http://www.radiomayak.ru/birthday/ 04/07/29/31183.html.
3. Масленченков Ю. С., Тронин Ю. Н. Стратегический и кризисный менеджмент фирмы. – М.: Издательский дом "Дашков и К", 2004.
4. Васильева Т. В. Публицистические жанры радиожурналистики. – М.: Специальная литература, 1992; Жанры радиожурналистики: Учеб. пособ. для вузов / В. В. Смирнов. – М.: Аспект-Пресс, 2002; Вернер Маиер. Что же такое интервью? / Пер. с нем. – М., 1990; Миронченко В. Я. Діалогічні жанри радіомовлення. – К.: Вид-во при Київ. ун-ті, 1978; Ярошенко В. Н. Информационные жанры радиожурналистики. – М.: Искусство, 1973.
5. Технология телерадиожурналистики: Теорет. курс авториз. излож. / Моск. экстер. гуманит. ун-т; [Г. С. Бойков]. – М.: Акад. изд-во МЭГУ, 1994.
6. Федутинов Ю. Ю., Васильева Е. Н., Мироненко О. В. Независимое радиовещание: уроки успеха. – М., 1997.
7. Комаров C. С чего начать? – http: // www.radiostation.ru/begin/begin.html.
8. Словник іншомовних слів / Уклад. С. М. Морозов, Л. М. Шкарапута. – К.: Наук. думка, 2000. – С. 350.
9. Время работать на радио. Современная радиожурналистика в разных жанрах / Под ред. Е. Н. Филимоновых. – М.: Фонд независимого радиовещания, 2002.; Беляев С., Коробицын В. Радиостанции России. Государственное и независимое вещание. – М.: Искусство, 1995; Браун Дж., Коул.У. Эффективный менеджмент на радио и телевидении / Пер. c англ.: В 2 т. – М.: Мир, 2001; A quide to commercial radio journalism/ Linda Gage; revising editors Lawrie Douglas and Marie Kinsey. – Oxford [U.K.]; Boston: Focal Press, 1999; Radio in the '90s: audience, promotion, and marketing strategies / Robert E. Balon. – Washington, DC: National Association of Broadcasters, 1990; Radio spectrum management: management of the spectrum and regulation of radio services / David Withers. – London: Institution of Electrical Engineers, 1999 та ін.
10. Каменский В. Понятие бренда на радио // Телерадіокур'єр. – 2003. – № 5.
11. Бубукин А. Реклама на радио: плюсы и минусы // Шоу-мастер. – 2000. – № 3.
12. Рэпп Стэн, Коллинз Томас Л. Новый максимаркетинг / Пер. с англ. Т. А. Лащенко. – Челябинск: Урал LTD, 1997.
13. Толковый словарь рыночной экономики. – М.: Рекламно-издательская фирма "Глория", 1993. – С. 126.
14. Бубукин А. Реклама на радио: плюсы и минусы // Шоу-мастер. – 2000. – № 3; Реклама оптом и в розницу // R2R. – 2003. – № 2; Анохин В. Как станции выбирают музыку, какую им крутить, чтобы отличаться друг от друга // Русский фокус. – 2004; Цендровский В. О чем говорят вне эфира // Рекламодатель: теория и практика. – 2004. – № 2 та ін.
15. Каменский В. Человеческое лицо вашего радио // Телерадіокур'єр. – 1998. – № 1.
16. Федутинов Ю. Ю., Васильева Е. Н., Мироненко О. В. Независимое радиовещание: уроки успеха. – М., 1997; Каменский В. Отсутствующая сторона // Телерадіокур'єр. – 1998. – № 5; Время работать на радио. Современная радиожурналистика в разных жанрах / Под ред. Е. Н. Филимоновых. – М.: Фонд независимого радиовещания, 2002.
17. Словник іншомовних слів / Уклад. С. М. Морозов, Л. М. Шкарапута. – К.: Наук. думка, 2000. – С. 491.
18. Буданцев Ю. П. Что говорит рейтинг? // Телевидение и радиовещание. – 1990. – № 3.
19. Делл Д., Линда Т. Учебник по радиорекламе / Пер. c пол. Н. В. Бабиной – Мн.: ООО "СЛК", 1996. – С. 222.
20. Данилова И., Беляков А. "Европейская" история. Краткий курс // Среда. – 1998. – № 1.
21. Бирюлин С. Конец прекрасной эпохи // Новости СМИ. – 1999. – № 17.
22. Gala – это жизнь: история одного успеха / Dj Паша, Дж. Лемир и Galaкоманда. – К., 2002. – С. 90–91.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5
